專題：聽花酒被央視315晚會點名

　　來源：藍鯨消費　　

　　2024年315晚會，一款號稱是“高端商務白酒”的聽花酒被曝光。“標準裝5860元/瓶，精品裝58600元/瓶！”高昂的價格令人吃驚。更令人難以置信的是，這款號稱“對心腦血管系統、調節性功能、抗腫瘤、提高免疫力、改善深度睡眠質量”的高端商務白酒，其“高科技”竟然是常見薄荷提取物。

　　據悉，這款酒的“幕后推手”是一手打造了“極草”的青海春天董事長張雪峰。按照張雪峰的說法，“極草”、“聽花酒”這兩個產品背后都蘊藏著極其睿智的故事，似乎都是“上天的恩賜”。

　　據張雪峰自己打造的品牌故事：“極草”的出現與“活佛的馬”有關。2003年的某一天，張雪峰與他的活佛朋友在閑聊，對方提到自己的一個小故事。活佛有一匹最心愛的馬，可在去年冬天，生了場怪病不停的掉膘，看了許多醫生都說不出所以然來，獸藥土方使了個遍卻一點效果沒有，直到一個藏民說了個辦法——每天用七根冬蟲夏草混在飼料里喂馬。活佛姑且一試，誰想到方才一個星期的時間，馬便完全恢復了活力。

　　如此神效令張雪峰大感詫異，后來他經過研究發現，原來奧妙在于活佛喂馬的蟲草沒有經過任何加熱處理。借助這個傳奇故事，張雪峰推出極草5X粉片，每克最高賣到1000多元天價。憑借大量“含著吃的冬蟲夏草”廣告投放到機場、高鐵、飛機、戶外等媒體，張雪峰青海春天業績不錯，銷售收入一度超20億元（有報道稱是50億元），并在2015年借殼ST賢成（賢成礦業）登陸A股，成為“蟲草第一股”。

　　但好景不長。2016年2月，原國家食品藥品監管總局發布的“關于冬蟲夏草類產品的消費提示”將“極草”一下子打懵了。該“消費提示”稱：冬蟲夏草屬中藥材，不屬于藥食兩用物質。有關專家分析研判，保健食品國家安全標準中砷限量值為1.0 mg/kg，長期食用冬蟲夏草、冬蟲夏草粉及純粉片等產品會造成砷過量攝入，并可能在人體內蓄積，存在較高風險。

　　自此，青海春天的蟲草業務走上了下坡路，收入從2015年11.17億下滑至2018年的0.88億，2018年的蟲草業務以冬蟲夏草（原草）為主，該產品貢獻營收0.73億，占其蟲草業務比例超過80%。2019年開始，青海春天主營業務陷入虧損泥潭。

　　不甘失敗的張雪峰，將目光瞄向了另一個跟保健品相關的領域——保健酒。根據此前張雪峰在采訪中的介紹，有一天夢到一位太上老君模樣的人來到他面前，在他手上寫下一個活字，活字由水和舌組成，聽花酒就是以此為靈感設計研發的。張雪峰曾感嘆“聽花酒不是我們做出來的，這是上天給飲者們的一個巨大恩惠”。

　　從“極草”到“聽花酒”，張雪峰將“保健品”的打法用的淋漓盡致。

　　1、先講一個打動人心的故事。“極草”的背景板是藏傳佛教的活佛，而聽花酒則借用了道教的太上老君。對于中國消費者來說，宗教本身就帶有一定的神秘色彩，從某種程度上可能會“放大”保健品的功效，尤其是對傳統中醫藥學有一定信賴的民眾更是如此。

　　2、取一個好記好聽的名字。“極草”在品類塑造上幾乎等同于“冬蟲夏草”，并通過所謂的產品創新改變了冬蟲夏草的弊端。比如“極草”號稱利用專利的區離粉碎增溶技術，均勻破膜破壁，精華成分的溶出與原草相比，得到了突破性提升，更容易被人體吸收等等。聽花酒則號稱在傳承傳統白酒優勢的基礎上，綜合獨到的精選原料和專有工藝，創立了白酒制化增益、生津自養體系，不但在飲者關注的口味上有巨大提升，還在健康價值上帶來意想不到的驚喜。通過新的產品形態，利用“好記好聽”的名字，讓消費者耳目一新。

　　3、定價高昂，保證足夠的利潤空間。極草5X粉片，每克最高賣到1000多元天價。標準裝聽花酒5860元/瓶，精品裝更是高達58600元/瓶。對于青海春天而言，這意味著產品具有相當高的毛利，為后續廣告轟炸打下基礎。

　　作為張雪峰的“成名作”，極草曾依靠“砸廣告”的模式成為營銷界的代表案例。彼時，有媒體統計，張雪峰為打造極草支付的廣告費累計不少于10億元。青海春天也采用了相同的套路。根據青海春天2022年一季報中披露，酒水市場推廣費用較去年同期增加約3600萬導致虧損額增加。僅僅2022年第一季度的廣告投放額已經遠遠超過了聽花酒板塊業務2021年全年 2539.48 萬元的營收。為了打造高端形象，青海春天與一些央媒體開展大量的廣告推廣合作。以新華社為例，就在5月11日，青海春天在“新華社”微信公眾號上發布廣告：《青海春天攜聽花酒點贊‘我最喜愛的上市公司品牌’》。

　　與此同時，高昂的定價也方便“讓利于”經銷商，提升經銷商推廣產品的動力。據聽花酒招商經理介紹，目前代理門檻首單要求進貨200萬，進貨價格1688元，代理商出售給團購客戶的價格為3988元，單獨零售價5860元。據此估算，一瓶聽花酒毛利在2300元-4172元。聽花酒招商經理表示“這款酒可以給到經銷商足夠的利潤，當初極草能起來，就是嚴格把控了價格”。

　　4、為產品披上一層科技的“強背書”，同時，通過新聞性軟文和科普性軟文進行炒作。比如“極草”在研發過程中聲稱最終找到德國菲特——研制世界上第一臺壓片機的廠商，嘗試了價值超過兩千萬的上百公斤冬蟲夏草粉才成功。而在聽花酒研發過程中，張雪峰先后申請《酒精和涼味劑的組合物在調節性功能、保護心腦血管系統、促進肝細胞再生、抗腫瘤、提高免疫力及睡眠質量上的用途》的發明專利，以及《酒精、涼味劑及有機酸的組合物在制備降血壓及改善絕經期女性激素水平的組合物上的通途》發明專利（均未獲通過），還簽約了諾貝爾獎得主穆拉德和瓦謝爾，前者是“偉哥之父”，后者是計算酶學的奠基人。通過兩位諾獎得主“背書”，意在引導消費者對聽花酒科技含量的認可。

　　同時，在央媒等重要營銷渠道，張雪峰還利用一定對比性的科研報告來加深人們對于產品的印象。比如，在新華社公眾號上發表的《青海春天攜聽花酒點贊‘我最喜愛的上市公司品牌’》等文章中有如下表述：“數據顯示，兩組人群的免疫指標、男女性功能、深度睡眠比例等指標明顯題提升。”

　　5、突出送禮屬性。從“極草”到“聽花酒”，雖然都宣傳具有強大的保健功能，但凸顯該作用的背后是為了送禮。中國是一個倡導“禮尚往來”的人情社會，也好面子，“極草”“聽花酒”從一開始就瞄準了高端奢侈品的定位，自然會成為人們購買禮品的選擇，通常都不會自己食用。

　　但光靠營銷炒作，張雪峰救不了青海春天。自2020年開始，青海春天不斷虧損。2020年至2023年上半年，其凈利潤分別虧損3.2億元、2.49億元、2.88億元、0.51億元，三年半累計虧損超9億元。這次315晚會“聽花酒”被曝光后，青海春天或許將葬送最后翻身的希望。

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責任編輯：馬夢斐