巨頭轉舵，逆流而上。

　　3月21日盤后，耐克發布2025財年第三季度財報。據財報數據顯示，報告期內集團實現營收113億美元，高于市場預期的110.20億美元；凈利潤錄得8億美元。截至本財季末，耐克的庫存資產共計75億美元，同比減少2%，標志著庫存管理取得階段性成果。

　　財報數據顯示，本季度大中華區營收17億美元。耐克集團總裁兼首席執行官艾略特·希爾在財報發布后的電話會議中提到：“根據我們的‘Win Now’戰略，我們優先關注三個重點國別市場——美國、中國和英國，以及五大關鍵城市——紐約、洛杉磯、倫敦、北京和上海。”可見，中國市場是耐克全球轉型策略中最為關鍵的市場之一。希爾還表示，耐克正在中國市場全力加快庫存優化，并以更有感染力的方式加深與中國消費者的連接。

　　財務數據存在一定的滯后性，但耐克正在主動出擊，不遺余力地為業務轉型和品牌重塑做出種種努力。從“超級碗”上驚鴻一瞥的90s廣告，到與專業運動賽事崇禮168超級越野賽緊密合作，耐克正依靠自身的強大品牌影響力，重構運動市場敘事邏輯，打破性別、場景和品類的邊界，憑借創新力及本土化引領行業向更多元的價值觀迭代，以獨特的運動精神吸引更多消費者。

　　耐克在逆境中展現的戰略定力與創新韌性正在重塑市場預期，其用行動證明：真正的領導者，從不被周期定義，而是以變革定義周期。正因如此，華爾街對這家全球運動消費巨頭的股票持樂觀態度多于悲觀，在Visible Alpha跟蹤的18位分析師中，有一半給予耐克“買入”評級，7位給予“持有”評級。

　　打破常規 重構運動市場商業邏輯

　　2024年，是女性運動的里程碑之年。據Virtue Market Research研究顯示，2023年全球女性運動市場總規模約為1450億美元，預計2030年將達到2566.70億美元，2024-2030年復合增長率約為8.5%。《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》亦披露，女性線上購買運動產品數量同比增長93%，踏步機、跑步鞋、垂釣裝備等是最受歡迎的運動及戶外產品。

　　在專業賽事方面，德勤預測2024年職業女子體育全球收入首次突破10億美元，達到12.8億美元，比此前的預估整整高出300%。品牌咨詢公司OpSec Security和Horizon Sports & Experiences調研數據均顯示，超60%的觀眾希望媒體能增加對女性運動賽事的覆蓋。2024年，WNBA（國家女子籃球聯盟）比賽觀看量同比提升307%，相關商品銷售額較2023年激增756%，NCAA女子職業籃球聯賽、FIFA國際足聯女子世界杯等賽事收視率也創下歷史新高。

（來源：OpSec Security “From Sidelines to Primetime”）

　　女性運動市場全方位崛起的背后，隱藏著女性消費者的情感表達和價值主張。耐克敏銳地洞察到這一趨勢，率先點燃女性運動敘事，推動行業從“產品導向”向“價值觀驅動”轉型。

　　時隔27年，耐克再次在第59屆NFL（美國國家橄欖球聯盟）超級碗總決賽投放廣告。在這場以男性受眾為主的體育賽事中，全新品牌宣傳片《不爭辯，只爭勝》致敬的卻是女性運動力量。鏡頭聚焦的女性精英運動員，在挑戰和質疑聲中贏得勝利、引領潮流、主宰賽場，用汗水和拼搏證明實力、技術與潛力才是競技舞臺上真正的標準。耐克也借此將“敢于爭勝”的體育精神觀傳遞給數以億計的觀眾，夯實“平等與突破”的品牌形象。

　　積極回應女性消費者情緒需求的同時，耐克并沒有忽視其對運動服飾“舒適”、“自我表達”與“日常場景適配”等方面的更深層次追求。耐克與金?卡戴珊（Kim Kardashian）個人品牌SKIMS聯合推出的全新獨立品牌NikeSKIMS，致力于讓女性在健身房、工作室及日常生活中的各類場景下都能自信運動。兼具功能性與美感的產品，既模糊了運動與生活的界限，又打破了傳統運動裝備的性別刻板印象。

　　據悉，NikeSKIMS首個系列將于2025年春季在北美首發，通過SKIMS和耐克官網及部分實體店鋪銷售，2026年計劃擴展至全球市場及零售渠道。首季產品涵蓋運動內衣、訓練服及鞋履品類，融合了耐克的專業運動科技與SKIMS極具包容性的時尚設計。擴展的尺碼范圍、多元的膚色選擇、舒適的面料剪裁，都旨在徹底革新所有女性對運動與時尚的體驗，重新定義健身與運動服飾領域的未來。

　　而當NikeSKIMS以顛覆性的合作姿態重塑女性運動服飾的邊界之際，Jordan Brand正以40周年紀念片《禁不住的偉大》（Unbannable）為載體，以“禁穿”事件為敘述起點聯結過去與未來，實現泛文化破圈，強化耐克“突破規則、定義傳奇”的品牌基因。

　　回顧運動鞋發展史，Air Jordan系列的誕生與演進無疑具有無可取代的文化意義。該系列不但開創了運動員簽名鞋先河，改寫了運動消費品牌的底層商業邏輯，更借助運動競技的叛逆精神與街頭文化、嘻哈音樂達成同頻共振，將運動鞋從功能性裝備升級為文化符號，催生了跨越地域和種族的全球性“運動鞋文化”。

（來源：《禁不住的偉大》）

　　不難看出，在存量競爭時代，品牌之間的新戰場其實是對文化話語權的爭奪。解構傳統邊界、重造符號系統、錨定社會價值，耐克的下一目標或是“運動文明的定義者”。

　　推動創新 逆周期積蓄新動能

　　在波譎云詭的商業世界，沒有永恒的勝利，只有不斷的超越。國金證券近日發布的可選消費研究報告顯示，運動行業歷史上曾反復出現新品牌沖擊領先者份額大幅下滑的案例。但盡管如此，耐克仍具備相當的競爭優勢，當下還是全球市場當仁不讓的領導者。

　　在產品力上，高額研發費用投入和優秀供應鏈伙伴綁定，足以支撐其快速趕超對手。據國金證券研報顯示，2023財年和2024財年，耐克僅資本化的研發費用金額就分別高達1.95億美元、3.3億美元。作為全球體量最大的運動品牌之一，耐克優先享受產能供應，穩定和持久的供應鏈關系可以有效提高新產品研發生產效率和質量。

　　報告期內，耐克在產品端秉承雙線并進策略，一方面專注于跑步、籃球等專業運動領域，另一方面穩守大眾運動市場基本盤。

　　面對全球跑步市場需求長期利好，耐克高度重視跑鞋產品的造型和技術創新。新上市的跑鞋邁柔Vomero 18采用貫穿全掌的ZoomX泡綿與分布于后跟和前掌的ReactX泡綿的組合，雙層雙密度泡綿緩震為跑者提供流暢、柔軟的穿著感；Nike Pegasus Premium攜獨家Air技術首度亮相，沿襲經典Pegasus系列的緩震性能，同時搭載Nike首款塑型可視Air Zoom緩震配置；競速系列Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2，前者引入了精細調校的支撐與推動力平衡，后者首次應用全長Flyplate碳纖維板以提供推動力。此外，耐克簽約運動員張德順穿著Nike Alphafly 3在東京馬拉松以2：20：53優異成績完賽，獲得自2007年以來中國女子馬拉松的最好成績，也從側面展示出耐克專業跑步產品的絕對實力。

　　籃球依舊是耐克最具影響力的品類。NBA全明星周末期間首發的全新Black Label系列中，專為比賽中追求速度的球員打造的G.T． Cut 3 Turbo大放異彩。該產品采用ZoomX 泡沫緩沖層、額外碳纖維支撐等領先科技，能幫助運動員在賽場上保持敏捷，為其變向、起跳等動作提供強有力支撐；為阿賈?威爾遜（A‘ja Wilson）定制的Nike A’One簽名鞋，兼具非凡緩震性、抓地力、貼合度和支撐感，Cushlon ST2泡綿結合硬質鞋底，塑就爆發力十足的響應性能和順暢緩震的落地體驗。

　　在大眾運動市場，耐克更注重本土化和場景化。正如希爾在耐克財報電話會議中所說，耐克正加大投入為中國市場帶來響亮且符合本地語境的品牌聲音，以消費者為導向，進行均衡一體的市場布局。農歷乙巳蛇年來臨前，耐克借“蛇”年契機推出全新‘靈蛇迎新’新年系列，產品從中國傳統文化中汲取靈感，緊密圍繞傳統元素創新，融入“靈動蛇紋”及“乙巳”、“春”、“銅錢”等新年符號。2025年伊始，耐克又重磅上線Nike 24.7服飾系列，以運動員的觀念為核心設計，結合品牌領先的Dri-FIT技術和簡約版設計，打造將生活與運動完美融合的功能性服飾系列。

　　長久以來，耐克顯著領先的品牌力是對手們難以復制和撼動的無形資產。而在中國市場，耐克除了成立本土產品研發團隊和運動研究實驗室，還通過專業賽事、精英運動員資源和社群活動運營等舉措，鞏固品牌在本地運動市場的影響力。

　　2025年2月，耐克宣布與2025崇禮168超級越野賽達成全新合作，正式加碼越野、戶外運動領域，以小眾賽事為支點撬動大眾戶外市場。3月，耐克的簽約明星籃球運動員薩布麗娜?約內斯庫（Sabrina Ionescu）首次開啟為期4天的中國之旅。她到訪廣州和香港，與當地籃球愛好者們互動交流、分享心得，并鼓勵更多女生勇敢走上球場，享受比賽的激情與樂趣。在廣州天河體育中心揭幕“你的主場”女生友好球場、打卡潮流地標東山口“Sabrina House”快閃店、與脫口秀演員小鹿合作舉辦對話活動，薩布麗娜的中國行本質上是耐克“本土文化+全球IP”的又一次成功實踐。

　　精英運動員的體育競技精神，同樣觸達萬千普羅大眾。耐克年初啟動的女子全球夜跑系列賽After Dark Tour，號召更多女性參與運動之余，更重要的是培養其社群意識、自我表達和不懼挑戰的自信，讓參與者感到被看見、被支持，和充滿動力。公開信息顯示，上海站活動將于4月開啟，參賽者將挑戰10公里比賽，而耐克會在賽前、賽中和賽后提供訓練和技能指導。

　　耐克2025財年第三季度財報不僅是一份業績答卷，更是一份轉型宣言：重構運動市場敘事邏輯內核，以創新矩陣激活增長動能。在全面的庫存管理和業務組合優化之上，耐克正全力以價值觀為錨點、以創新為杠桿、以文化為護城河，以期完成“巨頭轉身”的教科書級案例。

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責任編輯：公司觀察