專題：2024中國商界木蘭年會

　　由中國企業(yè)家雜志社主辦的“2024中國商界木蘭年會”于4月26日-28日在烏鎮(zhèn)召開。管理學(xué)者、上海創(chuàng)智組織管理數(shù)字技術(shù)研究院院長陳春花出席并演講。

　　以下為演講實錄：

　　我們今天最大的挑戰(zhàn)是多因素疊加。有AI的因素，有宏觀的因素、有消費(fèi)心理改變的因素，還有今天蠻多人的因素是信心不足。我們也會有全球化的新的市場格局的變化，所以你會發(fā)現(xiàn)影響因素非常多。同樣很重要的是這些因素的復(fù)雜性非常高。以前大家會說升維或者降維，今天比較多維，好像升降維都沒有辦法解決問題，得多個維度付出努力才有機(jī)會，這是我們所面對的基本現(xiàn)實。

　　近些年還在逆勢漲，而且蠻多兩位數(shù)字增長的企業(yè)，他們是什么樣的狀態(tài)，我通過觀察發(fā)現(xiàn)有一些蠻有意思的現(xiàn)象。

　　第一個現(xiàn)象就是他們會把戰(zhàn)略、環(huán)境和產(chǎn)業(yè)條件組合在一起，會很好的在戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)條件、環(huán)境這之間找到融合。同時，他們也能把組織和人組合在一起。

　　第二個有意思的地方是他們本身會環(huán)境的理解與其他企業(yè)不同。他們會理解成為價值的、活動的創(chuàng)造過程。他不是討論這是一個風(fēng)口或者紅利，他不是這樣討論的，他討論價值活動是一個怎么發(fā)生的過程。

　　第三個有意思的地方是他們很關(guān)注核心的變化。我們做企業(yè)的人可能都清楚的知道，我們一定要了解那個關(guān)鍵產(chǎn)生因素到底在發(fā)生哪些改變。如果這些改變當(dāng)中，我們理解不到位，其實我們就會離關(guān)鍵的要素有很大的偏差。

　　我前兩天在廣東的一個古鎮(zhèn)，據(jù)說也是烏鎮(zhèn)團(tuán)隊打造的。“五一”時，這個古鎮(zhèn)會真正上市，面向消費(fèi)人群。我覺得其中有一個非常不同的關(guān)鍵因素是，這個新古鎮(zhèn)中沒有任何原住民，我們叫做目的地旅游的地方蠻重要的是煙火，它的核心因素是煙火氣。我們不一定要看小橋流水人家，不一定要看民居民宅，更重要是體現(xiàn)煙火的生活，是那樣的感覺。

　　我就很緊張，因為那個投資非常大。我跟這個老板說怎么讓這個地方很多人呢？如果僅僅是游人，游客，可能就少了我們說的原住的味道。我們?nèi)ス沛?zhèn)概念不只是討論時間歷史。可能實際上討論的是那種生活，那種場景或者那樣的文化，大家知道生活文化場景核心要素都是要人。我們要關(guān)注的是核心要素的變化。

　　如果是這樣概念當(dāng)中，我自己就會發(fā)現(xiàn)，因為我是做組織研究的。我就會發(fā)現(xiàn)這些能夠逆勢增長企業(yè)，他們有一個蠻共同的特性，就是按兩個視角，叫戰(zhàn)略與組織雙重視角做選擇。就不是單個視角討論我怎么樣尋求市場的機(jī)會。他實際上是把戰(zhàn)略跟組織的雙重視角做了組合。然后在這個組合當(dāng)中找到了解決方案，只不過我把這個解決方案給了個名字，這個名字叫增長戰(zhàn)略。

　　數(shù)字技術(shù)這個維度，你就一定把自己放在數(shù)字技術(shù)下討論整個宏觀環(huán)境，如果把這個維度拿掉，你對宏觀環(huán)境認(rèn)識是缺失不準(zhǔn)確的，數(shù)字技術(shù)改第二個東西是什么，改了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是被改掉了。以后大家遇到非常大的難題，我們對每一個產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識，可能都要換一個角度來理解它。比如原來很長一段時間在農(nóng)業(yè)。在農(nóng)業(yè)行業(yè)很重要劃分，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中劃分標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品的自然生命周期不能被打斷的，你按照自然生命周期出來的就是農(nóng)業(yè)的概念。可是，如果我們把數(shù)字技術(shù)這個維度放進(jìn)去，我們就會發(fā)現(xiàn)這個維度是可以被打掉的。我們將來看農(nóng)業(yè)可能不叫農(nóng)業(yè)了，可能叫生命科學(xué)。或者叫生物技術(shù)。我們養(yǎng)殖目的是做什么？給你提供動物蛋白，然后合成科學(xué)直接提供動物蛋白。可能就把整個的農(nóng)業(yè)給調(diào)掉了。所以，你會看到這個結(jié)構(gòu)實際上被調(diào)掉。這里面產(chǎn)業(yè)空間被改變，這是數(shù)字技術(shù)第二個改變。

　　第三個改變是顧客價值的空間。完全變了。前兩天我跟幾個企業(yè)聊天，他們跟我說，討論數(shù)字技術(shù)到底影響多大，我說最大的影響就是一把手。現(xiàn)在國內(nèi)大部分企業(yè)一把手年紀(jì)其實比較大。最主要，最重要一群人，我還不知道大家的年齡，我估計60后、50后、70后基本上是很厲害的企業(yè)家了。我說我們不是數(shù)字技術(shù)的原住民。結(jié)果那些人不愿意我這樣說，他們說我們現(xiàn)在是學(xué)習(xí)力最強(qiáng)一批企業(yè)家。后來我想別打擊他們了，因為打擊他們等于打擊我自己。但數(shù)字技術(shù)的原住民和我們這種移民的體驗一定是不一樣的。

　　最后一個改變，組織邊界打掉了。也就是說我們今天討論數(shù)字技術(shù)的時候有各種角度討論它，從企業(yè)經(jīng)營角度來講，我們可能要關(guān)注這四個很重要的調(diào)整。宏觀的部分最主要關(guān)注什么？就是關(guān)注趨勢。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)空間這個地方最關(guān)注的是什么？關(guān)注你的生存空間。到顧客和顧客價值的部分最關(guān)注的是什么？是你能夠真正獲得你的經(jīng)營價值的來源。在組織和組織結(jié)構(gòu)的空間當(dāng)中，你要獲得的你的效率和成本的關(guān)系。

　　你會發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)就把我們經(jīng)營中最重要的幾樣?xùn)|西都碰了，都給調(diào)了，這就是我們今天要特別注意的概念。我希望大家在想數(shù)字技術(shù)的時候不要只想成今天非常時髦的一個詞或者一定要講的詞。從經(jīng)營視角來講，一定要知道它把這四樣?xùn)|西給調(diào)了。因為它調(diào)了這四樣?xùn)|西，我們怎么樣去確定我們對這個外部機(jī)會的判斷以及對我們空間的理解。我們知道戰(zhàn)略基本上要判斷趨勢、判斷機(jī)會，界定空間，做出選擇，最后去實施它。基本上就是這個概念。

　　我們來看看今天因為數(shù)字技術(shù)帶來的概念當(dāng)中，這個空間到底怎么變的，為什么我會比較強(qiáng)調(diào)它是一個組織和環(huán)境之間的組合，不僅僅討論產(chǎn)業(yè)條件。是因為數(shù)字技術(shù)把產(chǎn)業(yè)條件，產(chǎn)業(yè)邊界打掉了，如果我們還是在產(chǎn)業(yè)里面按五力，你的顧客、對手、同行，如果你還是這個概念可能就不夠了，所以我用了一個概念，稱為四力。不是五力，這四力當(dāng)中我把環(huán)境分成驅(qū)動力和摩擦力。把組織分成重力跟自驅(qū)力。

　　我們要理解整個企業(yè)生存和發(fā)展可能要知道，實際上這四力的組合。我們從外部看，看環(huán)境是一個驅(qū)動力量還是摩擦力。然后你必須內(nèi)部的組織力量也要判斷，剛才胡曉玲講并購的時候特別強(qiáng)調(diào)你要對組織要有自己認(rèn)知，然后你的組織能力要有認(rèn)識。組織在這個部分的確就有非常大的影響。從組織的視角來講，我認(rèn)為它有自驅(qū)力部分也有組織重力部分。我是按照這個來的。

　　我們來看看四個力每個力。

　　如果從摩擦力角度來講，我們都很清楚的知道我們在外部環(huán)境當(dāng)中，所有對你今天的影響因素，我前面講都是多維的。如果這些因素在你看來不能夠給你提供幫助，而僅僅挑戰(zhàn)、沖擊、壓力，那這就是摩擦力了。如果你認(rèn)為這些部分摩擦力對你來說特別的大，你就很難找到機(jī)會。

　　舉個例子，我在農(nóng)業(yè)行業(yè)呆得多，還在家電行業(yè)呆得多。我在順德呆時間很長，你在整個順德里面，如果在80年代，中后期其開始到90年代初期。順德有的家電品牌一百多家，走到今天，來到2020年前后，在順德?lián)碛衅放疲幸?guī)模家電企業(yè)數(shù)下來可能也就是10幾家左右。我們經(jīng)過30年發(fā)展怎么越來越少了，就是外部的摩擦力，技術(shù)迭代，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈調(diào)整，我們講的國際上的整個的發(fā)展的這些變化，它的摩擦力對企業(yè)來講，你能夠利用它還是成為你的很重要的阻力。可能就是一個很大不同。所以在順德這個地區(qū)陪同家電企業(yè)過程當(dāng)中我很感慨的。我為什么對環(huán)境摩擦力有特別切身的感受是源于看這些企業(yè)，他們非常好的情況下最后不得不退出這個市場，就是這個關(guān)系。

　　最后講環(huán)境的驅(qū)動力量，驅(qū)動力量說來很多。核心就是技術(shù)。然后有各種各樣要素推動。其實我們整體講，看到這些變化當(dāng)中，我們特別關(guān)心就是這個驅(qū)動力量本身產(chǎn)生推力量怎么關(guān)注，這是從外部，所以我沒有用產(chǎn)業(yè)概念討論了。不是你的供應(yīng)商關(guān)系，不是上下游關(guān)系，不是替代者關(guān)系，不是我們講的競爭對手，也不是我們跟外部市場的討價還價，我們是看摩擦還是驅(qū)動的。我們要從這個角度看。

　　另外兩個維度，組織的重力和組織的自驅(qū)力。首先我告訴大家組織要有重力，這是叫壓艙石，一定得有，如果沒有組織重力的時候很容易在市場變化當(dāng)中你就穩(wěn)不住了，有可能被調(diào)整了。有時候我們看到一個企業(yè)虧損，就問我緊張嗎，我說不緊張，就是他重力夠，壓艙石夠。有的企業(yè)虧損就緊張，有可能滑下去就起不來了，重力肯定要有，但是不能過重，什么時候是過重。比如說我們的部門墻很重。比如說我們內(nèi)部文化和機(jī)制跟不上整個外部的要求，比如我們?nèi)俗兊梅浅Ｐ傅。晕覀兛吹椒浅Ｎ医M織管理當(dāng)中最怕組織懈怠，最怕內(nèi)耗，這個就是過重了，一旦過重的時候，即使外部意識到很多的可能性，可能你都沒有機(jī)會，這是我們看到組織重力的部分。

　　另外一個是自驅(qū)力。在很大程度上，你一定自己驅(qū)動自己的增長。我講這四年來這些優(yōu)秀企業(yè)很大特點實際上是自驅(qū)力很強(qiáng)，他們想盡一切方式推動自己的增長。他的自驅(qū)力超越環(huán)境的摩擦力。然后才能發(fā)展到他最好的持續(xù)的成長性。這是我今天跟大家討論的第一個話題。這個話題就是想告訴各位我們今天可能在理解發(fā)展的機(jī)會和生存的條件的時候，我建議你用四力方式理解。然后在這四力當(dāng)中組合尋求你的選擇。這些選擇是什么？

　　就到我現(xiàn)在講的概念，這個選擇核心是什么？就是增長。

　　我想告訴大家，我調(diào)研完企業(yè)，因為看他們都是連續(xù)看了4年，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大概他們能增長，我用一個戰(zhàn)略的概念描述的話，我有三種。

　　第一種，我叫有效經(jīng)營戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的最主要的特點是什么？就是它所有內(nèi)部的要素都圍繞著有效性展開。然后有效性展開的時候，就回歸到經(jīng)營的基本元素，我有一本書《經(jīng)營的本質(zhì)》，這開篇告訴大家經(jīng)營有四個基本元素：顧客價值、成本、規(guī)模、盈利。這是四個最基本的元素。這四個最基本的元素告訴大家，先不管你外部環(huán)境如何，我先強(qiáng)調(diào)的就是你要找到增長。我們不管外部的條件如何，你可以圍繞著你的經(jīng)營最基本的元素展開，讓它有效。但是為什么我特別強(qiáng)調(diào)組織這個概念？就是你有了這個經(jīng)營的基本元素的擬定之后，怎么實施實現(xiàn)它，很重要的要求就是你的組織管理是要計劃管理。就是整個組織管理是計劃管理。有時候我非常擔(dān)心大家，就是說我們現(xiàn)在大家能學(xué)的東西太多了。什么時髦學(xué)什么。你本來應(yīng)該在有效經(jīng)營的階段，偏偏你把你組織打成了柔性的，打成了從KPI打成OKR，總而言之你們能學(xué)的時尚組織手段都學(xué)了，但是實際上在有效經(jīng)營戰(zhàn)略中管理組織手段就是計劃管理。最簡單的管理，只有非常剛性的組織計劃管理才可以確保你經(jīng)營的有有效性，所以組織和戰(zhàn)略是雙重視角的。

　　我們講這四個最主要經(jīng)營元素當(dāng)中，我前面加了一個定語，我們在講整個顧客價值的時候，你要聚焦。也就是你要非常明確的知道顧客為什么要購買。然后，最重要的價值怎么不斷被呈現(xiàn)，而且你要非常聚焦的做它。今天大家因為有非常多的工具和方法，我們其實不斷的漂移，我這個調(diào)研常常在企業(yè)內(nèi)部做討論，結(jié)果就會發(fā)現(xiàn)即使在企業(yè)內(nèi)部，我們自己很明確的誰是你的顧客。你能創(chuàng)造什么顧客價值，這個答案都是不一致的。林這個答案不一致，我不認(rèn)為你的經(jīng)營有效的，這是一定要很明確的：聚焦。

　　然后成本當(dāng)中，要有競爭力的合理成本。為什么用這個定語，成本當(dāng)中一定記住不會有最低成本，如果你們一直尋求最低成本概念的時候，本身這個成本概念就是有問題的。我自己給成本下了定義，成本叫做什么？本質(zhì)上是價值犧牲。成本本質(zhì)上來講是價值犧牲。也就是說我如果不斷降低成本的時候就把價值犧牲掉了。保證價值的時候必須支付這個成本。所以成本要合理。怎么合理成本又要有競爭力，這才是我們叫有效經(jīng)營的關(guān)鍵。要不斷的討論我怎么樣成本合理，但是合理的成本要有競爭力。

　　新浪聲明：所有會議實錄均為現(xiàn)場速記整理，未經(jīng)演講者審閱，新浪網(wǎng)登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。

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責(zé)任編輯：梁斌 SF055