意見領袖丨施輝

　　從壽險個人營銷改革“術”的層面看“道”的核心是什么？

　　個人認為，壽險個人營銷改革的成功必須是真正的長期主義，從“術”的層面看是持續(xù)的專業(yè)、品質(zhì)、服務積累起來的客戶信任與認同，而支撐其“道”的核心一定是優(yōu)秀的思想文化所形成的經(jīng)營哲學，真正突出保險“大義為善”之道的本質(zhì)，這才是推動壽險業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的巨大內(nèi)生動力和韌性的源泉。

　　近日，國家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布《關于推動深化人身保險行業(yè)個人營銷體制改革的通知》，旨在貫徹落實和推進2024年9月保險新國十條中提出的“加快營銷體制改革”。

　　過去的二三十年，我國壽險業(yè)大進大出的人海戰(zhàn)術式個人代理人營銷模式，推動了中國壽險業(yè)的高速成長，這種粗放的發(fā)展模式在巨大的慣性下，好像一直難于變換精細化的軌道。

　　但任何事物的發(fā)展自有其內(nèi)在規(guī)律可循，當壽險營銷員從高峰時的千萬人左右，下降到了現(xiàn)在的二百萬左右，內(nèi)外部環(huán)境的變化已充分說明靠銷售驅(qū)動、靠傭金驅(qū)動、靠金字塔型的利益驅(qū)動老路走到了盡頭，建立靠長期服務和信任支撐的銷售模式勢在必行。

　　在我看來，一個優(yōu)秀的行業(yè)和一家優(yōu)秀的企業(yè)，其成功的營銷模式一定不僅僅是表面的考核激勵和傭金體系，必定是其后面基于企業(yè)能為社會做什么？為什么？而出來的怎么做？即基于企業(yè)在自己為什么而存在基礎上而建立的經(jīng)營哲學與文化價值觀。

　　東西方最杰出的兩位管理學大師代表，西方的德魯克和東方的稻盛和夫，其管理思想后面是不同的東西方文化哲學。東方管理哲學思想更看重各項指標后面的同理心和利他為善，強調(diào)發(fā)自內(nèi)心的認同后自然而然的積極主動，而不是簡單的被各種表面的指標驅(qū)動。

　　中國的企業(yè)也許更應該從東方，從中國自己的傳統(tǒng)優(yōu)秀思想文化中去汲取經(jīng)營管理的智慧，去尋找推動企業(yè)持續(xù)成長和增長的內(nèi)在動力。

　　基于以上的思考，想到了去看看日本壽險代理人是怎么管理的和口碑如何？

　　20世紀60年代后，日本摒棄“人海戰(zhàn)術”，轉(zhuǎn)向精英化策略，例如要求代理人具備大學學歷、銷售經(jīng)驗及明確職業(yè)目標。日本的壽險營銷轉(zhuǎn)型比我們早了60年。他們壽險業(yè)的發(fā)展軌跡，壽險營銷體系的發(fā)展變化也許值得我們參考。

　　從網(wǎng)上公開信息，可以看到日本壽險代理人和壽險業(yè)的以下一些主要的信息：

　　高普及率與家庭投保率。日本家庭投保率長期居世界首位，1997年就已達93%，平均每戶持有4.9張保單，保費占家庭收入的10.1%。  壽險產(chǎn)品尤其受歡迎，偏好儲蓄型兩全險，與日本高儲蓄率和文化傳統(tǒng)相關。

　　比拼服務質(zhì)量是競爭主要手段。日本保險公司不以低價為賣點，而是通過快速理賠、免費咨詢和增值服務（如健康管理）提升客戶體驗。  

　　同時，嚴格的政府監(jiān)管和投保人保護制度也增強了公眾信任。歷史上日本壽險業(yè)也出現(xiàn)過危機。20世紀90年代因經(jīng)濟泡沫破裂導致“利差損”危機，多家壽險公司破產(chǎn)。此后通過降低預定利率、優(yōu)化資產(chǎn)配置（如增加海外投資）和行業(yè)并購，逐步恢復穩(wěn)定。  

　　從以上壽險在日本這么高的普及率看，日本的壽險營銷人員應該口碑不錯。

　　接下來看看，日本壽險營銷人員是如何管理的？

　　日本的壽險營銷主要依賴保險公司直屬的外勤人員（即代理人），他們與保險公司簽訂雇傭合同，屬于公司員工。這類代理人被稱為“外務員”，其工作模式以直接銷售為主，組織結(jié)構(gòu)通常為“總公司—分公司—支公司”三級管理，由內(nèi)勤經(jīng)理負責督導和培訓。  工資結(jié)構(gòu)采用“固定工資+浮動提成”模式，包括基本工資（按工齡和職級）、準固定工資（基于近期業(yè)績）、比例工資（上月銷售提成）和續(xù)保提成（維護長期客戶）。日本的壽險營銷注重長期服務，續(xù)保提成占比高，激勵代理人維護客戶關系。

　　新人需經(jīng)過2-4個月的實習期，通過資格考試并注冊后轉(zhuǎn)為正式員工，前兩年在培訓部接受督導，第三年轉(zhuǎn)入專門部獨立展業(yè)。日本對代理人的準入門檻和培訓要求嚴格，必須通過日本壽險協(xié)會組織的考試，并注冊成為合法營銷員。培訓分為基礎課程、專業(yè)課程和應用課程，高級代理人還可報考“壽險大學”以獲取專家資格。    

　　從日本壽險營銷人員的模式看，一是和保險公司有雇傭合同關系，銷售人員穩(wěn)定有歸屬感，也便于保險公司持續(xù)管理考核培養(yǎng)；二是有學歷和資格考試門檻，這為專業(yè)服務提供了基礎保證；三是收入和職級工齡，銷售業(yè)績，續(xù)保服務掛鉤，注重短中長期激勵，特別是關注續(xù)保服務。

　　保險是一個需要專業(yè)立身，服務立司的行業(yè)。而服務必須以專業(yè)為基礎，我經(jīng)常說沒有專業(yè)的服務，或離開專業(yè)談服務是偽服務。而離開專業(yè)和服務只去追求傭金更是本末倒置，合理的傭金只是你專業(yè)服務為客戶解決痛點難點和問題后所創(chuàng)造價值的合理對價。

　　從成熟市場的經(jīng)驗看，傳統(tǒng)的養(yǎng)成過程，從一個小白真正成長為能夠提供專業(yè)服務的壽險銷售人員或顧問，少則3年，長則5年，7-8年后的才真正能說是爐火純青的專家銷售人員，真正的顧問應該是這個級別。

　　那也許你會問，那么長的培養(yǎng)時間，營銷員首先要解決的吃飯生存誰管，投入產(chǎn)出能算的過來嗎？這也許是一個行業(yè)、一家企業(yè)要思考的投入。

　　相信在AI影響和重塑著我們生產(chǎn)生活方方面面的今天，AI必將對壽險營銷人員的“專業(yè)”能力提升發(fā)揮巨大作用，保險企業(yè)要積極融入，要分清楚哪些事AI做、哪些事AI和人一起做、哪些事人做，借助AI助力重塑專業(yè)銷售能力和專業(yè)服務能力，這是當下壽險個人營銷改革中險企要認真思考和努力探索的新選項。

　　談到以品質(zhì)和服務取勝，有一個案例值得保險業(yè)學習和思考。從一個小百貨店起步，30多年通過堅持品質(zhì)和服務成長起來的本土優(yōu)秀企業(yè)“胖東來”，充分體現(xiàn)了真正通過長期品質(zhì)和服務積累起來的品牌給消費者帶來的信任能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的價值，推動企業(yè)積極健康的發(fā)展。就做一個線上線下競爭激烈，隨處可見，沒啥門檻的百貨零售，胖東來做到了90%以上的復購率，企業(yè)持續(xù)健康的成長和增長，員工工資是當?shù)厥袌龅?倍以上，每年30天帶薪假、周二必須關門休息。真正的“以人為本”在對待員工和服務客戶身上通過各種要求和規(guī)定體現(xiàn)的既細致入微又豐富多樣。認為保險業(yè)難做的人應該去好好看看胖東來是如何成長起來的，成長中主要靠什么？做什么？我認為胖東來也是以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)思想文化之“道”為根基注入企業(yè)經(jīng)營發(fā)展實踐而獲得成功的優(yōu)秀企業(yè)代表。

　　壽險個人營銷改革的成功必須是真正的長期主義，是持續(xù)的專業(yè)、品質(zhì)、服務積累起來的客戶的信任與認同，這才是推動壽險業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的巨大內(nèi)生動力和韌性。

　　(本文作者介紹：保險資深專家)