來源：北京商報(bào)

　　又一家直銷銀行App宣布下線。近日，漢口銀行宣布該行直銷銀行App將于7月9日關(guān)停下線，相關(guān)業(yè)務(wù)已遷移至手機(jī)銀行App。7月7日，北京商報(bào)記者從漢口銀行客服人員獲悉，目前客戶登錄手機(jī)銀行App在不同業(yè)務(wù)板塊可查詢到此前直銷銀行業(yè)務(wù)信息。

　　自2014年首家直銷銀行上線算起，我國(guó)直銷銀行已走過十個(gè)年頭，巔峰時(shí)期數(shù)量曾一度超過100家，但受制于產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶體驗(yàn)不佳等因素，部分直銷銀行從輝煌走向黯淡，最終以下架整合收?qǐng)觥９猸h(huán)褪去后，尚存的直銷銀行又該如何逆風(fēng)前行？

　　又一家銀行App下架

　　上線八年，這家銀行直銷銀行App宣布下架。近日，漢口銀行發(fā)布公告稱，該行直銷銀行App將于7月9日關(guān)停下線，原直銷銀行App業(yè)務(wù)已遷移至手機(jī)銀行App進(jìn)行全面整合和優(yōu)化升級(jí)。

　　7月7日，北京商報(bào)記者測(cè)試發(fā)現(xiàn)，目前小米應(yīng)用商店已無(wú)法下載漢口銀行直銷銀行App，頁(yè)面顯示，“開發(fā)者自身原因，暫不提供下載”。北京商報(bào)記者當(dāng)日從漢口銀行客服人員獲悉，目前原直銷銀行App業(yè)務(wù)已分散至手機(jī)銀行App各業(yè)務(wù)板塊，客戶可登錄存款、理財(cái)?shù)认嚓P(guān)板塊查詢到此前業(yè)務(wù)信息。

　　據(jù)了解，漢口銀行直銷銀行于2016年5月18日上線，App具備存取款、貸款、投資理財(cái)?shù)裙δ埽瞥鰸h眾市民貸、漢易貸等貸款產(chǎn)品以及隨鑫寶等投資類產(chǎn)品。彼時(shí)，由于產(chǎn)品種類相對(duì)豐富，曾在成立不到一年時(shí)間內(nèi)，漢口銀行直銷銀行App注冊(cè)用戶就已達(dá)54萬(wàn)戶，金融資產(chǎn)規(guī)模突破10億元。

　　不過，隨著各家銀行直銷銀行App陸續(xù)興起，漢口銀行直銷銀行日漸黯淡。在使用方面，有用戶曾反映，漢口銀行直銷銀行App注銷繁瑣，注冊(cè)過程中常提示“通訊異常”、App在線銷戶困難、客服響應(yīng)不及時(shí)等；而產(chǎn)品服務(wù)方面，因地域受限產(chǎn)品缺乏吸引力，同時(shí)，生活服務(wù)等也相對(duì)匱乏。

　　在此之前，已有多家銀行將直銷銀行App與手機(jī)銀行進(jìn)行整合，對(duì)于又一家銀行選擇下架直銷銀行App，素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮表示，傳統(tǒng)銀行通過直銷銀行牌照進(jìn)行展業(yè)，能夠借助此類業(yè)務(wù)形式加速傳統(tǒng)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。然而，在發(fā)展過程中，直銷銀行同樣遇到了定位不清晰、發(fā)展不明確等瓶頸，與傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)產(chǎn)生交疊，在客戶認(rèn)知、使用等層面遇冷，上述下架舉措正是其中的一個(gè)典型縮影。

　　從輝煌到黯淡

　　自2014年2月民生銀行直銷銀行上線算起，國(guó)內(nèi)直銷銀行已走過十個(gè)年頭。因不依賴于線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，無(wú)需實(shí)體銀行卡，主要依托于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，開展存貸匯業(yè)務(wù)、投資理財(cái)產(chǎn)品等服務(wù)，直銷銀行也一度受到行業(yè)“追捧”，巔峰時(shí)期數(shù)量曾一度達(dá)100余家。

　　不過，隨著手機(jī)銀行App功能不斷豐富，直銷銀行產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶體驗(yàn)不佳等劣勢(shì)日漸凸顯，部分直銷銀行App也不得不面臨下架整合的結(jié)局。

　　北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，近幾年，陸續(xù)有銀行“拋棄”直銷銀行。2021年12月18日，廣發(fā)銀行停止廣發(fā)直銷銀行App服務(wù)；2022年6月18日，恒豐銀行下線一貫平臺(tái)App，同時(shí)關(guān)閉平臺(tái)相關(guān)服務(wù)功能；2022年9月26日，廣州農(nóng)商行下線珠江直銷銀行App；2023年9月26日，黃河農(nóng)商行將該行金喜鵲直銷銀行App關(guān)停下架；2023年10月8日，紫金農(nóng)商行將手機(jī)銀行App與直銷銀行App進(jìn)行全面整合、優(yōu)化升級(jí)；2024年4月，民生銀行發(fā)布公告稱，將于7月15日起，將直銷銀行App、PC版與手機(jī)銀行App進(jìn)行整合。

　　資深金融政策專家周毅欽認(rèn)為，商業(yè)銀行下架直銷銀行App等有多方面的考慮，一是金融服務(wù)同質(zhì)化明顯。直銷銀行與傳統(tǒng)手機(jī)銀行的服務(wù)內(nèi)容高度重疊，難以形成差異化，有時(shí)甚至?xí)褪謾C(jī)銀行App爭(zhēng)奪流量。二是市場(chǎng)份額較小。盡管直銷銀行數(shù)量較多，但其規(guī)模和市場(chǎng)份額較小，和手機(jī)銀行的用戶體量不是一個(gè)等量級(jí)，難以覆蓋其開發(fā)成本。三是風(fēng)控能力不足。部分直銷銀行在風(fēng)險(xiǎn)控制方面存在明顯不足，影響了其長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

　　直銷銀行前路何方

　　直銷銀行起源于20世紀(jì)90年代，作為“舶來品”被引入國(guó)內(nèi)。截至目前，我國(guó)商業(yè)銀行直銷銀行發(fā)展模式主要有兩類，一類是大多數(shù)銀行采用的內(nèi)部部門模式，另一類則是獨(dú)立法人運(yùn)作模式。

　　在部門模式的直銷銀行從輝煌走向黯淡之際，獨(dú)立法人模式的直銷銀行逐漸活躍，包括由中信銀行與百度發(fā)起設(shè)立的百信銀行、國(guó)有大行郵儲(chǔ)銀行設(shè)立的獨(dú)立法人直銷銀行郵惠萬(wàn)家。

　　從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，2023年，百信銀行實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)凈收入45.34億元，同比增長(zhǎng)14.27%；凈利潤(rùn)8.55億元，同比增長(zhǎng)超30%；根據(jù)郵儲(chǔ)銀行發(fā)布的2023年年報(bào)數(shù)據(jù)，2023年度，郵惠萬(wàn)家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.55億元，同比增長(zhǎng)超251%。

　　對(duì)于后續(xù)直銷銀行的發(fā)展前景，周毅欽表示，獨(dú)立法人的機(jī)構(gòu)身份可以更好地進(jìn)行資源投入、人員配備、技術(shù)研發(fā)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。獨(dú)立法人直銷銀行的發(fā)展方向在于可以有效利用互聯(lián)網(wǎng)科技的優(yōu)勢(shì)，走出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的差異化路線。

　　不論是作為子公司獨(dú)立存在還是作為事業(yè)部繼續(xù)發(fā)展，差異化始終是直銷銀行生存的關(guān)鍵。談及未來直銷銀行該如何發(fā)展，蘇筱芮建議，直銷銀行一方面可考慮充分借助母行資源，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位與母行協(xié)同；另一方面，可嘗試探索特色化、差異化發(fā)展模式與產(chǎn)品開發(fā)，在諸如場(chǎng)景渠道、客群分層等方面形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。但繼續(xù)直銷銀行業(yè)務(wù)并非銀行的一個(gè)必選項(xiàng)，在手機(jī)銀行深化發(fā)展的背景下，銀行機(jī)構(gòu)也需要衡量投入產(chǎn)出比，若直銷銀行業(yè)務(wù)繼續(xù)不達(dá)預(yù)期可選擇放棄，將更多資源精力集中在現(xiàn)有主業(yè)上。

　　北京商報(bào)記者 李海顏

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責(zé)任編輯：張文