來源：北京商報
當茅臺1935開啟新規格1.935L產品招商工作時，500ml的茅臺1935終端成交價卻繼續著下跌的戲碼。3月11日，北京商報記者走訪終端市場發現，目前500ml茅臺1935終端成交價約750元/瓶，而在線上渠道這樣的價格仍在不斷被打破。據中國郵政集團有限公司明光市分公司抖音號內容，茅臺1935成交價格已經跌下700元。
從茅臺1935上市之初成交價被炒至1800元/瓶，到如今成交價最低不足700元/瓶，上市三年價格下跌超六成。在價格“腰斬”疊加新規格產品上市時，未來進一步鞏固宴席市場份額將成為茅臺1935業績提升的重要抓手。
控價“新手段”
據茅臺醬香酒官方公眾號，茅臺1935將針對新規格產品1.935L茅臺1935酒（53% vol，1×2）面向全社會公開招募4家經銷商，每家經銷商的計劃簽約標準為25噸。經粗略計算，茅臺1935新規格產品將累計投放100噸配額。針對此次招募情況，北京商報記者采訪貴州茅臺相關負責部門，但截至發稿未收到回復。
對此，酒類營銷專家肖竹青指出，此次招商會吸納行業更多優秀經銷商積極爭取，有利于渠道陣營進一步擴容，吸引更多渠道資源擴大茅臺品系市場覆蓋面和影響力。茅臺1935推出大規格的產品包裝形態，在搶占更多聚會、祭祀禮儀、社交禮贈等消費場景，符合茅臺集團倡導的消費人群轉型、消費場景轉型和服務轉型三大轉型戰略。
值得注意的是，此次招募，貴州茅臺對經銷商資質也有明確要求，即運營過千元檔名酒、去年運營銷售額超億元、貨幣資金不低于3000萬元。此外，在代理經驗上，貴州茅臺要求經銷商有成功代理及運營一個及以上千元價格帶名優酒水品牌的經驗，具有專業人才和協作團隊能力，并要求經銷商在參選時提供相關代理合同、運營案例，及此次產品的運營策劃方案。
對此，業內人士指出，此次招募經銷商的資質可謂較為嚴苛，整體門檻在酒行業渠道商招募中較高，這會篩選掉很大一部分因資金鏈緊張而急于拋貨的經銷商。在茅臺1935價格下滑嚴重之際推出新規格產品且門檻提高，此舉很大程度上為終端市場控價。
縱觀當下消費市場，茅臺1935的終端成交價仍在波動下降。近日，北京商報記者走訪終端市場發現，目前茅臺1935成交價約750元/瓶。方莊附近的煙酒店內，茅臺1935被擺放在貨架的角落里。該店店員說道：“該款產品售價748元/瓶，目前煙酒店基本上是750元/瓶左右，整體波動不是很大。這款產品最初因為出品于茅臺，有很好的品牌背書。但沒想到價格現在跌得這么嚴重。”
業內人士指出，500ml茅臺1935在終端市場價格連連跌破底線之時，貴州茅臺選擇推出新規格產品，而這一動作被渠道視為“保價”的措施之一。
價格“過山車”
2022年1月面市以來，茅臺1935呈現出先揚后抑的終端市場價格拋物線。據了解，在茅臺1935面市之初，該產品在終端市場曾被炒至1800元/瓶，面對798元/瓶的出廠價與1188元/瓶的指導價，茅臺1935似乎有“復刻”飛天茅臺終端價格的態勢，不斷推高千元價格帶產品的成交價格天花板。
香頌資本執行董事沈萌指出，茅臺1935剛剛上市時，受到茅臺品牌價值熱度外溢，包括經銷商在內，市場視茅臺新品為可以投機的增值品，于是蜂擁而至炒價格。
隨著產品累計上市時長不斷增加，茅臺1935終端成交價格卻并沒有隨之水漲船高。公開報道顯示，2024年茅臺1935批發價最低曾觸及650元/瓶，目前則維持在750元/瓶。
在茅臺1935價格下滑的背景之下，渠道承壓成為連鎖反應。酒類資深營銷專家蔡學飛表示，茅臺1935是千元醬酒過百億的代表產品，價格下跌必然會壓縮千元價格帶空間，引發行業渠道承壓與觀望情緒。
有經銷商指出：“茅臺1935自上市以來，終端成交價格出現了不同程度波動。目前，很多在i茅臺購買到茅臺1935的消費者選擇轉手變現，但由于貴州茅臺放量仍然在持續，因此渠道商也很難有利潤空間。加之沒有大量資本、操盤手入局拉空市場存量，因此便造成了終端市場價格難以高走的局面。”
據北京商報記者整理發現，此前，貴州茅臺在青海、四川、甘肅、內蒙古、陜西、山西、河南、山東等多省雙倍投放茅臺1935。肖竹青指出，茅臺1935剛剛上市時渠道充滿期待，價格遭遇黃牛和社會渠道商爆炒。后來市場投放量比較大，大量茅臺1935囤積在黃牛和社會渠道商環節，因為消化速度低于預期，一部分黃牛開始拋貨，造成價格波動。
據了解，2024年7月，茅臺醬香酒發布了《關于暫停投放茅臺1935酒合同計劃的通知》。通知內容指出，茅臺1935已超進度完成2024年上半年度各項任務，為保證市場良性健康發展，暫停投放茅臺1935酒合同計劃。
肖竹青進一步指出，貴州茅臺已經開始對茅臺1935控量，依據經銷商庫存狀態控制發貨節奏。雖然千元價格帶的名酒價格都發生了波動，但目前茅臺1935的經銷商體系心態穩定，配合廠家主動開展消費者圈層互動，通過疏通C端嫁接更多消費場景以消化茅臺1935社會庫存。
如何“挑大梁”
在2024年12月召開的茅臺醬香酒2025年全國經銷商聯誼會上，茅臺醬香酒公司曾透露，2025年將全力打造以茅臺1935為核心、以茅臺王子酒和漢醬酒為“兩翼”的茅臺醬香酒大單品集群，并進一步豐富茅臺1935的產品結構。
據了解，目前除1.935L規格之外，茅臺1935還將推出375毫升產品、臻享版茅臺1935，最終形成以經典500ml款為基礎、臻享版為引領的“金字塔結構”產品體系。按照貴州茅臺規劃，2025年茅臺1935將形成一個多規格、多價位的產品矩陣。
業內人士指出，對比茅臺系列酒旗下其他產品，茅臺1935可以說是非常受貴州茅臺重視的一款產品。從目前終端市場與渠道端反饋的情況來看，無論推出再多新規格產品都無法推動標品價格有大幅回升。若想要提高茅臺1935在終端市場的需求量，則需要在提升品牌力的同時，聚焦細分市場鞏固已有份額，并搶占其他品牌在宴席市場的份額。
縱觀千元價格帶，不乏郎酒、習酒等一眾產品與茅臺1935共同瓜分宴席市場份額。盡管從背書層面來看，茅臺1935背靠貴州茅臺光環，但從產品力以及市場口碑而言，卻難敵郎酒、習酒旗下千元醬酒產品。對此，北京某酒類二批商向北京商報記者表示，茅臺1935雖然是貴州茅臺旗下產品，但從消費場景來看，很難滿足消費者禮贈以及商務宴請需求，而在這個層面郎酒以及習酒更能滿足消費者。
不僅如此，國際調研機構弗若斯特沙利文調研顯示，2024年前三季度，紅花郎在中國宴席市場醬酒銷量第一。業內人士指出，無論是千元價格帶，抑或次高端價格帶，宴席市場都是當下酒企發力的重要細分市場。未來，茅臺1935若想要在這一賽道尋找更多增量，不僅要重新梳理經銷商與產品體系，讓更有能力的人運作市場，更符合區域市場的產品進入市場，同時也要有足夠的耐心，陪伴當地的核心消費人群做改變，而非追求短期的效果。
北京商報記者 翟楓瑞/文馮若男/攝
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