聯(lián)名跨界，營(yíng)銷圈里最喜聞樂見的玩法，比如HR & Manner 聯(lián)名禮盒、杜蕾斯 & 沃爾沃 聯(lián)名TVC等。來自不同圈子的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，互相借用對(duì)方的品牌勢(shì)能，既能促進(jìn)轉(zhuǎn)化，也能夠賺足眼球，甚至借用全新的合作關(guān)系樹立與過去不同的品牌形象，幫助品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型。在專注隱形眼鏡30年的國(guó)際化品牌海昌看來，跨界聯(lián)名最重要的并不是促銷量，而是在以品牌年輕化為目的的前提下，與新青年消費(fèi)群體做更多情感溝通，讓其逐步對(duì)海昌隱形眼鏡這一品牌建立起“有趣”“會(huì)玩”的年輕化標(biāo)簽，以情感賦能實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，從而強(qiáng)化用戶認(rèn)知、收獲品牌的身份認(rèn)同。

海昌早在1985年就將軟性隱形眼鏡引入中國(guó)市場(chǎng)。多年耕耘之下，海昌自2009年起就穩(wěn)居產(chǎn)量產(chǎn)值及市場(chǎng)占有率的頭部。如今，面對(duì)品牌的Z世代消費(fèi)群體，光靠國(guó)民度和質(zhì)量是不夠的。在營(yíng)銷的過程中，品牌需要有獨(dú)特的洞察，讓營(yíng)銷策略符合目標(biāo)受眾的消費(fèi)心態(tài)，才能使整個(gè)活動(dòng)被市場(chǎng)接受。選擇了正確的合作IP只是第一層，打法才是能真正看到品牌年輕化思維的窗口。為了避免高頻曝光帶來的“洗腦”“用力過猛”“砸錢天降”“強(qiáng)行安利”等負(fù)面感，海昌隱形眼鏡做到了讓品牌的每一次曝光都在合適的場(chǎng)景當(dāng)中。

在海昌與“英雄聯(lián)盟”的跨界合作中，海昌先是發(fā)布了一系列主題海報(bào)，在微信朋友圈、抖音、微博、美圖美顏四大App豪擲開屏硬廣。從8月中下旬開始，海昌就在小紅書等平臺(tái)為自己的爆發(fā)式營(yíng)銷進(jìn)行鋪墊，并且在北京、上海、深圳、杭州等城市鋪設(shè)了戶外硬廣，還在2022LPL夏季賽季后賽虎牙官方直播間深度合作，以彈幕抽獎(jiǎng)、角標(biāo)露出、banner、專題頁、直播間現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品擺放等方式讓玩家們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生初步了解和好奇心。

在活動(dòng)的預(yù)熱期里，海昌隱形眼鏡的話題動(dòng)作十分克制，只采用專題頁banner、直播間口播以及擺件的輕植入方式出現(xiàn)，而不是像零售業(yè)其他常見策略一樣使用病毒視頻、口號(hào)洗腦、頻繁插入等較“硬”的冷啟動(dòng)方式。

到了活動(dòng)的正式官宣日，海昌在外圍聯(lián)合微博/小紅書/抖音/B站等四大社交平臺(tái)上的達(dá)人，共同發(fā)布新品內(nèi)容，開啟爆款刷屏的黃金營(yíng)銷期。在抖音和小紅書，海昌找到電競(jìng)、二次元、美妝類達(dá)人一起發(fā)布新品內(nèi)容。

在活動(dòng)延續(xù)期：海昌隱形眼鏡再次聯(lián)合了平臺(tái)達(dá)人測(cè)評(píng)回顧，并且第三輪進(jìn)行了虎牙直播間的深度合作，露出了品牌定制內(nèi)容，完成彈幕抽獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷收官。

很多零售品牌更傾向于只做短線爆發(fā)，缺少預(yù)熱和收尾，顯得非常突兀的同時(shí)，也會(huì)讓消費(fèi)者感到不適。近年來，像海昌這樣有完整流程的營(yíng)銷campaign已經(jīng)越來越少見了。海昌這一次的跨界合作活動(dòng)堪稱有始有終。整個(gè)活動(dòng)期，海昌最明顯的風(fēng)格有兩點(diǎn)：一是走心，二是克制。從預(yù)熱開始，到打爆宣傳，再到活動(dòng)收尾，全程絲滑，和Z世代“玩”在一起。

雖然跨界，但是仍然專業(yè)。如今的海昌隱形眼鏡，面對(duì)眼光挑剔的的Z世代消費(fèi)者，用跨界打出新意，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的破圈效應(yīng)，為自己的品牌形象打上了潮流、時(shí)尚、年輕化的標(biāo)簽，而這，只是海昌邁向年輕化轉(zhuǎn)型的第一步。

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