專題：傳聞飛天茅臺價格跌破2600

　　來源：茅粉事務所

　　前兩天，還在拉薩時，已經有幾位微信好友迫不及待地問：“為什么飛天茅臺酒最近跌了這么多？”

　　這種情況已經很久沒有出現了，從消費者，到酒商，再到金融圈，茅臺酒鏈條上的每一個環節都試圖尋找一個可確定的原因。

　　談及最多的，是375ml貴州茅臺酒（巽風）第一批放量20萬瓶帶來的直接沖擊。可答案真是那樣嗎？

　　我沒有第一時間從這個角度分析，而是去求證背后諸多的動作與數據，還原一個更加全面的市場。

　　急于尋找答案的人們此刻心情是復雜的，那是一種名為迷茫實則是恐懼的東西。在跟金融圈的朋友聊起時，對方甚至用到了“焦慮”這個詞。

　　跌的實在是太多了。從3月初至今，短短一個月的時間里，原件飛天茅臺酒從2990元跌至2830元左右，散瓶飛天茅臺酒從2710元跌至2570元左右。

　　結合最近評論區的疑惑，有必要解釋的一點是，飛天的市場價看似遠超1499元，但由于茅臺酒特殊的價格雙軌制，實際上只有經銷商、大型團購商才能以小于或等于1499元的價格拿貨，而分散在我們身邊的煙酒店、微信上的酒商都是以低于市場價幾十元甚至十元的價格從經銷商手中進貨，他們才是離我們普通人最近的賣家，占據著茅臺酒交易市場的絕對數量，是代表著真實市場行情的一群人。

　　當他們以2900多元、2700元左右拿到的酒，跌了一百多元一瓶時，這是真正的暴跌。

　　更為重要的是，散瓶飛天茅臺酒跌破了2600元，直奔2500元而去——據說，那是茅臺方面對飛天茅臺酒的最低控價目標。

　　兩三年以前，茅臺酒常常在中秋、春節等旺季出現這種大跌數百元的情況。但近兩年，茅臺的渠道生態網絡在發生著作用，飛天茅臺酒行情如一條平穩的直線，沒有再掀起波瀾。

　　2024年春末的這一個月，究竟發生了什么讓飛天茅臺酒發生了如此大的跌幅？茅臺的渠道生態網絡是否面對這種情形失效？接下來的茅臺酒走向如何？

　　01

　　飛天茅臺酒價格下跌因素四重奏

　　最根本的原因沒法說，也不是我能說明白的。具體而微的映射是，從恒大暴雷到萬科危機，大家對所謂的“大而不倒”、“大而不能倒”不再確信。

　　在這樣的情況下，茅臺酒喝的需求減少是必然的。喝酒的一方拿不出錢，那么買酒的一方也就減少了這項預算，而各種規格、各類品種的茅臺酒源源不斷投向市場。

　　酒廠——經銷商/團購商/商超等渠道——社會酒商/煙酒店——終端消費者這樣層層傳遞的消費鏈條延長了終端消費者到酒廠間的反饋路徑。在茅臺這樣強大的品牌面前，當動銷持續減緩，流動性慢的問題積累在中間的渠道，考驗著廣大酒商的信心以及資金壓力，這是飛天茅臺酒價格下降的根本因素，也是大背景。

　　因而，有傳言稱有經銷商2500+的價格對外拋售散瓶飛天茅臺酒。這不是普遍情況，只是酒商流動性以及悲觀預期的表現之一。

　　與此同時，更多的放量因素在影響著整個市場，從不同的渠道來看：

　　首先，是貴州省的特產渠道，原本大家都保持著單日投放量幾千瓶的步調，但市場傳言，“偲源惠購“單個渠道在清明節前每天放量10萬瓶，共放量20萬瓶，直接打破了平衡。

　　放在三年前，20萬瓶算不上大的利空，華潤萬家動輒放量10萬瓶，且疊加其他商超渠道一起投放。

　　但是現在，4月份，距離傳統的白酒旺季——中秋節還有近半年的時間，而茅臺酒的端午行情向來不冷不淡。從整個市場來看，不僅終端消費者的需求少了，茅臺酒酒商群體的需求量也在急劇下滑，一部分人不敢囤貨，還有一部分人因為資金問題退出了市場。

　　原本萎縮的市場，出于對悲觀預期，利好不一定能刺激市場，如去年12月初的提價消息并未帶來明顯的漲幅；但任何一個利空都會被放大。

　　其次，是茅臺酒的傳統經銷商渠道的放量。

　　今年3月份，傳統經銷商渠道的投放量占全年比重的13%左右，往年的比重僅為7%。如果加上此前1-2月份的25%左右，經銷商渠道今年一季度的投放量占比達全年的近4成。

　　去年一季度的營收占比僅為全年的26%左右，由于不同茅臺酒品種以及渠道的差異，我們難以將經銷商渠道投放占比與整體營收等同，但去年一季度營收、凈利潤20%的增速，也為茅臺此后的業績增長形成了壓力。

　　茅臺方面很清楚，既要業績增長，又要維持市場穩定。因而，今年3月份的經銷商配額，直到清明節前才陸續到達經銷商倉庫，甚至還有年份酒、生肖酒等產品還沒有投放完成。

　　既要又要的情況，往往很難達成。

　　最后，是最為熱議的100ml小茅以及375ml巽風酒的投放。

　　100ml小茅已經持續投放了一年多，分流了一部分自飲以及宴請的市場。

　　375ml巽風酒通過巽風數字世界投放，定價1498元，第一批共投放20萬瓶。

　　3月28日剛上市時，在巽風數字世界獲取一瓶375ml巽風酒的總成本在1600元左右，而現在僅在1500-1540元左右（感謝酒友給的具體數據）。

　　與此同時，3月30日，375巽風酒的剩余合成數量在15萬瓶左右，到4月6日，剩余合成數量在12萬瓶左右。

　　目前，總共才合成了8萬瓶左右，其中過去一周只合成了3萬瓶。

　　因為沒有利潤空間，因為有合成資格的人都在觀望，因為對未來的預期并不看好。

　　盡管375ml的放量會分流更多500ml飛天的應用場景，但以目前的量來說，其影響更多源自于對未來預期的一種擔憂。

　　02

　　茅臺酒渠道生態能否在價格下跌中發揮作用？

　　茅臺目前的渠道生態網絡由六個核心渠道構成：自營、團購、社會經銷商、電商、商超、i茅臺，現在再加上巽風數字世界，其實都與經銷商渠道有著不可分割的關系。

　　不管是i茅臺上的100ml小茅，還是現在巽風數字世界的375ml巽風酒，在放量常態化之后壓力都會給到經銷商。

　　目前，375ml的巽風酒市場價在1600元以內，市面上的酒還不多，但已經有消費者將其作為500ml飛天的替代品。

　　作為巽風數字世界的常規產品，這20萬瓶375巽風是第一批，但不會是最后一批。隨著持續放量，對于375巽風酒的合成態度持續遇冷是必然的趨勢，那么這一產品靠誰推動？

　　毫無疑問，是經銷商。

　　他們以1384元的價格拿貨，賺取100元左右/瓶的服務費。但最終行情不好的時候，為了數據，需要他們取消化庫存，去組織人合成并提貨。這條路茅臺1935走過，100ml小茅走過，375巽風酒也將繼續走下去。

　　到時候，必然會對500ml的飛天茅臺酒價格形成沖擊。

　　而另一方面，不管是茅臺近些年發展的商超渠道，還是8000家團購商（通常以大型企業為主），都是原本經銷商渠道的忠實客戶。

　　現在，經銷商們的大客戶們成為了茅臺的直接客戶，甚至這些原本的客戶現在都有多余的酒投向市場，搶占更多經銷商的客戶。

　　這是茅臺營銷效率的一種體現，但也對經銷商們提出了要求，他們需要去尋找更多精準的客戶，這種結構的不平衡需要時間去消化。

　　盡管，我也相信茅臺有著強大的控價體系，有著完善的渠道網絡，但在總需求減少、總投放量增加、經銷商還未成功過渡的情況下，茅臺能否實現自己的目標控價還是未知。

　　畢竟，春節前就傳出茅臺方面對龍年生肖酒的控價目標是4000元，但最后落空了。

　　畢竟，茅臺酒的銷量已經來到了4.2萬噸，面對如此龐大的體量，逆勢控價是一門學問。而隔壁的五糧液已經在減量。

　　我可能略有些悲觀，估計散瓶飛天茅臺酒會跌破2500元，但會穩定在2500元左右，原件則在2700元左右。

　　其實，對于普通的消費者來說，2000元左右/500ml的茅臺已經有很多渠道可以獲取了：100ml小茅、375巽風酒以及貴州省各特產渠道。

　　只是，我們依然在執著于那一條線而已。

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責任編輯：江鈺涵