來源：北京商報
“艱難而正確的事”，加拿大鵝董事長兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）這樣來形容這次裁員。3月27日，加拿大鵝對外宣布，將在全球進行裁員，比例高達17%，大規模裁員背后是降本增效的迫切。從財報來看，除了以中國市場為主的亞太地區營收出現增長，其他地區均出現不同幅度下滑。基于這樣的表現，加拿大鵝將發展重點放在中國市場，但中國市場不是只有一個玩家，隨著國內外高端羽絨服品牌的布局，加拿大鵝不能只靠中國市場。
匹配使命
“為了讓企業處于有效發展的最佳狀態，根據‘匹配使命（Fit for Purpose）’的總方針，作出了精簡人員的艱難決定。作為轉型計劃的一部分，公司專注于提升效率，同時投資能夠繼續推動業務前進的關鍵領域——品牌、設計和一流的運營水平。”3月27日，加拿大鵝相關負責人這樣回應北京商報記者關于裁員一事。
根據公開報道，截至2023年4月，加拿大鵝擁有員工4760名，總部員工從2021年4月的544人增加至當前的約915人。如果裁員涉及全球，將有超800人被裁掉，如果只是涉及總部，也將有超100人將被裁掉。
Dani Reiss表示，“公司正在重新調整團隊，以確保公司資源適合發展目的，以推動下一階段跨地域、類別和渠道的增長。我們專注于實現效率和利潤擴張，同時投資于品牌、設計和一流運營等關鍵舉措，這將有力地定位我們標志性的高性能豪華品牌，實現長期增長”。
從加拿大鵝的業績來看，這樣的降本增效有著一定的必要性。根據財報數據，近兩年，加拿大鵝業績增長明顯放緩。截至2023年底的過去四個季度，加拿大鵝銷售額增長幅度分別為31.4%、21%、1.4%和6%。與此同時，2024財年第三季度財報顯示，其收入同比增長6%至6.1億加元，按固定匯率計算增長5%，未達分析師預期，利潤同比下跌3.2%至1.31億加元。
各地區銷售額也不甚理想。2024財年第三財季，除以中國市場為主的亞太地區營收同比增長61.5%外，其他地區均出現下滑。其中加拿大地區營收下跌13.1%，美國地區營收下跌13.8%，歐洲、中東和非洲地區營收大跌25.9%。
在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，歐美市場消費通脹現象比較嚴重，而中國消費者整體用戶總量在逐步增大，特別是中產對于國際中高端品牌在品類、場景、功能、款式、流行等層面有著一定的期許，因此以加拿大鵝為代表的國際中高端品牌在中國市場業績不降反升。
“中國市場對于高端羽絨服的需求呈現持續增長趨勢。隨著中國經濟的發展和消費者購買力的提升，越來越多的人愿意為高品質、高檔次的產品買單。此外，加拿大鵝在中國市場的營銷策略也十分成功，很大程度上推動了業績的增長?！敝麘鹇远ㄎ粚＜?、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪補充道。
利潤奶牛
以中國市場為主的亞太地區正成為加拿大鵝的利潤奶牛。
財報數據顯示，2024財年第三季度，加拿大鵝以中國市場為主的亞太地區銷售額增長達62%，成為唯一增長的地區。加拿大鵝將這份增長歸結于主要受惠中國市場的強勁表現及旅客生意改善。值得一提的是，這已是亞太地區連續多季度實現增長。2023財年第四季度，中國內地市場銷售額同比增長約40%；2024財年第一季度，包括中國市場在內的亞太市場收入增長52%。
基于這樣的表現，加拿大鵝不斷押注中國市場。今年2月，加拿大鵝公布了一項五年戰略增長計劃，預計將在2028財年實現30億加元收入規模，DTC業務占比達到總銷售額的80%。全球開設130至150家專門店，并拓展至眼鏡、箱包和家居領域。
而中國市場正成為加拿大鵝未來門店擴張的重點。2023財年加拿大鵝在全球共開設了10家專門店，其中4家開在了中國市場；2023年6月，加拿大鵝將全球最大的旗艦店開到了北京三里屯。據了解，加拿大鵝在2018年下半年正式進軍中國市場，目前已擁有近23家專門店，成為加拿大鵝全世界專門店數量最多的地區，遠多于加拿大本土的9家店。
根據加拿大鵝方面披露的信息，2024財年計劃在美國、中國內地、日本等地開設16家專門店。此外，今年2月，加拿大鵝宣布任命程騰寬擔任中國區總裁一職常駐上海，全面負責中國內地市場的各項業務，包括商業、市場營銷和財務等方面的工作。
盤古智庫研究院高級研究員江瀚表示，隨著中國經濟的持續發展和消費者購買力的提升，越來越多的中國消費者開始追求高品質、高附加值的商品，而加拿大鵝作為一個高端羽絨服品牌，恰好符合了這一消費趨勢。
競爭加劇
正如江瀚所言，中國市場的蓬勃發展為加拿大鵝帶來較大增長動力，但不可忽視的是，當國內外高端羽絨服品牌正在蓄勢而發搶奪市場時，加拿大鵝也面臨著不小的挑戰。
近兩年，隨著波司登、天空人等國產羽絨服品牌在高端市場的崛起，以及像盟可睞（moncler）等外資高端羽絨服品牌的加緊布局，中國高端羽絨服市場競爭不斷加劇。
據了解，波司登登峰2.0系列產品售價在萬元以上，定位高端。自2018年起，波司登就轉型高端，高端產品占比大約在30%左右，近兩年，隨著高端化戰略不斷推動，波司登被越來越多消費者接受，毛利率不斷抬升。公開數據顯示，2018年及以前，波司登的銷售毛利率很長一段時間都穩定在45%左右。2019—2021年，波司登羽絨服毛利率迅速攀升，分別為53.1%、55.03%和58.63%。2022年第一季度甚至攀升至60.06%。另外，像猿輔導旗下品牌推出的天空人羽絨服，同樣角逐高端市場，其產品定價在7000元上下。
除了國產品牌在高端市場的布局，加拿大鵝的競爭對手盟可睞（Moncler）也將目光瞄準中國市場。2023年12月底，盟可睞旗下品牌Stone Island開始全面控制中國市場的品牌分銷，一系列行動將在2024年的前幾個月完成，其中包括關閉一些經銷商開設的單品牌門店。同時，盟可睞在2022年10月入駐天貓開設旗艦店，同年簽約王一博為全球品牌代言人進行宣傳營銷。此外，加拿大高端羽絨服品牌慕瑟納可（Moose Knuckles）也計劃在中國市場連開新店以搶占市場。
在江瀚看來，對于加拿大鵝而言，中國市場的增長無疑是一個好消息，但也需要注意到，隨著中國市場的逐漸飽和與消費者購買力的提升，競爭也會變得越來越激烈。特別是像波司登等國產品牌和盟可睞等高端外資品牌的加入，使得加拿大鵝在中國市場面臨更加嚴峻的競爭環境。在這種情況下，加拿大鵝需要不斷創新和提升產品質量，以滿足中國消費者的需求和期望。
但在程偉雄看來，在中國中高端場景消費市場，還存在較大品牌缺失的情形，新中產對于本土品牌在大眾化的能力已經得到認可，但在更高層次的場景功能細分上依然是國際品牌受歡迎一些。此外，雖然眾多國際品牌涌入，但中國市場的消費潛力還沒有得到完全的釋放，和歐美一體化市場比較起來，中國多元多端的市場現狀意味著進入門檻在提高，同時也蘊含著市場分級、市場渠道分銷和下沉帶來更多發展空間。
北京商報記者 郭秀娟 張君花
責任編輯：何松琳
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