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　　華泰睿思

　　圍繞2025年“大力提振消費”這一首要政府工作任務，3月16日中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》（以下簡稱方案），方案從城鄉居民增收、消費能力保障、服務消費提質惠民、大宗消費更新升級、消費品質提升等八大方面布局，其中一老一小/文體旅游等服務消費、家電/家裝以舊換新等大宗消費、IP+/AI+等新消費獲重點提及，有望帶動消費從“修復性增長”向“內生性擴容”轉型。我們重申看好2025年大消費板塊配置機遇，情緒消費、國貨崛起、AI+消費、銀發經濟等有望成為結構性投資主線，繼續看好消費基本面逐步向好，以及消費龍頭的估值重塑行情。

　　核心觀點

　　八大方向聚焦核心矛盾，提振需求+供給創新+優化環境組合拳或合力共振

　　本次方案以系統性布局、多維度協同、因地制宜為特征，探索務實舉措，具體八大方向為：1）城鄉居民增收促進行動；2）消費能力保障支持行動；3）服務消費提質惠民行動；4）大宗消費更新升級行動；5）消費品質提升行動；6）消費環境改善提升行動；7）限制措施清理優化行動；8）完善支持政策。我們認為八大方案聚焦核心矛盾，既通過“工資增長+財產增收+農民權益”組合拳夯實消費能力基礎，也通過產品創新、場景拓展、品質升級等方式更好契合供給與多元化需求，推動消費結構向高質量躍遷，并以制度優化與長效保障護航市場健康發展，有望從供需雙側激活市場活力，更快落地見效。

　　《方案》覆蓋多元消費場景，有望廣泛促進各細分消費品類發展

　　本次《方案》覆蓋的消費領域廣泛（具體細則詳見圖表1），分品類看：1）家電家居：加力擴圍以舊換新，推動家電家裝綠色化、智能化升級，實施3類數碼產品購新補貼；支持智能穿戴、腦機接口、機器人等AI+消費發展；推動房地產市場企穩，釋放剛性和改善性住房需求。2）母嬰個護美妝：加大生育養育保障，研究建立育兒補貼制度。3）社服：擴大文旅消費，優化演出、賽事等審批流程；有序擴大單方面免簽，發展入境消費；啟動實施冰雪旅游提升計劃。4）零售及新消費：推進首發經濟，支持推廣消費新業態新模式，支持開發IP品牌及動漫/游戲等IP周邊衍生品。

　　投資建議

　　伴隨提振消費政策陸續落地，我們看好2025年大消費板塊的基本面逐步向好與龍頭估值重估行情，推薦四條投資主線，具體標的請參見研報原文：

　　1）國貨崛起下的新消費投資機遇；2）高成長性的情緒消費賽道；3）蓬勃發展的銀發經濟；4）AI+消費。

　　風險提示：宏觀經濟回暖不及預期、政策效果不及預期、消費信心修復不達預期。