出品：新浪財經上市公司研究院

　　作者：君

　　根據中國音像與數字出版協會游戲出版工作委員會發布的《2024年中國游戲產業報告》，2024年中國游戲用戶規模達6.74億人，同比增長0.94%，中國游戲產業已進入存量競爭階段；中國游戲市場實際銷售收入為3，257.83億元，同比增長7.53%。這一增長主要得益于游戲新品數量有所增加且出現爆款大作、長青產品穩定運營及小游戲的突出表現。在細分市場中，移動游戲仍保持領先地位，實際銷售收入占比達73.12%。

　　截至2025年4月30日，A股26家游戲公司（申萬分類）均已相繼交出2024年年度成績單。經統計，26家游戲公司合計實現營業收入934.34億元，較上年同期增長7.74%；歸母凈利潤42.48億元，較上年同期“腰斬”，行業整體呈現顯著的“增收不增利”。

　　從成本的角度來看，23家游戲公司銷售毛利率同比下滑，占比達88.46%，接近九成。其中，富春股份、迅游科技等6家公司，降幅超過10個百分點。

　　從營銷開支的角度來看，約四成游戲公司銷售費用同比增長，ST華通（維權）增速最快，達129.14%；半數以上公司的銷售費用率同比上升，冰川網絡上升幅度最大，達到19.92個百分點，銷售費用率升至82.55%。

　　買營銷投入趨向兩極化

　　根據伽馬數據（CNG）發布的《2024中國移動游戲廣告營銷報告》，抬升的流量成本持續壓縮企業利潤，導致主要上市游戲企業中超過50%的游戲凈利潤出現下降。2024年，26家游戲上市公司的營業收入合計934.34億元，同比增長7.74%；銷售費用合計306.71億元，同比增長20.05%，銷售費用率從29.46%上升至32.83%。

　　主要上市游戲企業銷售費用率均值再次上升，且銷售費用率超過30%的公司數量也有所增加，說明現階段大幅投入營銷仍是公司重要的獲量途徑。同時，隨著游戲市場獲客難度加大，在降本意愿和新賽道競爭的雙重作用下，中國游戲企業對于營銷投入或更趨向兩極化。

　　一方面，抬升的流量成本持續壓縮企業利潤，主要上市游戲企業中超50%的游戲凈利潤下降，使企業降本增效需求強烈。2024年，六成游戲公司的銷售費用金額同比減少。但也有例外，ST凱文（維權）、神州泰岳、順網科技的營業收入雖同比增長，但也不同程度削減了營銷開支。

　　文投控股（維權）2024年營銷開支削減力度最大，降幅達到了90.77%。年報顯示，2024 年，文投控股全面聚焦主營業務發展，不斷提升企業經營效率，通過實施全面預算管理、優化人員結構、削減非必要開支等降本增效舉措，有效控制經營成本，全年同比減虧46.53%。

　　但另一方面，小程序游戲賽道中，買量競爭愈發激烈，三七互娛（維權）、世紀華通等布局較深企業的銷售費用率均迎來增長。

　　2023年1月至2024年11月，進行廣告投放的微信小程序游戲數量整體呈現明顯上升，越來越多的產品通過廣告投放獲取流量。整體而言，小程序游戲的買量市場已更為活躍。從成因來看，一方面在于小程序游戲依附于平臺生態，轉化鏈路更短，廣告投放轉化效果更顯著；另一方面，由于小程序游戲研發成本相對較低，產品同質化嚴重，因此更依賴買量快速獲量、占據市場優勢。

　　需要注意的是，雖然2024年以來小程序游戲廣告創意投放總量大幅上漲，但投放過程中仍需面臨素材生命周期短、素材消耗快的問題，或導致投放成本持續上升。

　　冰川網絡銷售費用率超過80%

　　九成收入來自移動端游戲的冰川網絡成為最典型范本。2024年，冰川網絡的銷售費用為23.02億元，同比增長32.04%；其中信息服務費，即推廣營銷費用，高達21億元，同比大幅增長36.04%。

冰川網絡2024年年度報告

　　年報顯示，游戲二、游戲三的推廣營銷費用超過其貢獻的收入，游戲五的營銷費用率也高達80%。

　　但如此巨額的營銷投入，卻并未轉化為業績增量。2024年，冰川網絡營收增長停滯，與上年同期持平，但凈利潤卻大幅減少176.74%，同比由盈轉虧，凈虧損額高達2.23億元。

　　冰川網絡在年報中坦言，為更好的推廣新產品，公司在游戲產品推廣中采取買量引流模式，提高產品曝光度和觸達率，吸引更多玩家下載、注冊游戲，并由此獲得了一定的核心用戶群體。近年來游戲產品買量成本呈現持續增長趨勢，轉化效果下降。若公司高度依賴信息流買量模式，無法持續推出與該模式匹配的游戲產品，將影響公司未來的新產品推廣和經營業績。

　　近年來重點布局小游戲賽道的三七互娛，2024年的銷售費用率僅次于冰川網絡，達到50%以上。財務數據顯示，三七互娛全年銷售費用為97.12億元，同比增長6.84%，銷售費用率從54.94%上升至55.69%。其中，互聯網流量費用為91.51億元，占銷售費用總額的94.22%。

　　一面是營收增長緩慢，另一面是居高不下的營銷推廣投入，導致三七互娛盈利能力承壓，全年凈利潤同比微增1.17%。今年年初，公司《時光大爆炸》《英雄沒有閃》等多款小游戲產品已陸續上線，銷售費用是否會再創新高值得注意。

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責任編輯：公司觀察