意見(jiàn)領(lǐng)袖 | 李利明

　　3月第一周，一則“三歲孩子心肌炎病故，友邦拒賠”的消息在小紅書(shū)上刷屏。

　　上海一名3歲孩子元宵節(jié)當(dāng)天因流感并發(fā)暴發(fā)性心肌炎，在發(fā)病后3小時(shí)內(nèi)不幸去世。家長(zhǎng)此前為孩子購(gòu)買(mǎi)了一份友邦重疾險(xiǎn)，對(duì)照相關(guān)條款認(rèn)為應(yīng)該得到50萬(wàn)元的賠償。但據(jù)孩子?jì)寢尡硎觯ｋU(xiǎn)公司在未進(jìn)行任何專(zhuān)家問(wèn)詢了解病情，未收到任何病例材料的情況下，于2個(gè)工作日內(nèi)將部分保費(fèi)（13800 元）退回，拒絕重疾理賠。遭遇拒賠的孩子?jì)寢層?頁(yè)P(yáng)PT控訴友邦的行為，3月1日在相關(guān)信息網(wǎng)上發(fā)布后，從3月3日起快速成為小紅書(shū)討論熱點(diǎn)，也有律師表示愿意幫助孩子?jì)寢屌c友邦進(jìn)行訴訟。3月7日，孩子?jì)寢尡硎疽呀?jīng)與友邦達(dá)成解決方案，全額理賠，并表示是因代理人操作失誤，導(dǎo)致該案沒(méi)有進(jìn)入重疾理賠流程，直接進(jìn)入身故理賠流程。

　　小紅書(shū)熱點(diǎn)引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

　　以往的保險(xiǎn)公司重大聲譽(yù)事件，都是由主流財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道、保險(xiǎn)類(lèi)自媒體報(bào)道傳播、社會(huì)類(lèi)媒體微博發(fā)聲傳播擴(kuò)散，友邦保險(xiǎn)這起聲譽(yù)事件則不同，是由小紅書(shū)熱點(diǎn)話題而引發(fā)的重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，具有幾個(gè)特征：

　　1、當(dāng)事人3月1日在微信朋友圈發(fā)出PPT文檔制成的PDF文件后，3月3日起，輿情傳播熱度增加，直至3月7號(hào)達(dá)到高峰，也就是在這一天，友邦改變了態(tài)度。相關(guān)信息幾乎完全是在社交平臺(tái)上傳播，小紅書(shū)和微信號(hào)是傳播擴(kuò)散主體，而各類(lèi)媒體包括財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站和財(cái)經(jīng)類(lèi)微信號(hào)幾乎沒(méi)有報(bào)道。

　　2、小紅書(shū)是信息傳播主要平臺(tái)，參與發(fā)帖和討論的主要包括三類(lèi)群體，一是分享信息的UP主，作為普通民眾，從同情心和同理心角度進(jìn)行分享和評(píng)價(jià)，多數(shù)是指責(zé)友邦；二是購(gòu)買(mǎi)了重疾險(xiǎn)的UP主，關(guān)心自身購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)險(xiǎn)種是否能夠理賠，普遍表現(xiàn)出對(duì)重疾險(xiǎn)這個(gè)險(xiǎn)種可靠性的質(zhì)疑；三是保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人及保險(xiǎn)行業(yè)律師，從該筆保險(xiǎn)是否應(yīng)該賠償、保險(xiǎn)合同條款的模糊之處如何處理以及重疾險(xiǎn)未來(lái)前景的角度進(jìn)行業(yè)務(wù)探討，甚至友邦上海的員工（可樂(lè)迪）也參與種草，從這一理賠將導(dǎo)致重疾險(xiǎn)產(chǎn)品重新定價(jià)來(lái)發(fā)起討論話題。而最終賠付的消息也是在小紅書(shū)上被傳播并討論的。

　　3、進(jìn)行輿情傳播的微信號(hào)并不是從事保險(xiǎn)新聞報(bào)道的財(cái)經(jīng)微信號(hào)，而是保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)行業(yè)維權(quán)律師、理財(cái)顧問(wèn)等保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)人士的個(gè)人微信號(hào)，如“大圣保”、“中保聯(lián)”、“財(cái)思泉涌”、“理賠有道”、“柴保院”、“劉哥說(shuō)保”、“滬生的碼頭”等，內(nèi)容更側(cè)重于從保單和理賠角度進(jìn)行分析，目的在于引導(dǎo)讀者通過(guò)其購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品或者進(jìn)行保險(xiǎn)理財(cái)咨詢，或者在理賠退保方面提供咨詢及服務(wù)，且這些微信號(hào)的信息發(fā)布時(shí)間大多晚于小紅書(shū)，不少信息（如友邦改變態(tài)度全額賠付等）也是來(lái)源于小紅書(shū)。

　　4、在小紅書(shū)和微信號(hào)兩者之中，小紅書(shū)的種草不僅數(shù)量更多，參與留言討論也明顯更多，成為此次輿情傳播擴(kuò)散的主要渠道，也是友邦聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)壓力的主要來(lái)源。所以從輿情傳播的路徑來(lái)看，可以判斷是小紅書(shū)上的傳播擴(kuò)散和討論讓友邦改變了態(tài)度，在3月7日同意賠償50萬(wàn)元。從拒賠退保到全額賠償，雖然解釋為代理人行為不當(dāng)。    

　　小紅書(shū)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的思考與討論

　　這起主要在小紅書(shū)上傳播擴(kuò)散引發(fā)的知名保險(xiǎn)公司重大聲譽(yù)事件，讓保險(xiǎn)公司乃至金融機(jī)構(gòu)都要進(jìn)一步正視小紅書(shū)上種草引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，并考慮如何應(yīng)對(duì)化解。筆者認(rèn)為，以下幾個(gè)問(wèn)題值得金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理人員思考和討論：

　　1、這是小紅書(shū)上聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)壓力導(dǎo)致保險(xiǎn)公司糾正錯(cuò)誤做出合理理賠，還是“一鬧就賠”最終將破壞重疾險(xiǎn)市場(chǎng)？

　　2、面對(duì)產(chǎn)品條款模糊引發(fā)的爭(zhēng)議在社交平臺(tái)上傳播，從聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的角度，保險(xiǎn)公司應(yīng)該做出有利于自身的決定還是拿出有利于投保人的解決方案？

　　3、小紅書(shū)上的輿情傳播，哪些信息需要引起金融機(jī)構(gòu)關(guān)注，金融機(jī)構(gòu)需要在哪個(gè)時(shí)點(diǎn)或者基于某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)需要做出反應(yīng)？

　　4、如果保險(xiǎn)公司不改變態(tài)度進(jìn)行全額賠償，小紅書(shū)的輿情是否會(huì)傳播到微博，成為熱搜話題？保險(xiǎn)公司如何預(yù)判，能否承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)？

　　5、如果保險(xiǎn)公司不改變態(tài)度進(jìn)行全額賠償，而是希望通過(guò)訴訟解決，預(yù)判會(huì)有什么樣的結(jié)果？聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)如何演變？如果聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步升級(jí)，保險(xiǎn)公司預(yù)判這些網(wǎng)上信息對(duì)訴訟判決的結(jié)果是否會(huì)有影響？

　　6、應(yīng)對(duì)小紅書(shū)輿情的有效做法，是向平臺(tái)投訴刪除、與UP主溝通刪除、在種草的討論區(qū)留言、以個(gè)人名義發(fā)起話題討論、通過(guò)公司的小紅書(shū)官方賬號(hào)發(fā)聲還是其他方式？

　　7、保險(xiǎn)公司員工在小紅書(shū)等平臺(tái)上主動(dòng)發(fā)起話題討論是否適當(dāng)？是否代表了保險(xiǎn)公司的態(tài)度或者是保險(xiǎn)公司“指使”的？保險(xiǎn)公司對(duì)員工平臺(tái)發(fā)聲有何要求？是要求員工主動(dòng)發(fā)帖探討相關(guān)話題，要求員工按統(tǒng)一要求進(jìn)行發(fā)帖或者跟帖，還是嚴(yán)禁員工發(fā)帖跟帖？

　　8、保險(xiǎn)公司如何看待在抖音和小紅書(shū)等平臺(tái)上越來(lái)越多的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)代理律師等利益相關(guān)群體發(fā)聲？這些發(fā)聲對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)有哪些影響？有沒(méi)有有效的解決之道？

　　(本文作者介紹：北京道譽(yù)聲譽(yù)管理服務(wù)有限公司執(zhí)行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長(zhǎng)。)