南方財經(jīng)全媒體記者 楊夢雪 上海報道

　　不足十年，曾經(jīng)概念火熱的直銷銀行潮水也逐漸退去。

　　整體來看，直銷銀行的發(fā)展之路并不順暢。“下坡路”趨勢下，已有多家直銷銀行悄然下線其APP。今年9月，北京銀行、紫金農(nóng)商銀行、黃河農(nóng)商銀行3家銀行陸續(xù)發(fā)布公告，將旗下直銷銀行APP整合遷移至手機銀行APP或關(guān)停下線。另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會，今年以來已有直銷銀行（甘肅銀行）、煙行直銷銀行（煙臺銀行）、萊商直銷銀行（萊商銀行）、臨商直銷銀行（臨商銀行）等多款A(yù)PP注銷備案。

　　與此同時，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的另一面是近年來手機銀行活躍度經(jīng)歷了一輪明顯的增長，手機銀行app提供的功能和服務(wù)早已日漸涵蓋直銷銀行app。這樣的背景下，純線上渠道的直銷銀行地位也略顯尷尬。研究人士認為，誕生于監(jiān)管鼓勵創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊背景下的直銷銀行，在一開始就定位為銀行線上渠道的補充，這已經(jīng)決定了其發(fā)展的受限。在手機銀行發(fā)展起來之后，直銷銀行面臨更大的沖擊，從2017年起，已經(jīng)陸續(xù)有銀行將直銷銀行合并至手機銀行中。

　　直銷銀行APP數(shù)量收縮，月活僅萬級

　　直銷銀行即以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道，通過計算機、手機、電話和其他電子服務(wù)手段為客戶提供服務(wù)的銀行模式。發(fā)展初期大多數(shù)銀行將直銷銀行作為事業(yè)部或部門運作，作為線上渠道的補充，產(chǎn)品主要覆蓋零售銀行的存貸匯產(chǎn)品，建設(shè)獨立運營的APP也成為了重要展業(yè)手段。除此之外，目前也已有百信銀行、郵惠萬家銀行、招商拓撲銀行3家獲得獨立法人直銷銀行，除招商拓撲銀行去年7月宣布終止籌備外，另外兩家已陸續(xù)開業(yè)。彼時招商銀行給出的回應(yīng)表示，招商拓撲銀行終止籌備不會對其經(jīng)營造成影響。

　　事實上，直銷銀行的發(fā)展或并不如銀行們的預(yù)期。自2017年以來，已有多家銀行宣布關(guān)停旗下直銷銀行的獨立APP，將直銷銀行APP與手機銀行APP合并。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道不完全統(tǒng)計，平安銀行、浦發(fā)銀行、南京銀行、廣發(fā)銀行、光大銀行、華夏銀行、上海農(nóng)商行、恒豐銀行、民生銀行等均陸續(xù)合并直銷銀行至手機銀行。

　　從數(shù)據(jù)來看，近年來直銷銀行APP的月活表現(xiàn)也一直處于低位。通過易觀千帆以“直銷銀行”關(guān)鍵詞檢索發(fā)現(xiàn)，月活表現(xiàn)最好的青島農(nóng)商銀行直銷銀行近三年平均月活徘徊在20萬左右，兩家獨立法人直銷銀行郵惠萬家銀行、百信銀行旗下APP在經(jīng)歷了一段月活增長期后，流量也逐漸穩(wěn)定在20多萬和十余萬的水平，大量直銷銀行APP月活僅在萬級上下。作為對比，易觀千帆2023年8月手機銀行APP月活TOP20中活躍度最低的APP月活也超過470萬，而直銷銀行APP中流量最好的APP尚不足30萬，與手機銀行APP已經(jīng)拉開明顯差距。

　　多位行業(yè)人士對21世紀經(jīng)濟報道表示，直銷銀行APP與手機銀行APP功能重合，多年來也沒有很有效的運營。一方面移動金融的沖擊和監(jiān)管趨嚴的態(tài)勢使得直銷銀行的發(fā)展被沖擊，另一方面銀行內(nèi)部定位不清晰、資源投入不足等也導(dǎo)致了直銷銀行發(fā)展放緩。

　　與此同時，直銷銀行APP使用體驗不佳等也已成為普遍存在的問題。21世紀經(jīng)濟報道記者實測發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，部分直銷銀行APP存在無法打開、無法注冊等問題。早在2020年9月，新浪金融測評室發(fā)布的一篇測評也直指直銷銀行APP有名無實，多個直銷銀行APP因各種原因無法順利通過他行卡完成開戶，同時存在部分功能暫停、無法打開等問題。

　　直銷銀行去向何方？

　　與歐美國家相比，我國直銷銀行起步較晚。2013年北京銀行與荷蘭ING集團合作開展直銷銀行業(yè)務(wù)，2014年2月國內(nèi)第一家直銷銀行民生銀行直銷銀行上線。

　　直銷銀行發(fā)展前期主要依托Ⅱ、Ⅲ類電子賬戶開展業(yè)務(wù)，能夠打破傳統(tǒng)銀行在時間、地域上的限制。對銀行而言，通過直銷銀行渠道可以以相對低的成本吸儲攬儲和獲客；對用戶而言，也能夠享受更便捷的金融服務(wù)。因而直銷銀行當(dāng)年也被視為是中小銀行“彎道超車”的機會，經(jīng)歷了一輪數(shù)量上的爆發(fā)式增長。

　　中泰證券研報中的一組數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，全國共有直銷銀行116家，其中參與主體最多的是城商行，其次是農(nóng)商行、農(nóng)信社。時至今日，直銷銀行的行業(yè)關(guān)注度早已不如從前。

　　易觀分析金融行業(yè)高級分析師韋玲艷表示，直銷銀行設(shè)立之初只是作為銀行線上渠道的補充，沒有從全行戰(zhàn)略上協(xié)同和投入資源，一定程度上限制了直銷銀行的發(fā)展。另外手機銀行發(fā)展起來之后，由于直銷銀行與手機銀行沒有明顯的差異化定位，也使得直銷銀行變得越來越“雞肋”。

　　一邊是監(jiān)管的趨嚴制約了直銷銀行的發(fā)展，而另一邊，功能和服務(wù)已經(jīng)日趨完善的手機銀行APP一路“高歌猛進”，也對直銷銀行產(chǎn)生了不小的沖擊。

　　韋玲艷認為，當(dāng)前手機銀行已經(jīng)逐漸發(fā)展成一個綜合服務(wù)平臺，而且已經(jīng)能夠涵蓋直銷銀行的業(yè)務(wù)。銀行沒有必要再分資源去經(jīng)營一個差不多的產(chǎn)品，而沒有足夠的資源投入，也使得直銷銀行APP用戶體驗大打折扣。

　　對中小銀行而言，關(guān)停也并不是直銷銀行唯一的出路。如杭州銀行，也在日前官宣推出5.0新版直銷銀行寶石山APP，打造涵蓋理財、貸款等高頻金融需求的純線上金融服務(wù)平臺。

　　韋玲艷表示，大行打造手機銀行APP投入了大量的科技能力、創(chuàng)新能力、資源配備、用戶經(jīng)營等，也拉高了用戶對于服務(wù)體驗等方面的期待，小行在這些方面的投入不如大行，也會探索一些差異化競爭的方向，借助直銷銀行APP探索一些差異化的經(jīng)營和服務(wù)成為可以嘗試的方向。但APP做得如何，最終還是取決于銀行對于這個產(chǎn)品的定位和投入如何。

　　（作者：楊夢雪 編輯：周炎炎）

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經(jīng)APP

責(zé)任編輯：張文