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來源：東亞評論 ，作者董平
當年輕人想穿回國貨的時候，他們發現，曾經的國貨他們愛理不理，現在的國貨他們已經穿不起。
「以前是沒錢買李寧，現在是沒錢買李寧。」這句仿佛漢語六級考試般的句子，將年輕人的的窘境凸顯無疑。
事實上，講究特立獨行的90后和00后，最近幾年已經越來越多的選擇國貨，國潮在年輕群體里回歸已經成了大的趨勢。李寧、安踏、回力等運動品牌，以及花西子、百雀羚、完美日記等美妝類國潮品牌，已經憑借著設計、國風、品質和性價比等優勢逐漸被國人所接受。
隨著「新疆棉」事件的爆發，也加速了年輕人回歸國潮的步伐。
然而，正當很多人高呼「國貨崛起」、「國潮回歸」的時候，猝不及防的漲價卻讓這一切變了味道。難道，這就是「我拿你當歸宿，你拿我當韭菜？」
01
「國潮」成了漲價潮
近期，國產運動品牌幾乎全線漲價，根據中國證券報的調查，李寧韋德之道4全明星銀白款售價竟高達48889元，而該鞋參考發售價僅1499元，漲幅達31倍。安踏哆啦A夢聯名休閑板鞋白黑款，參考價為499元，但目前炒價達4599元，漲了8倍多。
此次價格暴漲的「風暴眼」是球鞋交易平臺得物，對于國產品牌球鞋價格的劇烈波動，得物在4月6日發布微博表示，網傳圖中涉及球鞋中賣家所標價格波動過大的球鞋，已進行下架處理。三名涉嫌惡意影響商品標價波動的賣家已采取封禁措施。同時，經過核查，另外發現20款球鞋存在賣家所標價格波動較大的問題，這些球鞋也都做了下架處理。
事實上，不僅僅是在球鞋交易平臺，李寧官方也玩起了隱形漲價的游戲。
4月1日前后，有網友發布截圖稱，李寧部分比較暢銷的實戰鞋款以及今年第二季度的產品已經不能享受會員權益以及內購，這也就意味著，消費者不能使用折扣購買這些李寧的產品。有網友甚至在某論壇發帖稱，自己去李寧門店購買鞋款，當時店員稱這雙鞋可以使用六折券因為系統關閉券無法正常核銷在4月1日通過后會返還折扣費用，但第二天被告知券已無法使用，只能全款或者退貨。
而且，李寧的爭議還在發酵，甚至有網友扒出了李寧相同產品在國內外的巨大價格差。
國產運動品牌的巨大價格波動，甚至引起了央媒的關注，人民網就發布評論稱，「炒鞋客在商言商沒有錯，但是不能為了大發橫財，就扔掉了倫理，突破了底線。這種無底線炒鞋，不僅導致國產球鞋價格飆升，特別是一些爆款鞋出現了一鞋難求的現象，消費者要么買不起，要么買不到；還傷害了廣大消費者的愛國情懷。從某種程度上講，可以說是在消費廣大消費者的愛國心。」
其實，在前兩年，炒鞋已經司空見慣了，為什么到了國產運動品牌李寧、安踏的身上，就引起了如此大的反彈呢？
02
國貨品牌高端化還有多遠？
還是在此次輿論漩渦的「得物」平臺，同等價位的李寧和阿迪的YEEZY銷量形成了巨大的反差。YEEZY灰珍珠的銷量高達26000多雙，而李寧的櫻花限定只有2000多人購買。價格上漲的同時，銷量依然橫盤，最終原因就在于，市場那只看不見的手決定了，現在李寧的價格并不被多數消費者所接受。
現在的85后和90后，是看著NBA、英超、歐冠、世界杯等體育賽事長大的，他們對于耐克和阿迪的品牌認同程度是極高的。而李寧、安踏，只是這些國際品牌不能選擇后，一個次優的備選，相同價格之下，他們還是很難接受這些國貨品牌。換言之，李寧的品牌，漲價了就不香了，因為并不值這么多錢。
近幾年，對于李寧等國產運動品牌而言，其實是幸運的。因為，雖然85后和90后不接受他們，但他們等來了特立獨行的Z世代（95后）年輕人。越來越多的Z世代消費者在做出自己的消費選擇時，不再片面追求高價格帶來的炫耀和展示屬性，而是學會了過濾外界給自己的標簽和定義，簡言之就是：特立獨行。
《騰訊 00 后研究報告》就表示，以 00 后為代表的年輕消費群體，成長在國家強盛年代，他們身上的文化自信、民族認同遠遠高于其他群體。超過一半的 00 后認為，國外品牌不是加分項。天然的自豪感和極高的自我文化認同，降低了國潮品牌吸引消費者的門檻。
同時，社交媒體的興起，也讓深諳中國消費者心理以及互聯網玩法的「國潮品牌」獲得了營銷層面的助力。
但國貨品牌，還沒有到高端化甚至豪華化的條件。一方面，成就了「國潮」的年輕人，既然不會因為一個簡單的符號，就選擇耐克阿迪等國際品牌，也不會因為一個國貨的符號，就因此花更多的錢。Z世代年輕人，比我們想象的更加節儉。
國外的一項調查顯示，與千禧一代不同的是，Z世代的許多成員對過度消費都持謹慎態度。在看到父母在2008年金融危機中飽嘗痛苦之后，平價品牌和儲蓄是被他們更加看重的事情。而這一點，在歐洲和日本尤其如此，因為這兩地的經濟沒有像美國和中國那樣恢復。出生于20世紀90年代中期或以后的Z世代已經進入勞動力市場，但他們的支出方式明顯比其前輩們要謹慎得多。
在日本，根據日本內閣辦公室2017年發布的一份白皮書，在1984年，25歲以下的日本消費者每多掙1美元就會花掉88.7美分，超過全國平均水平的86.2美分；到了2014年，Z世代消費者的這個數字已縮減至76.8美分，低于全國平均水平的78.4美分。
而在國內，年輕人也變得更加節儉。閑魚上的90后比例已超過60%，而拼多多已經被無數年輕人高呼「真香」，數據顯示，拼多多30歲以下用戶占比72.9%，接近3/4；而35歲以下用戶占比則高達87%。
咨詢公司Generational Kinetics中心總裁杰森·多西（Jason Dorsey）曾表示，「他們（Z世代年輕人）見過太多不確定因素頻繁出現，這讓他們在支出和儲蓄方面更加務實。因此，時代特征塑造了他們的消費習慣，也不可避免地決定了他們對合理支出的認知。」
如果主要的用戶群體不肯花更多的錢，那市場就決定了，國潮品牌的確短期內無法實現品牌的高端化。
另一方面，高端化，國產品牌還沒有準備好。支持高端化需要兩個點，一個是技術水平領先，另一個是品牌故事飽滿，這兩點國產品牌做的還并不好。
在技術層面，耐克的zoom和阿迪達斯的boost，一個依靠氣墊技術實現減震，一個將材質減震做到極致，與此對應的是，不管是李寧還是安踏，盡管在設計水平上已經差距不大，但是核心技術依然有差距。
而在品牌故事層面，目前能夠講好品牌故事的國產品牌，只有白酒，其他的都不行。國產汽車能夠占據中低價格區間的主流，但豪華車依然是BBA的天下，即便寶馬賣三缸，奔馳只有1.5T，但就是賣的好，國產豪華車，只能說「出了都叫好，你買我推薦，我買我不買」。
李寧、安踏是一樣的道理，他們需要時間的沉淀，讓國潮這個概念在Z世代年輕人的心里扎根下來，與他們一起成長，等到這個消費群體真正成為消費的主力后，才是他們收獲的時候。而不是現在這樣，僅僅依靠一兩件「黑天鵝事件」就急著「割韭菜」。否則，即便依靠非市場因素贏得了整個國內市場，卻依然不能擺脫滿身的爭議，曾經的百度，就是前車之鑒。
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責任編輯：陳悠然 SF104
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