專題：回顧|2023新浪財經(jīng)分析師大會 李蓓、劉元瑞、李迅雷等大咖出席
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11月24日，2023分析師大會暨第五屆新浪財經(jīng)“金麒麟”最佳分析師頒獎盛典隆重召開。盛松成、李迅雷、劉元瑞、李蓓等300名專家、學(xué)者、行業(yè)掌舵者、頂級基金經(jīng)理、首席分析師齊聚上海，共同探討未來機遇與挑戰(zhàn)。
珍酒李渡首席財務(wù)官王連博在發(fā)言時將白酒行業(yè)比喻成一個大的“湖”，“這個‘湖’整體上波瀾不驚，規(guī)模很大，每年增速都是3-5個點。但是‘湖’以下，還是有一些規(guī)模化的增長趨勢?！睂Υ?，他總結(jié)了白酒行業(yè)三個規(guī)模化增長趨勢：白酒的高端化、醬酒市場滲透率的快速提升、市場整合的加速。
高端化方面，王連博稱，在過去發(fā)展的過程中，整個白酒行業(yè)驅(qū)動因素不是量而是單價。這兩個點都比較好地印證行業(yè)一個不斷走高端化的趨勢。對于大規(guī)模爆發(fā)的轉(zhuǎn)醬趨勢，他強調(diào)并不是泡沫化而是背后積累了穩(wěn)定的邏輯。
王連博稱，日常很多投資人問，為什么珍酒李渡集團(tuán)能夠在2023年逆勢增長？他總結(jié)了兩個原因，一是珍酒李渡還處于早期的快速發(fā)展期，二是牢牢抓住了三個最關(guān)鍵的規(guī)模化增長趨勢。“你在行業(yè)里面找到了一個超額增長空間，自然你做出來的業(yè)務(wù)增速就得到保證了?！彼f道。
王連博表示，做好一個高端的醬酒品牌，珍酒李渡董事長吳向東強調(diào)有四個因素，即品牌、時間、產(chǎn)能和團(tuán)隊。他透露，珍酒李渡近期宣布推出股權(quán)激勵計劃，覆蓋718名員工。王連博說：“董事長說做團(tuán)隊不能只激勵少數(shù)的十幾二十個人，從中層干部到基層我們都要激勵，這是比較少見的廣覆蓋的股權(quán)激勵?！薄 ?/p>
以下為演講全文：
首先謝謝新浪財經(jīng)和鄧總的邀請。白酒行業(yè)一直是我們投資機構(gòu)很關(guān)注且比較厚愛的一個行業(yè)。但隨著宏觀經(jīng)濟的周期，今年大家對于這個行業(yè)也有很多顧慮。
我希望借今天的機會，從實業(yè)的角度和大家分享一些我們的一些感知或想法，可能對大家算是另外一個角度的補充。
第一，我喜歡把白酒行業(yè)比喻成一個大的“湖”，這個“湖”整體上波瀾不驚，規(guī)模很大，每年增速都是3-5個點。但是湖以下，還是有一些規(guī)模化的增長趨勢。我們總結(jié)了三個增長趨勢：（1）白酒行業(yè)的高端化。（2）醬酒市場滲透率的快速提升。（3）市場整合的加速。換句話說，是頭部玩家市場份額在快速提升，獲取超額增速的三個趨勢。
首先看高端化。白酒行業(yè)從過去的5年就已經(jīng)呈現(xiàn)出這種趨勢了。每年整個行業(yè)的增長就是3、5個點，但是這個行業(yè)養(yǎng)了十幾家上市公司，這些上市公司里每年的增速還是很高的。我們在過去發(fā)展的過程中，整個行業(yè)驅(qū)動因素不是量的驅(qū)動，而是單價的驅(qū)動。這兩個點都是比較好印證這是一個不斷走高端化的趨勢。
第二是轉(zhuǎn)醬的趨勢。醬酒行業(yè)從2021年之后的兩年走到了比較大的爆發(fā)期，緊接著2022年疫情放開管控政策，出現(xiàn)了大面積的疫情感染，所以在短時間內(nèi)對醬酒消費場景，特別是對于一些社交線下場景有一定的影響。2023年緊接著又是各種各樣綜合的原因，白酒行業(yè)也面臨著比較大的挑戰(zhàn)，但是轉(zhuǎn)醬的趨勢和其他的一些大家擔(dān)心的熱度或者泡沫其實是不一樣的，它實際上背后積累了一個穩(wěn)定的邏輯。
我喜歡舉兩個例子，“轉(zhuǎn)醬”這件事情在消費者心智端到底是什么？不是一個簡單口味的轉(zhuǎn)換，不是我昨天喜歡喝濃香，今天早上起來突然喜歡喝醬酒，不是這樣的概念。大家認(rèn)為醬酒的產(chǎn)品屬性是一個更加premium的產(chǎn)品，在中國飲料里面有過幾次這種迭代，從最早的高色素、高糖的飲料到濃縮果汁、NFC的概念、再到元氣森林，不斷切換的原因并不是簡單的誰好喝。比如像元氣森林為什么越來越多人在喝，大家覺得元氣森林是一個更premium的產(chǎn)品，喝它是一個更好的生活方式。醬酒有點類似于這個邏輯。我們預(yù)計，按照醬酒的高增速，預(yù)計到2027年醬酒會反超濃香，成為第一大的香型板塊，它很像汽車行業(yè)中新能源車的占比在快速提升。
轉(zhuǎn)醬在今年看起來我們發(fā)現(xiàn)有一個很明顯的趨勢——在今年受到需求挑戰(zhàn)的情況下，反而越在高價格帶，醬酒侵占濃香的份額越容易，本質(zhì)上也是因為我剛才講的這個原因。
第三轉(zhuǎn)醬怎么回事。轉(zhuǎn)醬在最早的時候是茅臺教育消費者醬酒的概念。茅臺在過去這么多年只是概念上的教育，但是并沒有真正具備很大的消費者轉(zhuǎn)化的職能。因為它的供給太少、價格太高，為什么轉(zhuǎn)醬一直到2020、2021年才真的發(fā)生？因為過去十幾二十年里，醬酒的品牌或者廠家是很困難的。因為醬酒那時候沒有得到很流行，而且醬酒不管是在產(chǎn)能還是在各個方面，它的要求比其他的香型要高。不管是投資也好，現(xiàn)金流的占用也好，因為它要儲酒，所以醬酒品牌和廠家基本上都是很困難的，都是靠一點點地回籠資金做增長。
貴州醬酒最開始是沒有次高端這個價格帶的，那時候就是茅臺和其他。通過這么多年的積累，像習(xí)酒、郎酒、國臺之類，慢慢地把貴州次高端價格帶做出來之后，才真正完成了消費者的轉(zhuǎn)化。因為價格上大家能夠接受，供給的角度來說大家能夠買得到，而且它是有品牌、有品質(zhì)的。所以真正的轉(zhuǎn)醬這件事是供給先行，帶來轉(zhuǎn)化了更多的消費者，創(chuàng)造更多的需求，然而頭部廠商才敢創(chuàng)產(chǎn)能。所以它本質(zhì)上是一個飛輪效應(yīng)。
平時也有很多投資人問，2023年大家都這么慘，為什么珍酒李渡集團(tuán)能夠逆勢增長？其實我們的增速也不快，我們上半年的增速是15%。我覺得有兩個原因：（1）我們現(xiàn)在還處于一個早期的快速發(fā)展期，像到了相對成熟期的習(xí)酒、郎酒，發(fā)展階段不一樣。（2）我們董事長牢牢抓住了我剛才講的三個最關(guān)鍵的規(guī)?；脑鲩L趨勢，你在行業(yè)里面找到了一個超額增長空間，自然你做出來的業(yè)務(wù)的增速就得到保證了。
我們董事長認(rèn)為，做好一個高端的醬酒品牌有四個要素：
?。?）品牌。這個品牌一定要有積淀。吳向東早年創(chuàng)立了金六福。為什么他強調(diào)品牌？因為他發(fā)現(xiàn)一個品牌關(guān)鍵在于本身要有底蘊，而不是憑空打造一個品牌。否則可能短期內(nèi)能火一把，但是持續(xù)穩(wěn)定地增長比較難，所以品牌底蘊比較關(guān)鍵。
?。?）時間。一方面，白酒從產(chǎn)能的積累、品牌的打造，從釀酒技藝來說都需要時間。另一方面，我們要控制節(jié)奏。做白酒企業(yè)節(jié)奏很重要，不能太慢，但也不能太快，不然一定會出問題。
?。?）基酒（產(chǎn)能）。2021年到今年，我們?nèi)昴技瞬畈欢?5億美金。8億美金在上市前，KKR連續(xù)投了我們兩輪，在香港差不多融了7億美金，我們都是為了堅定地擴產(chǎn)能。未來在白酒競爭中產(chǎn)能是核心的門檻，而且是短期內(nèi)無法超越的，一定要靠時間慢慢地積累。
（4）團(tuán)隊。珍酒李渡近期宣布推出股權(quán)激勵計劃，覆蓋718名員工，可以說，我們的股權(quán)激勵應(yīng)該是消費品行業(yè)比較少見的。董事長說做團(tuán)隊不能只激勵少數(shù)的十幾二十個人，從中層干部到基層我們都要激勵，這是比較少見的廣覆蓋的股權(quán)激勵。
基本上我們按照這四點在過去很多年里面做布局、做積累。
珍酒從2019年到現(xiàn)在有了很大的躍升。2019年是第六大，2021年開始我們變成了第五大，按照今年的增長態(tài)勢，我覺得非常大的概率我們會變成第四大醬酒品牌。李渡是第五大兼香品牌，增速也比較不錯。湘窖、開口笑是我們深耕湖南的品牌。第一是酒鬼，第二是我們，我們希望這兩個品牌未來能夠有機會反超酒鬼。
從品牌戰(zhàn)略定位上來講，我們分成三級增長引擎。珍酒是我們的主力部隊，李渡是第二增長引擎。李渡是一個小而美的打法，是一個江西的品牌。李渡在南昌增速非常高，今年在南昌它的市場份額超過了老窖和五糧液。但是我們希望李渡在未來2~3年去更多地打基礎(chǔ)，希望它能夠把產(chǎn)品矩陣、渠道底層能力都積累到位之后，我們再去做放量。最后一級是湘窖和開口笑，它是地產(chǎn)酒的邏輯，要把渠道滲透得很深。有了渠道力之后，只要匹配一個好的產(chǎn)品，增速就會非常快。舉一個例子，2020年底我們給湘窖推出了一款千元價格帶的產(chǎn)品“龍匠”，依托于湘窖在湖南下沉地非常好的渠道網(wǎng)絡(luò)而快速增長。今年龍匠作為兩三年的新產(chǎn)品已經(jīng)占到湘窖品牌收入的40%。這是一個例子，這是我們在湖南的打法。我們對于湘窖和開口笑的定位是，在增長中扮演的是穩(wěn)定器的角色，不用增長太多，不管多差，要做10%~15%的增長就ok了。
最后有三個我個人的觀點，不一定對，也跟大家分享一下。
第一，今年有很多投資者都很糾結(jié)，有的時候我們一起吃飯和聊天的時候，大家都是嘆氣說，我們問經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也說不好，問上市公司，上市公司也說不好。但在“不好”里面一定要嚴(yán)格區(qū)分兩個概念，到底是發(fā)貨端、還是終端動銷不好？白酒行業(yè)像“貨幣乘數(shù)”概念，這里面也有一個貨幣乘數(shù)，就是渠道杠桿。終端動銷反映的是需求端，今年終端需求沒有大家想得那么差，甚至很多區(qū)域醬酒的終端需求在快速增長。為什么大家會覺得它如此差？因為大家腦海里反映的是拿貨概念。這種實際情況和認(rèn)知情況的差異在于今年出現(xiàn)的問題是在過去幾年慢慢積累下來的。過去幾年白酒行業(yè)太好賺錢了，一幫特別聰明的人最后懶得做精細(xì)化運營，導(dǎo)致渠道的庫存太大，或者渠道庫存杠桿太大，導(dǎo)致了這個問題。
第二，從白酒行業(yè)從投資者的角度來說，他們更多的是通過歸納，盡可能地找一些有特點的品牌去把它總結(jié)成一些公式或規(guī)律。但是這種調(diào)研方法我覺得從今年開始往后的幾年，可能對白酒行業(yè)來說都不太適用了。因為從今年往后，白酒行業(yè)的品牌端的分化會超過對于整個行業(yè)一些共性的情況。很多投資者為什么糾結(jié)，因為他通過自上而下的理論去分析，他會發(fā)現(xiàn)沒有任何一個公司可以值得投資，因為都有推導(dǎo)邏輯的問題。像千元價格帶宏觀不行，所以老窖和五糧液也都不用投了。次高端又說也不行，所以次高端酒企也不用投了。包括有些宴席的大家覺得好，但是又有人覺得宴席長期來看不具投資價值，又沒得投。大家的痛苦就在這里。根本在于，我們一定要看每個品牌，渠道杠桿問題反映了過去這個品牌整體增長的策略以及它是否有匹配的這種相應(yīng)的渠道管理能力，并不代表說這個品牌有問題，更不代表它所在的這個行業(yè)就不行。
第三，某種意義上我們應(yīng)該感謝2022、2023年，正是因為這兩年對行業(yè)的挑戰(zhàn)，反而倒逼現(xiàn)在白酒的這些公司又開始回到比較健康的渠道管理策略，去管理庫存，去分割管理品牌方和經(jīng)銷商之間利潤分配的問題。白酒是快奢品的行業(yè)，兼具了快消品和奢侈品的屬性。這兩個屬性本身就是矛盾的，現(xiàn)在要把它結(jié)合起來。對于白酒公司來說，他們對于價格體系的管理、對于渠道的管理，同時又要增量，又要增價，這都是矛盾的東西。白酒很難做，比啤酒等行業(yè)都很難做，所以白酒行業(yè)這幫高管渠道管理或者運營能力是很強的。希望2024年整個行業(yè)大家能審慎、健康地發(fā)展，那我覺得2022、2023年的挑戰(zhàn)是值得的。
今天講到這里，謝謝大家！
責(zé)任編輯：韋子蓉
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