原標(biāo)題：戶外救市、大店狂奔、下沉出海，中國服飾巨頭絕地求生

中國服飾年產(chǎn)量超700億件，可供應(yīng)全球人均8.75件衣服，堪稱隱藏于大眾眼皮底下的萬億帝國。不過如今，由于受市場預(yù)期轉(zhuǎn)弱與供應(yīng)鏈競爭的雙重?cái)D壓，它正在經(jīng)歷一場大洗牌。

2024年，中國社會消費(fèi)品零售總額比上年增長3.5%，而服飾零售增長僅為0.3%，弱于社零大盤。2025年一季度，社會消費(fèi)品零售總額同比增長4.6%，服飾零售同比增長3.4%；盡管仍弱于大盤，但有逐步改善跡象。

品牌是這個領(lǐng)域的頭部玩家，知市場冷暖和風(fēng)向變化，也以某種方式回應(yīng)市場變化。根據(jù)國盛證券披露的數(shù)據(jù)，2024年A股市場上的重點(diǎn)服飾品牌，收入同比減少2.2%，歸母凈利潤同比下滑24.1%；利潤下降幅度大于收入，經(jīng)營杠桿效應(yīng)失靈，費(fèi)率同比提升。

日前，服飾品牌已陸續(xù)披露2024及2025年一季度業(yè)績報(bào)告。在此背景下，服飾品牌的戰(zhàn)略重點(diǎn)集體向管控費(fèi)用和尋找新增長聚焦。億邦動力梳理10多家品牌財(cái)報(bào)，試著揭秘服飾行業(yè)在品類、渠道和營銷等方面的現(xiàn)狀與趨勢。

01

坪效下滑引發(fā)關(guān)店潮

線上仍有超30%增長

我們重點(diǎn)分析了12家上市服飾品牌的2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，3家保持營收增長（森馬、比音勒芬和歌力思），3家保持歸母凈利潤增長（森馬、七匹狼和錦鴻集團(tuán)）。相較于營收下滑，多數(shù)品牌的利潤下滑更大，比如美特斯邦威、海瀾之家、太平鳥和雅戈?duì)?/a>等，兩者相差竟有數(shù)倍。

服飾品牌營收下滑，其中一個重要原因是單店模型惡化。中國服飾品牌多數(shù)從線下起家，在國際品牌進(jìn)入之前，迅速滲透至三四線城市，在臨近居民區(qū)和交通樞紐的地方開街邊店，同時(shí)簽約代言人加廣告轟炸，形成一套爭奪流量與增長的方法論。

但最近兩年，由于消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)變和市場競爭加劇，致使這些品牌的單店?duì)I收和坪效出現(xiàn)下滑。億邦動力根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，分析了10家服飾品牌的單店?duì)I收與坪效的變化，發(fā)現(xiàn)只有2家的單店?duì)I收保持增長，分別為嘉曼服飾增長4.90%，比音勒芬增長1.05%，4家品牌單店?duì)I收下滑兩位數(shù)（美特斯邦威、森馬、海瀾之家和報(bào)喜鳥），特別是美特斯邦威，下降70.84%。

單店?duì)I收下滑，到底是整體性趨勢，還是結(jié)構(gòu)性因素？為此，我們計(jì)算了一些品牌公布的Top 5門店的單店?duì)I收，發(fā)現(xiàn)也存在不同程度的下滑。比如，嘉曼服飾的165家直營門店，2024年Top 5門店?duì)I收降幅約為12.26%；另一家安奈兒，Top 5門店?duì)I收降幅約為4.76%。

再來看坪效情況。同樣是上述10家品牌服飾，僅有1家2024年坪效較前一年有所增長，其余均為下降。比如，2024年森馬營收146.3億元同比增長7.06%，門店坪效則下降18.18%。

而單店模型的普遍惡化，則引發(fā)了服飾品牌關(guān)店潮。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，服飾品牌的關(guān)店比率普遍超過10%，美特斯邦威關(guān)店比率最高達(dá)到47.44%，太平鳥、嘉曼服飾、安奈兒等超過20%，而關(guān)店總量最多的是森馬，為1104家，淘汰比率13.26%。

相比于線下，2024年服飾品牌線上增速放緩，但仍保持一定增長，特別是在直播渠道。但不同品牌之間也有分化，比如海瀾之家、比音勒芬、歌力思等品牌的線上營收增長均超過30%，基數(shù)較大的森馬，2024年線上營收66.72億元，同比增長仍有7.14%；而美特斯邦威、安奈兒則是大幅下降。

這也導(dǎo)致品牌營銷費(fèi)用的大幅增長。比如，海瀾之家，2024年銷售費(fèi)用達(dá)48.41億元同比增長11.21%，但并未轉(zhuǎn)化為營收與利潤的增長；森馬銷售費(fèi)用達(dá)37.51億元同比增長13.89%，增速快于營收和利潤增長。

盡管如此，通過整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)全渠道銷售，同時(shí)實(shí)現(xiàn)不同渠道的互動，看上去仍然是服飾行業(yè)不變的趨勢。比如，森馬通過新零售布局，私域社群、云店就成為門店觸達(dá)消費(fèi)者的常規(guī)增量賣場。

02

一涌而起開“超級大店”

需警惕“大店低效”困境

2024年，服飾品牌加速關(guān)閉低效門店，同時(shí)對保留和新開門店進(jìn)行升級。這種升級主要涉及兩個方面，一是用數(shù)字化手段提升門店質(zhì)量和效率，二是改變門店體系。

森馬服飾是2024年關(guān)店和開店頗為激進(jìn)的品牌，全年關(guān)閉門店1104家，新開門店1492家，凈增388家。按照該品牌的說法，2024年的重點(diǎn)是新開高質(zhì)量門店，增加直營店投入。億邦動力獲悉，該品牌還加大從線上為門店引流的內(nèi)容種草等運(yùn)營。

另外在門店體系方面，服飾品牌正在改變過去街邊店的格局。2024年，森馬服飾新開門店近七成位于購物中心，計(jì)劃2026年將購物中心門店占比提升至50%。另一家服飾品牌報(bào)喜鳥，在過去兩年也加快商場和購物中心的門店數(shù)量。

服飾品牌加速進(jìn)商場，這兩年最 流 行的店型是“超級大店”，即通過增加營業(yè)面積，改善商品陳列和動線，打造沉浸式場景體驗(yàn)。事實(shí)上，以Zara為首的國際快時(shí)尚品牌，在進(jìn)入新興市場后，都會在一線城市的黃金地段開出超大旗艦店。

“超級大店”改變了傳統(tǒng)門店“賣貨”的單一使命。因功能屬性、審美取向和生活方式的變遷，商業(yè)空間早已突破物理場所的實(shí)體邊界，成為當(dāng)代社會的文化容器，而演變?yōu)楣部臻g。如今，購物成了社交行為，線下空間成為消費(fèi)者情感連接的載體，服飾也升級為生活方式提案。

超級大店，分為品牌集合店/旗艦店、生活體驗(yàn)館、品牌概念店等。比如錦鴻集團(tuán)旗下品牌Teenie Weenie，將原有獨(dú)立精品店模式迭代為包括品牌概念店、城市旗艦店、奧萊旗艦店、主線復(fù)合店、T.W.R.C高端店等在內(nèi)的11種新店態(tài)矩陣，融合品牌故事館、IP周邊展陳、咖啡輕食與拍照打卡等。

據(jù)稱，Teenie Weenie的新店月均銷售額突破40萬元，城市旗艦店月均銷售額超百萬。2024年，Teenie Weenie加盟店數(shù)占比由期初的約22%提升至30%，線下銷售貢獻(xiàn)率由期初的約10%提升至約15%。

太平鳥接連在寧波、武漢、等地的“黃金地標(biāo)”開設(shè)面積超1000平方米的精品大店，2024年新開55家集合店/旗艦店。森馬也在全國推廣“新森馬”模型店，包括300㎡標(biāo)準(zhǔn)店、500㎡形象店和800㎡旗艦店，為大眾家庭提供成人裝、兒童、鞋品及內(nèi)衣配件品類在內(nèi)的全場景購物體驗(yàn)，并設(shè)有互動體驗(yàn)專區(qū)和開展豐富的社群活動體驗(yàn)。

美特斯邦威，甚至提出“千天萬店”目標(biāo)：1000天內(nèi)完成開設(shè)1萬家社區(qū)驛站生活館，2025年計(jì)劃開出1000家。這似乎是一個頗為激進(jìn)的舉措，其巔 峰時(shí)期門店數(shù)也不足萬家。由于加盟商和供應(yīng)商對生活館策略信心不足，大量出走，2024秋冬訂貨會期間，200多家供應(yīng)商選擇放棄美邦，導(dǎo)致2024年加盟店閉店285家，新開僅50家。

而美邦的單店坪效，也從2023年的12113.75元/平方米/年，降至2024年4275.75元/平方米/年，不足行業(yè)平均值的50%（頭部年化坪效為8000-20000元）。事實(shí)上，其他傳統(tǒng)服飾品牌門店擴(kuò)張后，也面臨同樣的問題。

超級大店并不是品牌升級的“安全屋”，盲目跟風(fēng)，高昂的運(yùn)營成本，可能會吞噬本已有限的利潤空間，重心還是要回到如何提升盈利能力上來。同時(shí)，單店增長未跑贏面積增幅，導(dǎo)致坪效或店效稀釋，使品牌面臨“大店低效”的困境。

03

童裝增長快于男裝女裝

運(yùn)動戶外能否拯救美邦？

服飾整體處于頹勢之際，細(xì)分市場仍有零星亮點(diǎn)，比如童裝和運(yùn)動戶外等領(lǐng)域。

根據(jù)Euromonitor分析預(yù)測，2022-2027年中國童裝年復(fù)合增長率為9.81%，顯示出極高的成長性，遠(yuǎn)高于男裝和女裝。在新生人口保持穩(wěn)健的大背景下，童裝的增長可能主要來自產(chǎn)品和功能的細(xì)分，以及兒童消費(fèi)在家庭消費(fèi)的占比提升。

比如，2024年森馬服飾營收146.26億元同比增長7.06%，凈利潤11.37億元同比增長1.42%。其增長主力便來自兒童服飾，營收首次突破百億，達(dá)到102.68億元，占比達(dá)到七成。

森馬敏銳地察覺童裝向運(yùn)動戶外的細(xì)分，加快孵化戶外運(yùn)動產(chǎn)品線，旗下巴拉巴拉針對露營、滑雪等推出“露營系列”和“滑雪羽絨服”，將客單價(jià)拉至320元。同時(shí)，森馬服飾孵化親子戶外運(yùn)動新品牌VIVIDBOX，并獲得雙兒童運(yùn)動品牌ASICS Kids和PUMA Kids的授權(quán)。截至2024年末，Puma Kids和ASICS Kids線下門店共突破90家。

除了森馬，眾多品牌嗅到商機(jī)，搶灘童裝戰(zhàn)場。2024年，安踏兒童成為首 個營收破百億的兒童運(yùn)動品牌，和阿迪達(dá)斯分別以1.5%和1.4%的市占率位列童裝行業(yè)第二和第三。安踏旗下迪桑特，也進(jìn)軍童裝領(lǐng)域。

但并非所有品牌，都能在童裝賽道成功撈金，激烈的競爭正在讓傳統(tǒng)童裝品牌掉隊(duì)。2024年，太平鳥童裝品牌營收同比下滑13.77%，朗姿股份綠色嬰童業(yè)務(wù)跌5.53%，中高端童裝安奈兒同比下降20.70%，嘉曼服飾的童裝營收同比減少16.87%。

戶外熱潮，也席卷了整個服飾行業(yè)，傳統(tǒng)休閑服飾或高端商務(wù)服飾紛紛加碼戶外賽道，尋找新增長點(diǎn)。成熟品牌加碼戶外賽道，目前有兩種模式，其中就包括通過收購、代理或合資的方式。

雅戈?duì)枺?024年服飾業(yè)務(wù)營收57.34億元下跌8.38%，但通過合資北歐品牌HELLY HANSEN，主攻航海和滑雪戶外場景，相關(guān)業(yè)務(wù)銷售增速達(dá)116%。報(bào)喜鳥，2024年?duì)I收51.53億元下跌1.91%，但代理法國百年戶外品牌樂飛葉，主攻女性戶外，收入3.35億元同比增長27.95%。

國民男裝海瀾之家，2024年主品牌營收152.70億元同比下降7.22%，2025年一季度營收46.4億同比下降9.5%，表明延續(xù)了下滑趨勢。然而，靠代理奧地利運(yùn)動品牌HEAD和阿迪達(dá)斯FCC(Future City Concept)系列，海瀾之家將業(yè)務(wù)延伸至運(yùn)動鞋服領(lǐng)域，2024年實(shí)現(xiàn)其他品牌營收26.68億元，同比大增32.38%。

除了上述模式，一些傳統(tǒng)品牌也在通過打造運(yùn)動戶外產(chǎn)品線，進(jìn)入高速增長的賽道，比如美特斯邦威。2024年，美邦營收6.81億元同比減少49.79%，持續(xù)五年虧損，累計(jì)達(dá)到32.16億元。創(chuàng)始人周成建回歸后，野心勃勃搞改革，高調(diào)宣布做中產(chǎn)頂流“始祖鳥”平替。

2025年4月，億邦動力實(shí)地探訪美邦杭州長生路龍翔店，300平方米，上下兩層，近千個SKU，產(chǎn)品按照場景分為戶外探索、潮流休閑和城市通勤。在產(chǎn)品上，美邦新增了近年頗為火爆的防曬服、罩衫等產(chǎn)品，并將沖鋒衣+背包、水壺、帽子等單品組合形成完整穿搭方案展示。

事實(shí)上，中國戶外服飾市場正被強(qiáng)勢割據(jù)。始祖鳥牢牢盤踞高端市場，本土頭部品牌如駱駝、蕉下等以“高性價(jià)比” “差異化”和大勢營銷，搶走年輕消費(fèi)者。億邦動力打開天貓，發(fā)現(xiàn)駱駝銷量最高的沖鋒衣券后399元超4萬人付款，而美邦銷量最高的“林系列-青鸞”沖鋒衣券后379元銷量僅500+。

至此，美邦這樣“半路出家”的傳統(tǒng)服飾品牌，在時(shí)尚性、功能性和價(jià)格與品牌都不占明顯優(yōu)勢的情況下，想要在這里搶走一塊，似乎并不容易。

04

富貴險(xiǎn)中求：

出海高毛利增長超30%

2024年，服飾市場增長放緩，倒逼品牌尋找增長新瞄點(diǎn)。在所有的探索當(dāng)中，我們認(rèn)為有兩大趨勢值得關(guān)注，即下沉市場和品牌出海。

先來說下沉市場。近年來由于消費(fèi)意愿不足，一二線市場飽和，平替消費(fèi)和折扣化浪潮掀起。因此，性價(jià)比渠道成了各大品牌業(yè)務(wù)多元化轉(zhuǎn)型的新瞄點(diǎn)。

去年，海瀾之家、森馬、七匹狼、太平鳥等均加大奧萊體系化合作，借助這一線下零售商業(yè)中客流量最 大的細(xì)分業(yè)態(tài)來推動銷售。2024年，森馬旗下的代理品牌Asic Kids和Puma Kids奧萊渠道分別貢獻(xiàn)30%、45%的業(yè)績，成為品牌發(fā)展的重要支撐。

2024年，海瀾之家自有品牌幾乎全線下滑，新增長主要來自二季度開始并表的斯搏茲。

斯搏茲為海瀾之家控股，代理Adidas、Adidas Neo等，針對國內(nèi)市場低線城市推出性價(jià)比產(chǎn)品線，未來將成為Adidas在中國的獨(dú) 家清倉渠道。根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2024年5-12月，斯搏茲營收9.9億元，月均1.4億元。

斯搏茲的另一業(yè)務(wù)——京東奧萊，主要策略是“大牌低價(jià)”，同樣靠的是性價(jià)比市場積累的優(yōu)勢。海瀾之家與京東合作，本質(zhì)還是因?yàn)橄鲁潦袌龅那滥芰Γ瑢懼疫@樣的輕資產(chǎn)品牌來說，重拾在品牌化業(yè)務(wù)中被邊緣化的下沉市場渠道資源，或許能發(fā)揮重要作用。

折扣零售雖然能成為品牌業(yè)績的新增長點(diǎn)，但通過特賣和清倉降解過季產(chǎn)品庫存，可能會導(dǎo)致毛利的變化。為全面推進(jìn)潮流戶外策略，加速資金回籠，美邦加大對傳統(tǒng)休閑品類的促銷折扣力度，導(dǎo)致采購量下降31.84%，零售毛利率下降1.49%。

除了下沉市場，2024年服飾品牌的另一個新增長點(diǎn)是出海。2024年，海瀾之家海外營收3.55億元同比增長30.75%，門店數(shù)達(dá)到101家，海外門店的店效平均為351萬元；森馬服飾已覆蓋15國超100家門店，境外銷售額增長82.80%。盡管營收規(guī)模還比較少，但增長速度遠(yuǎn)高于內(nèi)銷市場，毛利水平也要高于國內(nèi)。

中國服飾品牌出海，第 一站首 選東南亞市場，渠道主要以線下門店為主。東南亞的服飾，無論版型、風(fēng)格和喜好等，都與中國較為接近。比如海瀾之家，出海始于2017年，前期以東南亞為主，包括馬來西亞、泰國、越南和新加坡等。進(jìn)入東南亞市場，海瀾之家對貨品做了調(diào)整，增加?xùn)|南亞專 供款，占比約為20%-30%。

中國服飾品牌進(jìn)入東南亞，均以直營店為主。目前，海瀾之家在東南亞一共有四種店型，即HLA concept（男女裝集合大店，比例約7:3，400平方米以上，店效超千萬元）、HLA男裝單體店（100平方米以上，店效600萬-1500萬元）、EICHI TOO愛居兔女裝單體店（100平方米以上，店效700萬-800萬元）和HLA lifestyle（海瀾優(yōu)選店，主要銷售雜貨、潮玩等品類）。據(jù)稱，海瀾之家在海外的四種店型均保持盈利。

除了東南亞，中國服飾品牌也在拓展中亞、中東和非洲等區(qū)域的市場。比如，2024年，海瀾之家在馬爾代夫和肯尼亞開出首店，接下來還會繼續(xù)開拓中東、中亞和澳洲市場。總體上來說，這些市場也是中國跨境電商快速發(fā)展的地區(qū)，也是華人商業(yè)網(wǎng)絡(luò)密布的地區(qū)。

盡管如此，中國服飾品牌出海還處在初級階段。根據(jù)相關(guān)部門對紡織服裝百家品牌的調(diào)查數(shù)據(jù)，46家品牌只有不到三分之一在國外開設(shè)線下店鋪，也只有五分之一通過跨境電商拓展市場。其中的制約因素，既包括經(jīng)驗(yàn)與人才的缺失，也有搭建經(jīng)銷商和供應(yīng)鏈的門檻。

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