3月27日晚間，衛龍美味（下稱“衛龍”）發布2024年度業績公告，在整體經濟下行的大環境中維持穩增長。財務數據顯示，公司2024年實現營業收入62.66億元，同比增長28.22%，錄得凈利潤10.68億元，同比增長21.3%，毛利率升至48.13%。

　　與傳言靠漲價拉動增長截然相反，衛龍的增長得益于品類創新、渠道破局、精準營銷等。事實上，伴隨供應鏈體系提效和產能利用率提升，衛龍持續讓利消費者，全線核心產品“加量不加價”，好吃不貴的品牌形象深入人心。

　　衛龍董事長劉衛平先生表示：“2024年是衛龍美味砥礪奮進、有效實施各項業務發展策略、收獲成長的一年。面對消費市場不斷呈現出新的快速變化，集團堅持以消費者體驗為中心，持續開拓市場。”

　　辣味零食扛把子 衛龍不只是一種辣

　　自1999年發明第一根辣條以來，衛龍便從未停止洞察消費者需求，順應消費者的喜好持續拓寬產品線，深入研究消費者的消費習慣和價值取向，確保每一個產品都能擊中消費者的“味蕾痛點”。

　　作為中國辣味休閑食品行業領軍品牌，衛龍一直保持著高度的市場競爭力，在“讓世界人人愛上中國味”的使命驅動下，持續貫徹“多品類”的產品策略，不斷用創造的力量賦予品牌鮮活的生命力。

　　根據弗若斯特沙利文數據，衛龍的辣條產品已經連續三年保持全國銷量第一，市占率高達30%，是第二名的5倍之多，榮獲“連續三年全國銷量第一”的市場地位確認證書。財報數據顯示，辣條2024年仍為公司貢獻了約42.6%的營收，從上年同期的25.49億元增長4.6%至26.67億元。

　　經過二十余年沉淀，衛龍從“不止于辣條”發展到如今的“不只是一種辣”，打破了消費者對于衛龍只有大面筋這一種辣條的認知。

　　2023年初，“麻辣麻辣”辣條橫空出世，這是繼大小辣棒、大小面筋之后，衛龍在辣條領域開拓的又一新品。2024年以來，衛龍不斷跳出舒適圈，重磅推出營銷限定款新口味榴蓮辣條，肯德基聯名款吮指烤肉味大面筋等，以麻辣麻辣為首的麻辣口味辣條推出了爆麻爆辣款，不斷拓展豐富辣味邊界，在經典面制品辣條系列不斷創新，保持穩健增長。

　　在辣條之外，衛龍亦開拓了第二增長曲線，即以魔芋爽為代表的蔬菜制品。財報數據顯示，蔬菜制品全年營收同比增長59.1%至33.71億元，占總收入比例躍升至53.8%，與辣條并駕齊驅共推經營結構均衡發展。

　　自2014年衛龍首創上市魔芋爽以來，魔芋休閑零食行業邁過了飛速奔跑的十年，背靠“多品類大單品”的產品策略，衛龍相繼開發出小魔女魔芋素毛肚、魔芋素板筋、麻醬魔芋爽等產品。 

　　小魔女魔芋素毛肚自2023年10月上市以來，市場反響熱烈，備受年輕消費者喜愛。去年2月，衛龍正式官宣上市麻醬火鍋味新品，系小魔女誕生四個月后的火速再推新，衛龍以其強大的造血能力進一步滿足了當下消費者的多元化口味需求，也讓市場看到衛龍品牌將憑借新口味深入占位“魔芋素毛肚”產品類目，持續在魔芋品類中打造增長極的勃勃雄心。

　　從辣條到魔芋爽，衛龍持續打造爆款的實力已然得到驗證。通過不斷拓寬辣味休閑零食賽道邊界，如今衛龍的經營結構更加健康均衡，行業龍頭的長期價值也愈發凸顯。

　　玩轉數字化營銷 精準圈粉年輕人

　　根據沙利文和每日食品聯合發布的《食為天：2024中國食品飲料行業白皮書》中指出，中國休閑零食市場在年輕人休閑需求的驅動下，正通過持續的創新和精準化營銷實現穩定增長。同時，量販零食、線上內容電商等作為新興的休閑食品零售形態，以多品牌、多品類和高性價比的優勢火速崛起并快速增長，驅動著渠道的變革。

　　報告期內，衛龍加速線上線下全渠道建設進程，搶占新興渠道的發展機遇，推動渠道管理不斷精進，渠道運營能力全面提升。線下方面，衛龍在繼續深耕傳統連鎖商超、便利店等渠道的同時，加快零食量販店、倉儲會員店等新興渠道布局速度，有效提升終端門店銷售業績；線上方面，除積極深化各大電商平臺合作、與線下渠道形成有力互補外，衛龍積極拓展抖音、快手、小紅書等新興內容電商、社交電商平臺。公告顯示，衛龍線下、線上渠道收入貢獻較上年同比分別增長27.5%及38.1%，其全渠道建設戰略成效明顯。

　　去年4月，衛龍小魔女正式宣布入局魔芋素板筋賽道，于電商渠道獨家上市香辣燒烤味魔芋素板筋。據相關數據顯示，該單品香辣火鍋味在電商平臺僅上線10天，銷售額便實現了6倍的增長，此后在“雙十一”期間，首日銷售額突破萬元，爆發系數高達400%，遠超過店鋪平均轉化率，同時線下平臺的表現也達到了月度目標的224%。

　　為進一步增強品牌形象及用戶粘性，衛龍還特別注重與年輕消費者之間的互動交流。比如通過舉辦各種線下快閃活動以及線上創意短視頻等形式，增加品牌曝光度并提高用戶參與度。

　　以衛龍榴蓮辣條為例，在新品上市之前，為了讓新品最大化地被用戶看到，衛龍在小紅書、公眾號等社交媒體平臺為榴蓮辣條的上市預熱，并將產品“選用純正貓山王榴蓮粉”、“三份榴蓮味七分辣條香”的核心利益點傳遞給受眾，在預熱后，榴蓮和辣條強大的反差感也引起了眾多網友的好奇。

　　2024年8月，衛龍營銷限定款麻辣小龍蝦風味和辣椒炒肉風味魔芋爽上線，以“鍋氣”餐飲場景綁定產品，并借此打造了多場煥新活動強勢破圈。10-11月，衛龍第二屆辣條節覆蓋西安、重慶等6城，推出地域限定口味（如重慶牛油火鍋味辣條），結合DIY辣條工坊和辣度挑戰賽，吸引34萬人次嘗鮮，互動量214萬次，總曝光超9100萬。此外，衛龍還通過“人類貓條”寵物經濟營銷、“麻了就吃衛龍麻辣麻辣”快閃活動等精準觸達Z世代，進一步拉近了與年輕消費者之間的距離。

　　衛龍董事長劉衛平先生表示：“展望新的一年，我們將持續關注行業和消費者的變化，加強產品創新和品牌建設，拓展銷售渠道，重視可持續高質量發展，靈活擁抱變化，并加強供應鏈、數字化能力和組織團隊建設，不斷提升公司的經營效率，從而努力為廣大股東和客戶創造價值。”

　　展望未來，作為辣味零食界的“扛把子”，衛龍值得更多期待。

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責任編輯：公司觀察