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　　出品：新浪財經公司研究院

　　作者：新消費主張/cici

　　日化護膚行業公司銷售費用普遍較高，巨額營銷侵吞利潤，是行業高毛利、低凈利的根本原因。

　　特別是在互聯網環境下，新銳品牌依靠電商平臺、社交媒體等媒介，使營銷與產品均能快速觸達到廣泛的消費者群體，在短時間內實現品牌規模的提升與認知的塑造。

　　為了維穩市場份額，日化護膚行業的營銷也越來越內卷。聘請當紅流量明星代言、與超頭主播建立密切合作、遍布小紅書等平臺的種草“軟文”、數不清的熱播劇集熱播綜藝的廣告植入、與網紅合作測評等等，在品牌營銷方面，多數日化護膚行業公司從未手軟。

　　2024年，在我們所選的日化護膚行業公司中，過半數公司銷售費用率超出40%，換個通俗的說法就是，公司拿超40%的營收去做營銷。其中，逸仙電商的銷售費用率最高為60.1%，其次為上美股份和丸美生物，銷售費用率分別為58.11%、55.04%。

　　相當一部分日化護膚行業上市公司在營銷端毫不手軟，在研發端的投入或還不夠營銷端支出的一個零頭。

　　重營銷、輕研發的背景下，日化護膚行業公司產品同質化嚴重，多數產品創新力度不夠，難以真正滿足消費者的護膚需求，嚴重阻礙了護膚品牌發展。另一方面，產品同質化嚴重，也使得日化護膚行業常年陷入價格戰之中，直播間、官方旗艦店等線上渠道大促不斷，這也變相降低了企業的盈利能力，形成惡性循環。

　　除此之外，重營銷、輕研發，也會使得日化護膚公司將大量資源投放至出圈品牌，從而造成公司營收過度依賴某一品牌的現象，抗風險能力大大減弱。

　　比如，貝泰妮旗下“薇諾娜”品牌實現的銷售收入占主營業務收入的比重超過90%，成為公司最重要的產品品牌。2024年，該品牌產品的銷售收入下滑，進而對公司經營業績產生了較大影響。公司業績過度依賴的主品牌“薇諾娜”近年來勢能下滑嚴重，2024年該品牌銷售額同比下降5.45%，而其他品牌又難接力增長，進而拖累公司整體業績。2024年，貝泰妮營業收入為57.4億元，同比上升3.9%；歸母凈利潤為5.03億元，同比下降33.5%。

　　2025年，留給眾多日化護膚行業公司的難題依舊是如何平衡營銷支出與研發支出，做到營銷和產品研發兩端平衡，實現從營銷驅動到產品驅動的逐步轉換。

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責任編輯：魏亞楠