轉自：北京商報

　　2025年初，TikTok在美禁令掀起的流量漣漪一度席卷至小紅書，這場意外的平臺紅利讓金融機構嗅到年輕客群的營銷機遇，眾多銀行匆忙入場“趕考”。伴隨著時間的推移，各家銀行的運營成效也逐漸明晰，頭部銀行一騎絕塵，通過清晰定位與資源協同，將小紅書納入全行品牌體系實現長效運營；而部分中小銀行粉絲規模低、更新頻率慢，陷入“流量困境”。

　　“對于一家銀行而言，小紅書不是一個另類，而是與整個宣傳渠道息息相關。”銀行新媒體運營負責人趙洲（化名）的觀察，道破了這場“分野”背后的本質，金融產品的特殊性，使得用戶決策謹慎，小紅書尚未打通的“即看即買”鏈路，也讓銀行從“種草”到交易的轉化之路困難重重。

　　不能把小紅書當“all in”

　　當紅利消退，金融機構不得不重新思考網絡營銷落子策略……

　　2025年初，TikTok在美禁令讓大量海外用戶涌入小紅書，潑天的流量之下，仿佛不發展小紅書平臺布局，就在業內“掉隊”。

　　彼時，諸多銀行踏浪而至，雄心勃勃，一些銀行期望借助平臺拓展客戶接觸渠道，可現實非然，流量狂歡終會退潮，曾經被熱捧的營銷新戰場分層格局愈發明顯。

　　北京商報記者注意到，目前銀行總行、業務部門或分支機構在小紅書開設的官方賬號超過60個，頭部梯隊以招商銀行最為突出，該行主賬號粉絲量達到48.1萬。

　　國有大行中，中國銀行采用“總行App+屬地分行+信用卡”的同步架構運營模式，廣東分行粉絲量遠超北京、上海分行，凸顯珠三角地區用戶活躍度優勢；而工商銀行、建設銀行則以功能性賬號為主，粉絲量普遍低于1萬。

　　股份制銀行中，光大銀行微銀行粉絲量達到9.7萬、恒豐銀行為4.9萬、中信銀行信用卡賬號粉絲量達到12.5萬。城商行陣營中，寧波銀行形成“主賬號+信用卡+寧來花”的矩陣布局，總粉絲量達20萬。相較而言，部分地方城商行、農商行賬號粉絲常年低于1000以下，內容更新頻率較低。北京商報記者觀察發現，已經有銀行的賬號更新頻率從以往的隔幾日更新、周更，降低到月更，還有銀行雖然早早開立了小紅書賬號，但已處于停更狀態。

　　深究原因，造成如此迥異表現的本質是運營邏輯的差異，頭部機構注重將平臺納入全行品牌體系，通過清晰定位與資源協同實現長效運營；而中小機構若缺乏戰略規劃與持續投入，易陷入“流量困境”。

　　“不能把小紅書當作營銷平臺，而要將其視為與年輕人互動交流的窗口。”趙洲向北京商報記者直言，行內對小紅書賬號的運營方向明晰，今年未設定過多KPI考核指標，目前已接近完成年度規劃。趙洲所在的機構位于行業第二梯隊，作為銀行小紅書運營表現亮眼的銀行，他近期頻繁被同業咨詢運營策略，在趙洲看來，很多銀行初期就將小紅書定義為獲客、轉化的對象，實則非也，運營至今，他更愿意將小紅書定義為做好金融服務的平臺。

　　“小紅書用戶日均使用時長超1小時，核心需求是‘發現美好生活’。”趙洲直言，金融屬性的低頻、嚴肅性與平臺調性存在天然差異，強行營銷易引發抵觸。通過實踐發現，將小紅書定位為兩大功能更具可行性。第一，金融知識輕普及，用短視頻解讀存款保險、殘幣兌換等實用知識，如“五一”前發布的假期營業網點全攻略，得到了較高的閱讀量。第二，用戶服務新入口，趙洲展示了幾張截圖，截圖中，通過小紅書賬號引流，客戶通過私信詢問銀行如何查詢原始票據、消費貸怎么申請、積存金兌換實物金是否有手續費等內容，分流了傳統客服人員的壓力。

　　流量變現還要走很長的路

　　銀行入駐小紅書的核心邏輯是基于流量紅利，小紅書月活用戶達3億，以年輕群體居多，消費決策能力強且對新事物接受度高，這類客群正是信用卡、消費金融、財富管理等業務的核心目標群體。

　　對于銀行而言，入駐小紅書的最終目的是從公域流量轉向私域流量，推動業務增長。目前，銀行在小紅書的布局內容主要集中在品牌宣傳與形象塑造、金融知識普及與投資者教育、產品推廣方面。

　　為了貼近小紅書年輕、活潑的平臺氛圍，一些銀行以擬人化卡通形象活躍于平臺，塑造親民品牌形象，打破傳統金融機構“高冷”的印象，發布的內容也多貼近生活；針對年輕用戶對金融知識的需求，發布的科普內容圍繞在理財技巧、信用卡使用指南、貸款知識、金融政策解讀等；在推廣方式上，采用更軟性的“種草”形式，如信用卡使用體驗、優惠活動，理財產品的特點與優勢等，刺激用戶對相關金融產品產生興趣。

　　然而，由于金融產品的特殊性，用戶在做出購買決策時往往較為謹慎，單純依靠小紅書上的內容很難直接促成交易。

　　在實踐過程中也是如此，“銀行目前在小紅書上的商業化探索還處于早期階段，距離實現變現還有很長的路要走”，趙洲告訴北京商報記者，“我行現階段的主要目標是積累粉絲，提高賬號影響力，當粉絲數量達到一定規模后，再考慮增設欄目、舉辦線下活動等，逐步探索商業化路徑”。

　　談及銀行小紅書賬號流量轉化的難點，金融監管資深專家周毅欽指出，一方面，小紅書用戶熱衷生活化、個性化的分享，銀行宣傳具有復雜性高、專業性強、決策門檻高的特點，像產品介紹、政策解讀等內容，往往缺乏趣味性與互動性，難以引發用戶共鳴。金融業務涉及資金安全，用戶決策也極為謹慎。另一方面，銀行運營體系不完善。小紅書賬號運營比較簡單，存在更新頻率低、內容說教、咨詢回復不及時等問題。

　　“對于銀行來說，小紅書不能孤立看待，它與銀行整體宣傳渠道建設、宣傳策略及預算緊密相關，銀行必須將其納入全行品牌宣傳體系來考量，與微信、抖音等平臺進行協同，微信做私域深耕，抖音做品牌曝光，小紅書做年輕客群觸達，三者形成‘服務漏斗’。”趙洲認為，在進入小紅書之前，銀行需要明確自身定位，確定投入資源，并規劃好工作流程，否則很難取得良好效果。

　　一位銀行信用卡中心人士也坦言稱，小紅書平臺上，用戶行為更多集中于內容“種草”與生活分享，金融產品的“即看即買”鏈路尚未打通，缺乏從“種草”到“交易”的完整轉化路徑，導致營銷效果難以量化評估。當前銀行業服務供給高度飽和，社交平臺并非不可替代的流量入口，銀行若想在小紅書突圍，需突破同質化內容競爭，但投入大量資源后未必能顯著提升業務轉化率，這種投入產出比的不確定性，進一步削弱了銀行運營的動力。

　　從粉絲積累到價值深挖

　　金融機構的小紅書“趕考路”上，多數銀行處于“粉絲爬坡期”，構建完整從“內容種草—需求喚醒—業務轉化”的營銷閉環至關重要。

　　在素喜智研高級研究員蘇筱芮看來，銀行在小紅書實現從“流量”到“留量”的有效轉化，難點既包括對平臺用戶屬性的洞察，也包括如何利用好其“種草”氛圍，將內容生產與轉化有效結合，此外，相對微信、抖音等成熟平臺而言，小紅書目前在金融領域的商業化鏈條，尤其是投放轉化功能生態還有待完善。

　　蘇筱芮進一步指出，“活人多”“搜索功能好用”是目前小紅書具備的一些外部標簽，因此，預計小紅書后續將在持續營造活躍社區氛圍的同時，不斷優化搜索體驗，加大興趣內容的精準推流。而對于銀行機構來說，一方面需要盡早在小紅書“占位”，用官方內容來取代碎片化的主題討論；但從另一方面來講，銀行機構也需要關注運營側，包括用戶互動與活動設置，力爭在小紅書平臺實現良好的用戶互動交流。

　　未來，銀行在小紅書平臺的經營要突破同質化競爭，需在內容定位或客群細分上打造差異化特色。周毅欽坦言，內容層面，例如以“投教科普”為核心，通過漫畫、短視頻等形式解讀理財知識，也可以主打“反詐宣傳”，結合真實案例揭秘騙局，強化用戶信任。客群維度方面，可錨定所在銀行的主要客群，例如針對“Z世代”推出“留學金融”“信用卡”等宣傳內容，為中老年定制“養老理財”“養老保險”圖文。銀行要制訂長期的運營計劃，固定更新頻率，建立用戶分層管理機制，及時回應粉絲的關注熱點，還可以聯動線下網點開展粉絲活動，形成線上引流、線下轉化的閉環，最終將流量轉化為實際業務增長。

　　博通咨詢金融行業首席分析師王蓬博也提出，下一步，提供個性化金融服務和解決方案將成為趨勢，銀行應更加注重與用戶的深度互動，通過評論區答疑、私信溝通、線上活動等方式，及時了解用戶需求；同時，增加生活消費、職場成長、投資經驗分享等內容，以吸引更廣泛用戶群體。制定統一的內容策略，確保各平臺內容風格一致、信息連貫，同時根據不同平臺特點進行差異化內容創作和分發。

　　或許正如趙洲所言，“小紅書是一個非常重要的渠道，銀行不該抱太多功利性心態做這個事”。

　　北京商報記者 宋亦桐

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責任編輯：張文