摘要

　　2024年，國家層面發布多項旅游行業利好政策，引導和規范旅游行業發展方向，提升旅游基礎設施和服務體驗，一系列政策形成“硬基建+軟實力”的組合拳，既為當下旅游市場復蘇提供支撐，更為行業長期可持續發展構筑制度性優勢。旅游行業快速復蘇，進入穩步增長的發展階段，呈現出多元化、高質量發展態勢，“旅游+”模式、跨境游等成為當前旅游行業消費熱點。2024年前三季度，多數旅游企業營業收入同比增長，依賴門票收入的傳統商業模式受到沖擊、跨境旅游分流國內需求等導致部分企業收入盈利能力同比下降。預計2025年中國旅游行業將進入高質量發展新階段，需求端呈現消費分層優化與跨境雙向復蘇特征，供給端通過業態融合創新與技術賦能加速升級，整體行業景氣度有望在供需協同演進中持續提升。

　　正文

　　一、旅游行業政策環境

　　2024年，國家層面發布多項旅游行業利好政策，引導和規范旅游行業發展方向，提升旅游基礎設施和服務體驗，推動行業健康與可持續發展。

　　2024年，我國旅游行業迎來了多項利好政策，為行業高質量發展構建制度性保障框架，有助于引導和規范旅游行業發展方向，促進旅游行業的復蘇與可持續發展。2024年1月，工業和信息部、國家發展改革委、文化和旅游部、中國國家鐵路集團等十一部門聯合印發《關于開展“信號升格”專項行動的通知》，提出要持續提升景區、度假區等移動網絡覆蓋，2025年實現全部5A級景區、國家一級博物館、超3000個4A級景區、400個以上國家二級博物館的移動網絡信號覆蓋和應用體驗提升，該舉措將為旅游行業的數字化發展提供網絡基礎保障，為智慧景區建設奠定技術底座，催化AR導覽、實時客流監控、數字化票務等創新應用場景落地，加速旅游服務從傳統模式向“線上+線下”融合生態轉型。2024年2月，人力資源社會保障部辦公廳、文化和旅游部辦公廳聯合發布《關于頒布旅店服務員等三個國家職業標準的通知》，規范崗位技能要求和職業發展通道，引導旅游業職業教育培訓方向，提升從業人員專業水平。2024年3月，《國家級生態旅游區運營管理規范》和《旅游景區公共信息導向系統設置規范》獲批發布，推動旅游景區進一步精細化管理，提升國際游客接待能力。2024年5月，為推動《文化和旅游標準化工作管理辦法》實施，文化和旅游部辦公廳印發《文化和旅游標準化工作細則》，為實際工作和具體操作提供依據，促進旅游業標準化工作提質增效；同月，全國旅游發展大會在京召開，強調著力完善現代旅游業體系，加快建設旅游強國。2024年7月，財政部下達2024年旅游發展基金補助地方項目資金9.67億元，支持地方提升旅游公共服務水平，加強旅游宣傳推廣，促進文旅消費。2024年8月，文化和旅游部、自然資源部、國家發展改革委等九部門《關于推進旅游公共服務高質量發展的指導意見》提出，旅游公共服務是推動現代旅游業發展的重要內容，利用3到5年時間，基本建成結構完備、標準健全、運行順暢、優質高效，與旅游業高質量發展相匹配的旅游公共服務體系，加快提升旅游行業綜合服務水平。這一系列政策形成“硬基建+軟實力”的組合拳，既為當下旅游市場復蘇提供支撐，更為行業長期可持續發展構筑制度性優勢。

　　二、旅游行業運行情況

　　2024年，受益于外部環境改善、宏觀經濟穩中增長，旅游行業快速復蘇，進入穩步增長的發展階段；旅游市場呈現出多元化、高質量發展態勢，“旅游+”模式、跨境游等成為當前旅游行業消費熱點。

　　旅游行業經過快速復蘇后，進入穩步增長的發展階段。根據文化和旅游部發布的數據，2024年，國內出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%。其中，城鎮居民國內出游人次43.70億，同比增長16.3%；農村居民國內出游人次12.45億，同比增長9.9%。分季度看，一季度國內出游人次14.19億，同比增長16.7%；二季度國內出游人次13.06億，同比增長11.8%；三季度國內出游人次15.12億，同比增長17.2%；四季度國內出游人次13.78億，同比增長13.2%。

　　2024年，國內游客出游總花費5.75萬億元，比上年增加0.84萬億元，同比增長17.1%。其中，城鎮居民出游花費4.93萬億元，同比增長18.0%；農村居民出游花費0.83萬億元，同比增長12.2%。

　　當前背景下，旅游市場呈現出多元化、高質量發展態勢，“旅游+”模式、跨境游等成為當前旅游行業消費熱點。

　　“旅游+”模式方面，2024年6月，國家發展改革委會同農業農村部、商務部、文化和旅游部、市場監管總局聯合印發的《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》中提到，要培育文旅體育消費新場景，深化旅游業態融合創新，包括積極發展冰雪旅游、海洋旅游、紅色旅游、研學旅游等，推廣“音樂+旅游”“演出+旅游”等業態，打造一批有影響力的主題旅游精品路線，將旅游業與其他相關產業通過相互滲透和整和，形成新的商業模式和消費場景，豐富旅游產品，提升旅游體驗感。“旅游+IP”融合：電視劇《去有風的地方》、短劇《我的阿勒泰》和游戲《黑神話：悟空》等，吸引了大批觀眾、玩家前往云南、新疆、山西等地探尋取景地，影視文娛作品與旅游目的地形成深度聯動，實現了流量向客流的有效轉化；“旅游+展演”融合，攜程數據顯示，2024年展演類門票增長414%，出國觀演訂單同比增長達193%，各地通過舉辦演唱會、大型音樂節、賽事活動，吸引大量年輕游客，帶動當地住宿、餐飲和交通消費，產生顯著的消費溢出效應；“旅游+研學”融合，研學旅游已經成為學校教育和家庭教育的重要補充，攜程數據顯示，2024年暑期研學游訂單同比增長175%，各地通過開發特色研學路線，如博物館、科技館參觀講解等，打造研學旅游的差異化競爭力，推動粗放式觀光向知識型體驗升級。通過資源共享、優勢互補等，“旅游+”模式既能滿足消費者多樣化、個性化的需求，又能帶動相關產業的發展，催生出“1+N”的產業增值效應，促進區域經濟協同增長。

　　跨境游方面，2024年以來跨境旅游市場表現亮眼，政策支持是推動跨境游增長的重要因素。國家移民管理局數據顯示，2024年全國移民管理機構累計查驗出入境人員6.1億人次，同比增長43.9%；簽發普通護照2，331.9萬本，同比增長26.5%；免簽入境外國人2，011.5萬人次，同比增長112.3%。入境游方面，2024年以來，中國不斷優化免簽政策、擴大免簽范圍，“China Travel”在海外社交網絡爆火，入境游迎來強勁的發展勢頭。2024年攜程入境游訂單同比增長超過1倍，享受過境免簽政策的54國入境游訂單量同比上漲189%，新興客源市場貢獻度持續提升，上海、深圳、廣州、北京、成都、杭州、珠海、重慶、廈門、西安成為入境游前十大10城市，韓國、泰國、新加坡、日本、馬來西亞是入境的主要客源國。公開數據顯示，2025年春節期間，我國共接待了來自175個國家和地區的入境游客，入境游客人數343.21萬人次，同比增長6.2%。2025年2月1日，國家移民管理局發布公告，即日起實施東盟國家旅游團入境云南西雙版納免簽政策，中國免簽“朋友圈”持續擴容，不斷提高國家旅游競爭力，帶動相關地區旅游業迅速發展，促進中外人員文化交流，實現了旅游經濟與文化的雙贏。出境游方面，在國際航線恢復和簽證政策優化的推動下，出境游迎來快速復蘇，根據《中國旅游行業年度報告2024》，2024年中國出境游人數1.44億人次，同比增長42.6%。攜程數據顯示，2024年，三四線城市旅客出境游機票訂單增速超過一二線城市，同比增長超130%，以短線目的地為主，韓國、馬來西亞、新加坡、日本成為出境游前五大目的地。

　　三、旅游企業財務情況

　　2024年前三季度，多數旅游企業營業收入同比增長，依賴門票收入的傳統商業模式受到沖擊、跨境旅游分流國內需求等導致部分企業收入盈利能力同比下降；傳統旅游企業需通過產品創新、成本控制、業務多元化等方面應對同業競爭和游客需求。

　　本文選取國內債券市場中營業收入規模較大的部分旅游行業企業進行分析。2024年前三季度，多數旅游企業營業收入同比增長，但部分企業收入盈利能力同比下降，主要原因包括傳統景區創新不足、體驗單一使得依賴門票收入的傳統商業模式受到沖擊、新興平臺競爭疊加國內消費需求放緩導致免稅業務銷售減少、跨境旅游分流國內需求、業務擴展未達預期等。未來旅游市場預計將產生明顯分化，從粗放增長向精細化運營轉型，傳統旅游企業需通過產品創新、成本控制、業務多元化等方面應對同業競爭和游客需求，政策支持和行業整合或將成為破局關鍵。

　　四、展望

　　預計2025年中國旅游行業將進入高質量發展新階段，需求端呈現消費分層優化與跨境雙向復蘇特征，供給端通過業態融合創新與技術賦能加速升級，整體行業景氣度有望在供需協同演進中持續提升。

　　2025年旅游行業主要發展指標有望進一步提高，根據Skift Research調研，全球旅游者計劃在2025年增加旅行頻次，平均出行次數將增長24%；中國和印度的旅行意愿最強，分別有88%和82%的受訪者明確表示計劃出行；消費升級趨勢明顯，長途旅行、沉浸式文化體驗、健康養生之旅等類型的需求增長最快。預計2025年中國旅游行業將進入高質量發展新階段，行業景氣度有望持續攀升。

　　從需求端看，消費分層與結構優化將成為未來旅游行業的核心特征。城鎮居民與農村居民的旅游需求分化持續顯現，前者更傾向高品質、主題化產品，推動高端定制游、文化體驗游等細分市場擴張；后者則加速滲透大眾旅游市場，推動下沉市場消費潛力釋放。銀發群體作為重要增量客群，其消費重心逐步從傳統觀光轉向康養旅居、深度文化體驗等長周期產品，需求黏性顯著增強。跨境旅游呈現雙向復蘇態勢，入境游在政策持續優化與海外營銷強化的驅動下，客源地結構趨于多元化，新興市場貢獻度提升；出境游則呈現短途高頻化與長途品質化并行趨勢，三四線城市居民逐步成為出境消費新主力，消費偏好向性價比與特色體驗并重過渡。

　　供給端結構性改革將加速行業升級迭代。產業融合創新進入深化階段，“旅游+”模式通過文化IP植入、展演經濟聯動、研學產品專業化等方式，持續提升業態附加值，頭部企業通過資源整合構建差異化競爭力。技術滲透對行業效率的改造愈發顯著，智慧旅游系統、AI行程規劃工具等數字化應用加速普及，推動服務流程標準化與個性化協同發展。政策驅動的基建擴容持續優化旅游目的地承載力，但需警惕部分領域供給增速與需求復蘇節奏的錯配風險，尤其是酒店業區域性供給過剩可能加劇市場競爭。

　　報告聲明

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　　(本文作者介紹：大公國際作為中國國新控股子公司，成立于1994年，擁有獨創的評級方法和評級技術，科研成果豐富。)