專題：2024中國商界木蘭年會(huì)

　　由中國企業(yè)家雜志社主辦的“2024中國商界木蘭年會(huì)”于4月26日-28日在烏鎮(zhèn)召開。分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春出席并演講。

　　江南春指出，中國營銷行業(yè)進(jìn)入了非常迷思的時(shí)代，營銷人越卷越困惑，利潤越卷越少，而不是越卷效率越高。他認(rèn)為，卷的最終結(jié)果是“流量滿了，品牌弱了”?！拔覀?cè)絹碓蕉?jì)算，隨時(shí)隨地可以看到下一秒，下一分鐘的數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整行動(dòng)。在這種情況之下，我們的行為就越來越短期化”。

　　此外，當(dāng)前品牌營銷的內(nèi)容越來越碎，這就造成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越來越淺?！?4%的CMO甚至認(rèn)為個(gè)性化種草和一對(duì)一精準(zhǔn)分發(fā)是自己的主要工作，首次超過了品牌建設(shè)”，江南春說，很多公司做了很多碎片化的內(nèi)容，但實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知比以往更差了。

　　第三，品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)越來越多，但消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注越來越少。“這十年，我們學(xué)會(huì)了精準(zhǔn)互動(dòng)、種草粉絲，閉環(huán)私域、控屏、DSP、RTB等等，我會(huì)的詞語還不夠多，很多人可以堆100多個(gè)詞匯。但營銷效率是上升了還是下降了？”

　　江南春提出了品牌反內(nèi)卷七不原則。第一，不要再抓紅利了。第二，不要再做加法了。第三，不要再向領(lǐng)導(dǎo)品牌學(xué)習(xí)了。第四，不要再講產(chǎn)品了。第五，不要再找消費(fèi)者了。第六，不要再想出奇制勝了。第七，不要再專注種草了。

　　他具體解釋：

　　第一，不要再抓紅利了。紅利已經(jīng)見頂，流量紅利、渠道紅利已經(jīng)結(jié)束，平臺(tái)的流量基本見頂?！耙郧翱戳髁看蚍ㄊ切〖t書種草5000篇，抖音搞3000個(gè)視頻，然后李佳琦帶貨，就成了新消費(fèi)品牌。但網(wǎng)紅易，長紅難”。

　　江南春說，那些真正堅(jiān)持品牌投入的公司才能夠真正穿越周期?！拔矣X得過去這些年最大的誤區(qū)是我們?cè)絹碓阶呦蛐Ч麖V告。效果廣告短期有沒有效呢？有效，但是只有紅利，紅利結(jié)束以后，大家還要相信品牌的復(fù)利。從一年期和三年期角度來說，應(yīng)該說品牌廣告帶來的復(fù)利遠(yuǎn)高于效果廣告”。

　　江南春強(qiáng)調(diào)，流量很重要，但流量不是生意增長的根本。既要流量還要留心。一個(gè)品牌懂得人心的算法才是生意增長的根本。

　　第二，不要再做加法了。江南春說，要把寶貴的資源資金、時(shí)間精力ALL IN 到獨(dú)特價(jià)值中?！拔医ㄗh大家在有限市場(chǎng)營銷當(dāng)中，有限精力當(dāng)中聚焦再聚焦。一要聚焦核心單品，二要聚焦核心資產(chǎn)，三要聚焦消費(fèi)者行為改變”。“品牌突圍不是做加法，做肥胖式增長，而是在每個(gè)行業(yè)做成首選，你要么是某個(gè)品類的首選，要么是某個(gè)功能特性的首選，要么某個(gè)人群首選，或者某個(gè)場(chǎng)景首選”。

　　第三，不要再向領(lǐng)導(dǎo)品牌學(xué)習(xí)了。江南春說，很多人認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)就是把品質(zhì)做得更好或者價(jià)格做得更便宜，這個(gè)概念大概率是錯(cuò)誤的。“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是一個(gè)品類的開創(chuàng)者，后來者即使做得更好，消費(fèi)者依舊認(rèn)為是跟風(fēng)，覺得是二流，這在心智上很難改變”。

　　第四，不要再講產(chǎn)品了。“消費(fèi)者缺的是購買的欲望”，江南春說，人們需要產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問題和場(chǎng)景中自己的情感和生活意義。

　　第五，不要想觸達(dá)消費(fèi)者了。江南春說，在信息爆炸時(shí)代，有研究顯示，手機(jī)端廣告大概10%能被消費(fèi)者真正看到。而被看到的10%中，真正停留時(shí)間大概在1.7秒。信息來得更多，遺忘反而更快。

　　據(jù)凱度提供的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，中國城市消費(fèi)者接觸最多的廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告，到達(dá)率最高，其次是電梯廣告，第三是電視廣告?！盎ヂ?lián)網(wǎng)廣告到達(dá)率最高，是不是一定效率更高，不見得，互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者主動(dòng)看廣告的概率大概百分之十幾，在開放式戶外媒體當(dāng)中，消費(fèi)者看廣告的概率只有9%左右，只有封閉空間中，電梯電影院中，大家看廣告的概率才相對(duì)比較高，超過40%”，江南春說，“只有在狹小空間中，沒有選擇的時(shí)候，廣告才能形成真正的觸達(dá)，消費(fèi)者看見之后才能形成更重要的記憶”。

　　第六，不要想出奇制勝了?！半娨?、追劇、綜藝的傳播三板斧都不靈了”，江南春引述凱度CEO的觀點(diǎn)——當(dāng)前傳播最確定的方法就是“雙微一抖一分眾”。微博、微信、抖音、小紅書種草，線上做內(nèi)容，做話題，做植入，創(chuàng)造可以被傳播的話題。線下的公寓樓，寫字樓、商場(chǎng)、影院，消費(fèi)者核心生活空間的引爆，這兩者間共振是品牌傳播最好的核心。

　　第七，不要再專注種草了。江南春說，真正的品牌廣告是廣場(chǎng)求婚，大家共同見證。所以種草紅利結(jié)束了?！敖ㄗh大家種草，更要種樹。必須把品牌核心思想，中心思想，曝光到耳熟能詳并打入消費(fèi)者心智”。

　　江南春說，人口增長紅利已經(jīng)結(jié)束，但是搶占人心的紅利正在展開。

　　新浪聲明：所有會(huì)議實(shí)錄均為現(xiàn)場(chǎng)速記整理，未經(jīng)演講者審閱，新浪網(wǎng)登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其描述。

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責(zé)任編輯：梁斌 SF055