羅蘭·加洛斯的紅土地，在這個火熱的夏天見證了中國網球國家隊連續創造歷史，收獲一金一銀。

　　“勝利回答一切”。

　　隨著鄭欽文奪冠，她的這張耐克海報迅速刷屏破圈。激昂的賽場畫面，配上這句文案，令鄭欽文一夜之間，圈粉無數。賽場外的贊助商故事，精彩程度也不亞于賽事本身。

　　8月4日晚，鄭欽文在2024年巴黎奧運會女子網球決賽現場，身穿阿迪達斯網球服，而腳上的運動鞋被一張白條遮住了Logo，細心的觀眾注意到，這雙鞋出自耐克。

　　賽后，來到冠軍領獎臺和媒體采訪環節，鄭欽文的外套又換上了安踏。三個頂級品牌之間的競爭由此白熱化，并見縫插針尋求更多的露出。

　　有意思的是，奪冠后，耐克迅速替換上了新版本的廣告和同款T恤，文案中，想帶走的紀念品從“獎牌”換上了自信的“金牌”，并在巴黎現場為鄭欽文組織了一場媒體見面會。此時，鄭欽文的外套也順其自然換成了耐克衛衣，這場采訪的視頻陸續出現在平臺熱搜上。

　　相較于耐克的風頭，阿迪達斯和安踏則沉默得多。21世紀經濟報道記者發現，在安踏的官方微博和其他渠道中，均不見“網球”的身影，而阿迪達斯作為中國網球國家隊的贊助商，采用了簽約運動員王欣瑜和張之臻的海報。

　　運動員作為體現體育精神的核心元素，尤其是知名運動員，一向是各大品牌爭奪的焦點。如何最大化運用奧運商機，快速傳遞出品牌的聲量，也是一場看不見的暗戰。顯然，耐克和阿迪達斯選擇了更加國際化的路徑，而安踏更多是贊助了中國代表團及其單項運動隊，看重的是團隊精神和更加具備傳統優勢的項目，如國家體操隊、國家游泳隊等等。

　　如何把握整體策略，尤其是奧運后的可持續發展上，則是更長期的考驗。

　　財報顯示，2023年，安踏實現營收626.61億元，同比增長16.37%；實現凈利潤102.36億元，同比增長34.86%。不過，耐克最新發布的2024財年財報則顯示，公司全年實現營收513.62億美元，同比增長僅0.28%，這是自2010年以來（除2020年外）增長速度最慢的一年。尤其是第四財季，營收同比下滑1.71%，達到126.06億美元。數據直接引發了市場的擔憂和恐慌。財報發布后，耐克股價連續兩天大跌，創下了2001年以來的最大單日跌幅。

　　身處業績低迷困境中的耐克，能否走出低谷也值得關注。

　　凡是到訪過耐克中國位于上海市楊浦區總部的人，總會對“李娜”樓、“劉翔”樓、“易建聯”樓的命名感到好奇。

　　在這些大樓內部，運動員職業生涯的各種球衣、球鞋都整齊在展廳內展示，貫穿了他們職業生涯的各個階段。以易建聯樓為例，邁過展示區進入員工區域，一抬頭便能看見球迷熟悉的那句“熱愛、付出、堅持，決定了你的天賦有多高”，這句話凝練了易建聯籃球生涯的態度。

　　因此，命名背后也是耐克對于體育精神和文化理念的傳達。同時，與代言人的態度深入契合。這種理念也促使耐克最早發現鄭欽文的商業價值。

　　2015年，在耐克舉辦的全國青少年網球賽（Nike Junior Tennis）中，13歲的鄭欽文以優秀的表現被耐克簽下。相比第一次與耐克簽約時17歲的費德勒、15歲的李娜，鄭欽文顯然更加幸運，出成績也更快。

　　“想帶走的巴黎紀念品，只有獎牌。”這是耐克為鄭欽文設計的“出征”海報。但是，在決賽場上，鄭欽文作為國家網球隊的一員，也換上了阿迪達斯網球服。正當觀眾猜想她的鞋子為何會將Logo蓋住時，看臺席上的鄭欽文教練團隊，全部換上了帶有耐克宣傳語的T恤。轉播鏡頭頻頻從他們身上掃過。

　　比賽結束后，首次參賽即奪金的鄭欽文在領獎臺穿上了安踏的外套。耐克又馬不停蹄推出了一組宣發海報，頗具戲劇性的是，海報上的鄭欽文照片，幾乎完美回避了阿迪達斯的Logo。

　　鄭欽文的身后，是看不見的江湖硝煙。羽眾品牌創始人成果在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，鄭欽文之所以超越其他運動員獲得如此高的關注，有兩個方面的原因，一是網球本身是一項特別國際化的運動，也被稱為貴族運動，以前國外的運動員往往表現更好。隨著李娜奪得大滿貫，網球項目在國內也備受關注。與四大滿貫不同的是，奧運會是四年一次，因此一枚奧運會網球單打金牌的含金量還是非常高的。“從傳統上來說，耐克和阿迪達斯他們都會簽運動員做代言，但是我們平時看到，耐克的運動員個人露出會更多一些，像阿迪達斯更多會以這種團隊的形式出現，也不排除簽約運動員個人。”

　　7月25日晚，在運動員即將出戰巴黎奧運會之際，阿迪達斯在居庸關舉行光影秀，霹靂舞女子世界冠軍劉清漪、男子200米亞洲紀錄保持者謝震業、女子100米欄全國冠軍吳艷妮、中國女排主攻手李盈瑩、網球大滿貫女雙冠軍王欣瑜、跳遠運動員石雨豪、短跑運動員李玉婷等依次亮相。

　　對于運動員來說，四年的付出與努力，高強度的對抗以及場邊數萬雙目光的匯聚，都將成為影響他們競技成績的巨大壓力。因此，簽約運動員也具有極大的不確定性，甚至是一場豪賭。8月8日下午，在巴黎奧運會女子100米欄復活賽中，中國選手吳艷妮排名小組第四，未能晉級半決賽，與獎牌無緣。

　　不過，這只是阿迪達斯合作的運動員之一。據悉，阿迪達斯是覆蓋本屆奧運會項目最多的運動品牌，其發布的“2024運動員裝備系列”包含49雙運動鞋，覆蓋41個專業項目，不僅包含田徑、網球、籃球、足球、排球、手球、曲棍球、拳擊、舉重、摔跤等傳統競技項目，也將參與橄欖球、高爾夫、霹靂舞、滑板等近幾屆新增奧運項目。

　　但是，消費者能記住哪個品牌，需要更多情感的鏈接。“無論是阿迪達斯還是耐克，投入在簽約運動員上的成本是相當高昂的，也是一個長期的投入。但是這些運動員最終有哪些能跑出來，并不確定，你可以把這看作一個風險投資。因為最終能跑出的只有我們知道名字的那些，大量默默無聞的運動員站在我們看不見的地方。”一名不愿具名的體育圈內人士對21世紀經濟報道記者坦言，這是競技體育的魅力也是其殘酷所在。

　　的確，發現潛在的運動天才或是成功者并不容易。“品牌從影響力來看，最終呈現出效果的一定是運動員個人。不管是以前的李娜，還是現在的鄭欽文，都是因為你個人取得了特別好的成績，然后引起了特別大的關注。所以如果有機會的話，我相信品牌還是會愿意跟個人來合作。因為大家最后認的是取得優異成績的運動員本人。”

　　但還有兩種情況存在，如果品牌沒有辦法去簽運動員個人，就只能跟運動隊合作，或者跟國家隊合作。某種程度來說，這也是另外一種策略，或許品牌的選擇余地也不大，畢竟在全球范圍內，優秀運動員的數量也是屈指可數。

　　與前述兩種路徑不同的是，作為國內體育品牌龍頭，安踏選擇了與團體合作。這也是差異化的體現。

　　安踏官方回復21世紀經濟報道記者表示，在本次巴黎奧運會中，安踏享有三大奧運權益：中國體育代表團領獎裝備和生活裝備、9支國家隊專業比賽裝備、國際奧委會官方體育服裝供應商。

　　安踏為巴黎奧運會中國體育代表團設計、生產、提供領獎裝備與生活裝備。其中，所有參加巴黎奧運會的中國運動員、教練員、領隊、科研人員和團部工作人員在以代表團身份出席公共場合時，需統一穿著安踏領獎裝備，特別是：領獎儀式、開閉幕式、官方新聞發布會和采訪、出征儀式、奧運村升旗儀式、慶功宴、表彰儀式等場合。

　　因此，這也是外界戲稱安踏“笑到最后”的原因，因為根據其獲得的權益，運動員在領獎和官方新聞發布會時都必須身著安踏統一提供的服裝。

　　此外，安踏還贊助了9支國家隊專業比賽裝備，分別是國家體操隊、國家蹦床隊、國家藝術體操隊、國家拳擊隊、國家跆拳道隊、國家摔跤隊、國家舉重隊、國家游泳隊和國家花樣游泳隊。

　　這種策略，一方面讓安踏在整體聲量上獲得了曝光和流量，另一方面也讓大眾加強了安踏與國家隊強關聯的品牌印象，但個體情感的表達和標簽元素不足。從其官方微博的海報宣傳語來看，也頗為保守和傳統。

　　“可能老牌體育品牌更加注重體育理念和精神的傳遞，更能跟消費者達成共識或共鳴。但是每個企業都有自己的基因，也要經歷不同的階段，我覺得量力而行很重要。”成果認為，無論是阿迪達斯還是安踏都選擇了與團體精神較強的團隊合作，也是另一種表達。選擇與運動員個人簽約有利有弊，弊端在于運動員的成績波動、傷病甚至是口碑都帶有不確定因素。

　　2008年8月18日，在北京奧運男子110米欄第1輪第6組比賽中，中國選手劉翔因腿傷遺憾退出比賽。同時被輿論推到風口浪尖的贊助商中，耐克首當其沖被裹挾。

　　“這都是不可控的因素，比如劉翔背后站著10多個贊助商，完全是措手不及。前期所有的投入、準備都不能再去實施，這對于品牌的負面影響是非常大的。劉翔是傷病原因屬于不可抗力還能理解，如果有的運動員再出其他個人問題，會帶給品牌更大的麻煩。”成果表示，品牌方在簽約運動員時考驗的是眼光、堅持、投入等多方面因素，但孤注一擲的風險還是存在的。

　　幾乎馬不停蹄，鄭欽文奪冠后，耐克在天貓、京東耐克官方旗艦店等平臺預售了鄭欽文同款T恤，產品在過去兩天供不應求。耐克也在線下20多家直營及合作伙伴店鋪銷售定制T恤。

　　多名體育行業人士看來，鄭欽文才21歲，獲得奧運會金牌對她的信心會有特別大的提升，也有助于其未來的職業發展。“只有她獲得更好的成績，才能有更多贊助，從而去為自己配置更好的服務團隊。其實對于體制外運動員來說，這也是一個特別好的正循環。”

　　（實習生姜子翼對此文亦有貢獻）

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責任編輯：李桐