一名女子走過紐約市的一家巴寶莉門店前。

　　近年來奢侈品價格的大幅上漲，讓一些品牌失去了一個關鍵的客戶群體。

　　貝恩公司（Bain & Co．）的合伙人兼全球電子商務及市場業務主管亞倫?切里斯表示，自 2021 年以來，奢侈品價格上漲了約 20%，截至 2024 年，約有 5000 萬客戶被排除在奢侈品市場之外。

　　麥肯錫公司（McKinsey & Co．）稱，這一客戶流失促使一些奢侈品牌重新思考如何吸引回 “有購買高端產品意愿的” 奢侈品消費者。這類消費者往往每年至少購買一件奢侈品，并且每年在時尚方面的花費在 3000 美元至 10000 美元之間。

　　如此多消費者被排除在外的情況，英國奢侈品牌巴寶莉（Burberry）并非沒有注意到，該品牌在最近的假日購物季到來之前做出了調整。

　　巴寶莉首席執行官約書亞?舒爾曼在 2024 年 11 月的一次公司戰略發布會上表示：“在過去的幾年里，我們一直非常關注金字塔頂端的產品，尤其是皮具產品。展望未來，我們將在各個品類的奢侈品領域恢復‘優質、更優、最優價格’的架構。”

　　舒爾曼補充說，向更親民價格產品的轉變正在從之前的收入水平上 “恢復價格架構”。而且在兩年以來，巴寶莉在 12 月首次實現了全球新客戶數量的增長。該公司第三季度在美洲地區（包括美國、巴西、加拿大、墨西哥和巴拿馬）的門店銷售額也增長了 4%，這有助于縮小全球范圍內的虧損。

　　與更富有的時尚愛好者不同，低收入消費者在面臨通貨膨脹和裁員風險等經濟壓力時，會失去消費信心。據麥肯錫公司稱，有購買高端產品意愿的奢侈品消費者通常每年消費近 2740 億美元，這使他們成為客戶群體的重要組成部分。

　　切里斯表示，奢侈品牌在追求更高端、更獨特的產品定位和更高價格時做得有些過頭了。

　　他說：“你不能做得太極端，以至于把（消費者）基礎都給切斷了。”

　　香水、鞋子和小配飾

　　奢侈品牌可以從價格在 400 美元至 1000 美元之間的較小產品上獲益，這個價格區間是不太富裕的消費者可能愿意揮霍一把的范圍。

　　麥肯錫公司北美服裝、時尚和奢侈品業務主管若埃爾?格倫伯格表示，皮具和配飾，如皮帶、眼鏡和香水，通常是價格較低的產品，會吸引有購買高端產品意愿的奢侈品消費者。

　　這其中包括法國奢侈品集團開云集團（Kering）旗下兩個品牌的產品，比如售價 420 美元的古馳（Gucci）皮帶或售價 98 美元的圣羅蘭（Yves Saint Laurent）香水。雖然古馳在 2024 年的收入約為 80 億美元，比 2023 年下降了 21%，但開云眼鏡業務的收入為 16.7 億美元，比 2023 年增長了 6%。

　　據舒爾曼稱，巴寶莉的皮具和入門級產品系列將回歸到與 2022 年類似的價格水平。該品牌還專注于其外套和圍巾品類，這些產品在假日購物季很受歡迎。舒爾曼表示，到第三季度末，該品牌的受歡迎程度（衡量購買意向的指標）有所上升。

　　其他奢侈品牌并沒有立即針對有購買高端產品意愿的消費者做出同樣的改變，盡管它們會維持皮具和配飾的較低價格。

　　全球最大的奢侈品集團酩悅?軒尼詩 - 路易?威登集團（Mo?t Hennessy Louis Vuitton，簡稱 LVMH）是繼續提供低價皮具和配飾系列的品牌之一。但該公司前首席財務官、目前負責葡萄酒和烈酒部門的讓 - 雅克?吉奧尼在 10 月份表示，為應對有購買高端產品意愿的消費者減少的情況而推出新的平價奢侈品系列將是一個錯誤。

　　他說：“當前的情況更多是由需求驅動，而非供應驅動。” 并指出問題不在于公司的產品供應或價格。

　　在門店贏得消費者青睞

　　切里斯說，奢侈品的高價格和經濟上的不穩定性，讓有購買高端產品意愿的奢侈品消費者在快時尚和高端奢侈品之間做選擇。對于尋求性價比的消費者來說，可供選擇的中間產品很少，尤其是在一些大型連鎖店紛紛倒閉的情況下。

　　格倫伯格表示，奢侈品牌希望贏得兩類有購買高端產品意愿的奢侈品消費者：一類是年輕的專業人士，隨著他們消費能力的提高，他們會保持對品牌的忠誠度；另一類是那些可能永遠不會花 5000 美元買一個手提包，但會定期購買低價產品的消費者。

　　波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）合伙人杰夫?林德奎斯特與該公司的時尚和奢侈品團隊合作，他說：“這些品牌真正想做的是吸引消費者。這也關乎引導他們購買不同品類的產品 —— 進入鞋履、成衣和精品珠寶領域。”

　　頂級奢侈品牌不會開始只銷售平價產品，但專家預計這些品牌會通過改善門店體驗來迎合有購買高端產品意愿的奢侈品消費者。

　　格倫伯格說，一些品牌在過去幾年里投資了電子商務，但也在對門店進行調整，比如減少顧客排隊等待的時間。它們還在培訓銷售人員方面進行投資，以 “提升門店體驗”，包括歡迎顧客并提供飲品。

　　林德奎斯特說：“（門店體驗）是品牌故事匯聚的地方，也是品牌核心信息得以傳達以及一對一客戶關系能夠得以深化的地方。”

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責任編輯：丁文武