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《至少一個小時》對話分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春 完整專題
新浪科技 楊雪梅
導(dǎo)語：
“我生下來就是要做這一行的?！?/p>
或許是很早就清楚了自己的責(zé)任和使命，江南春堅定地視廣告為一生的事業(yè)。作為一家數(shù)字傳媒帝國的締造者， 年已47歲的他仍奔赴在廣告一線，以客戶為中心，視創(chuàng)意為生命，這也為他搏得一個“廣告狂人”的名頭。
過去的2019年，分眾傳媒市值跌了一半，遭遇自2008年之后的又一次危機。下半年開始，江南春帶領(lǐng)分眾迅速做了客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整，調(diào)整業(yè)務(wù)方向。
觸底反彈后，分眾終于在2020年第二季度整體“回暖”，股價回升。后來他總結(jié)：2019年是最差的一年，也是最好的一年。
經(jīng)歷過數(shù)次難關(guān)，這個一度渴望自由和詩歌，但總停不下來的分眾傳媒掌舵人，相比較十年前的感性和意氣風(fēng)發(fā)，如今似乎更加佛系和坦然了——“認(rèn)命”、“踏實了”、“沒有幻想了”……在《至少一個小時》節(jié)目里，面相憨厚的江南春直抒胸臆，表達(dá)坦誠，甚至略顯狂妄。
話語之間，他坦蕩面對自己過去的失誤，認(rèn)清現(xiàn)實后自我革新，面對新進(jìn)入的競爭對手也自信分眾優(yōu)勢不可戰(zhàn)勝。這位經(jīng)歷過墜落的企業(yè)家，反彈起來后反而更有自信和力量。
這位偏執(zhí)的廣告狂人，將帶領(lǐng)分眾走向何處？他們的選擇，又將如何影響廣告這個創(chuàng)意行業(yè)的未來走向？在《至少一個小時》節(jié)目中，我們試圖找尋答案。
一、生不逢時？有人生來就要做廣告，而不是寫詩歌
如果不是投身廣告江湖，47歲的江南春沒準(zhǔn)會成為當(dāng)今中國詩壇赫赫有名的人物。
在1988年那個時代，對詩歌近乎迷戀，以及想通過寫詩來“撩妹”的江南春加入了學(xué)校詩社。但當(dāng)他終于成為詩社社長后，詩歌卻逐漸不吃香了。
為了拯救詩歌，江南春在一百張海報上寫上詩意的廣告語，貼在寢室、食堂、澡堂門口等女生必經(jīng)路徑，吸引她們?nèi)⒓釉姇?/p>
后來總結(jié)，自己能順著目標(biāo)受眾的核心生活軌跡把廣告植入進(jìn)去，這種能力應(yīng)該是天生的。也是從那以后，他的廣告才能開始顯露出來。
那次詩會，雖然當(dāng)天學(xué)校禮堂人山人海，吸引來了很多女生，但當(dāng)江南春朗誦到一半的時候，女生們基本都退場了——廣告成功了，但詩歌沒成功。
雖然獲客成功了，但消費者進(jìn)來后沒有留住用戶，說明產(chǎn)品不夠好。“詩會回去后，我們反思，就知道詩歌不行了，咱換一個地方吧?！?/p>
他感嘆生不逢時，“時代變了！”
如今來看，江南春一生中對廣告的狂熱，實則發(fā)跡于當(dāng)時在詩歌上的失意，歪打正著在時代洪流下成就了另一番事業(yè)。
1988年的那個故事，似乎也暗示了分眾未來的命運起伏：時代永遠(yuǎn)在變，分眾也要不斷革新。
之后2003年，時年30歲的江南春憑借電梯廣告殺入傳媒市場，隨后賭上5000萬身家開啟了野蠻擴張之路。
短短兩年時間，分眾傳媒就成功敲鐘上市，這是一個方寸之間，厚不過3厘米的液晶電視廣告所創(chuàng)造的商業(yè)傳奇，一時間江南春身價暴漲至60億人民幣，一匹黑馬快速成長為傳媒大鱷，那時的江南春不過只有三十三歲。
二、是非即成?。簮耗钜坏┊a(chǎn)生就不會有好結(jié)果
若以分眾的發(fā)展歷程作為參考，江南春的商人生涯中，應(yīng)該經(jīng)歷了兩次巨大危機和考驗。
第一次是在2008年。這或許也是江南春和分眾一路走來最漫長的一年。
當(dāng)時的分眾正春風(fēng)得意，創(chuàng)立兩年后就在納斯達(dá)克上市，為了給資本市場講更好的故事，讓股價和市值更“性感”，分眾一路來邊收購公司邊瘋狂擴張，高歌猛進(jìn)中市值一度沖到86億美金。
感性的江南春也在這場看似成功的狂歡中萌生了退意，他認(rèn)為卸任后能節(jié)省出50%的精力，想當(dāng)投資人、思考創(chuàng)意，甚至?xí)懈嗟臅r間寫寫文學(xué)和社會評論，最好還能寫出優(yōu)秀的影視劇本來。
但此時的江南春并不知道，分眾的前路上還埋伏著一道道坎，時間也沒有給他成為一個文學(xué)家的機會。
2008年底到2009年，分眾的股價遭遇了縱向腰斬，留下來的只有6億美金，8（80億）沒有了。更加雪上加霜的是，緊接著央視“3·15”報道了分眾旗下公司給用戶發(fā)垃圾短信廣告。分眾忍痛砍掉這部分業(yè)務(wù)，市值又跌了十幾億美金。
“在那個時間，各種各樣的事情就‘離奇般發(fā)生了’，許多事情集中在一起撞擊，后來我就認(rèn)命了?！?/p>
因為分眾股價和市值一跌再跌，江南春不得已再次回歸出任CEO，親自掌舵分眾。
試圖退出廣告江湖沒有成功，反而面臨接踵而至的難題和挑戰(zhàn)，江南春將此歸結(jié)為“惡念”。惡念一產(chǎn)生不會有好的結(jié)果。
一路順風(fēng)的年輕商人第一次直面了自己的失誤。他從中反思了五個字：是非即成敗——從是非的角度來看，世界的原理就是作用力與反作用，你做什么世界就回給你什么。你做“是”的事情就成，做“非”的事情就敗。當(dāng)年拉抬股價講故事就是做“非”。
所以2009年他重回分眾收拾殘局時，總結(jié)了一句話：人生以服務(wù)為目的，賺錢順便。他意識到，當(dāng)人生以賺錢為目的的時候，破產(chǎn)就是注定的，自己過去的出發(fā)點錯了。
這次大劫之后，江南春對自己和分眾也有了更清晰的認(rèn)知。
盡管曾經(jīng)想過抽離，但一年一年走過來，江南春和分眾的命運連接得更加緊密了。
三、觸底反彈：2019年是最差的一年，也是最好的一年
時代仍然在變。
江南春偏執(zhí)地相信，世界真的是有因果的。
比如過去幾年太依賴互聯(lián)網(wǎng)，一直在做品牌引爆，沒有重視市場中的小客戶，就導(dǎo)致了今天分眾的地位備受威脅。
2019年，分眾再次遭遇危機。一方面，資本助力下的競爭對手以低價銷售廣告、高價簽約電梯的激進(jìn)策略一步步侵蝕分眾的份額，競爭也導(dǎo)致成本壓力陡增；另一方面，我國的宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，廣告市場整體遭遇寒冬，廣告主投放趨于理性和收縮。
這一年里，互聯(lián)網(wǎng)一級市場的投資力度下降了一半以上，互聯(lián)網(wǎng)公司帶來的廣告，從原本占分眾業(yè)務(wù)一半左右，到2019年年底減半，下降到20%多。
分眾股值、市值跌得很慘，股價自2018年7月末至2019年7月末累計下跌52%。
2019年年終總結(jié)中，江南春對同事說：這一年是我們股值市值跌的最慘的一年，也是利潤最差的一年，但實際上是公司最好的一年。
他認(rèn)為就像一場感冒發(fā)燒之后，身體的免疫系統(tǒng)突然提高了，整體機能得到了一次調(diào)整和重新喚醒——危機即轉(zhuǎn)機。
在過去的十年，分眾過得過于舒適。這一次從舒適區(qū)中驚醒后，江南春和分眾不得不結(jié)束躺著賺的日子，開始尋求主動增長。
“縱向腰斬都經(jīng)歷了，橫向腰斬沒什么?！闭劦竭@一次的股價跌蕩，江南春在節(jié)目里輕描淡寫地呵呵一笑。
經(jīng)歷過墜落后，他似乎被激發(fā)出了更大的自信和力量。也開始對分眾周遭的威脅有了清楚的認(rèn)知。比如他知道競爭對手會從更小的城市來——分眾占據(jù)的是更大的城市；也知道分眾老是盯著國內(nèi)市場，國外市場就有可能被別人有機可乘，所以一度在韓國、新加坡、印尼、泰國等市場大力開拓業(yè)務(wù)。
在近一年的調(diào)整期內(nèi)，分眾做了很大的客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費品公司業(yè)務(wù)大幅上升。“這說明消費互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場，機會已經(jīng)沒有了，所以投資市場開始向消費品聚集，消費升級帶動了新的一輪的消費品崛起?！?/p>
時代變化帶給分眾的不只是挑戰(zhàn)和被迫變革，分眾也在從行業(yè)發(fā)展中得到好處。新消費行業(yè)的崛起，使得分眾傳媒的樓宇廣告隨著疫情的逐步緩解而回暖。此外，技術(shù)變革帶來了價值，成本大幅下降，得益于大數(shù)據(jù)搜索分析的應(yīng)用，分發(fā)更加精準(zhǔn)。
2020年疫情到來的時候，分眾已經(jīng)有所反彈，有能力壓制市場。
“ 一個公司在沒有挑戰(zhàn)的情況下，肌體的反應(yīng)能力和慣性就比較弱，待在舒適區(qū)太久了，如果有人刺激一下，適度挑戰(zhàn)，反應(yīng)機制反應(yīng)起來，就像免疫系統(tǒng)突然運作起來了?！苯洗赫f。
四、回歸價值：佛系感性，“我不是一個優(yōu)秀的管理者”
在新時代下，分眾會面臨很多挑戰(zhàn)。但江南春十分確信的是，分眾不可能被同行打敗。即使他自己出去再做一個分眾，也不可能顛覆現(xiàn)在的公司，因為“分眾這樣的媒體已經(jīng)代表了一種基礎(chǔ)設(shè)施，基本盤是保障的”。
這是源自分眾在行業(yè)里的霸主地位，以及經(jīng)歷過打擊和激烈競爭后的自信和狂妄。
江南春坦陳，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新的媒體形式確實奪走了廣告主的很多預(yù)算，“中國八千億預(yù)算中，可能移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)占了五六千億了”。
但也認(rèn)為，分眾所掌控的電梯媒體群，作為消費者日常的必經(jīng)之路，占據(jù)了高頻道，在封閉空間形成強制性收視，變成稀缺性資源。這對一個品牌來說，是個戰(zhàn)略機制。“當(dāng)然這幾年我們做了非常多的改革，要向移動互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)?！?/p>
不可否認(rèn)，即使元氣森林、自嗨鍋等“網(wǎng)紅品牌”諳熟種草、直播帶貨、綜藝冠名等新式的廣告營銷形式，同樣也會重視電梯廣告這種傳統(tǒng)但可以度量的基礎(chǔ)的廣告形式。
分眾逐漸成為中國創(chuàng)業(yè)公司的晴雨表。其一定階段的掛刊率，側(cè)面反映了中國消費市場的表現(xiàn)情況：低迷不振還是回暖和復(fù)蘇。
認(rèn)識到這樣的價值后，江南春也將分眾從擁有獨特價值產(chǎn)品的公司，升級為提供解決方案型的公司，他深切地體會到，客戶不是要賣廣告，而是要一個品牌的成功之路。這是分眾能為客戶創(chuàng)造的價值。
如今，即使已經(jīng)是成功的企業(yè)家，江南春依然常年撲在一線想創(chuàng)意、拉客戶，平均一年見一千多個客戶，為眾多商業(yè)品牌出謀劃策。在《至少一個小時》節(jié)目中，他甚至現(xiàn)場一口氣念出一連串客戶的廣告詞。
這個基本上每天都工作到凌晨兩點的企業(yè)家，將這份勤勉和認(rèn)真歸結(jié)為熱愛：我天生不會別的只會這個，人一生能碰到這樣的事情了不得了。
或許也是過于投入一線，在管理上，江南春并不是一個凌厲的企業(yè)管理者，甚至有些感性佛系。
他也承認(rèn)自己不是一個優(yōu)秀的管理者，團(tuán)隊風(fēng)格與阿里、騰訊大不一樣，“我的公司整個團(tuán)隊，有一些人是自我驅(qū)動，但大部分人不是自我驅(qū)動的?！?/p>
他認(rèn)為自己最大的毛病就是更沉浸在自己的作品或客戶中，而不是企業(yè)管理?！拔矣X得一個好的CEO一定是很全面的，分眾的長版非常明顯，短版也非常明顯，短版是要靠旁邊的團(tuán)隊來補足的?！?/p>
所以至今在接班人的問題上，江南春內(nèi)心還沒有最佳答案，因為他清楚的知道分眾的短板所在，所以慎之又慎。
他坦言自己對市值沒有太強烈的看法，心態(tài)更平靜了，最期待的是以后可以在后輩面前“炫耀”——“你現(xiàn)在穿的用的這些品牌，都是我推的”，和孫子講當(dāng)年的故事。
甚至五六十年之后，他希望自己的墓碑上可以寫上“中國80%成功的品牌都是這個人推的”。
“至少對我是一個表彰和認(rèn)可吧，這個評價不枉一生了?！?/p>
五、結(jié)語：
屬于江南春的激流勇進(jìn)、急功近利的時代過去了，曾經(jīng)銳利的商人氣質(zhì)在這位中年企業(yè)家身上已經(jīng)不再凸顯，話語之間，反而散發(fā)出滿身的豁達(dá)通透和“詩人”氣質(zhì)。
他雖然沒能真正成為詩人，但是做出了分眾這樣的作品。一定程度上，早年的詩歌思維也影響了他做企業(yè)的方式。
“我把工作當(dāng)做一個詩歌作品，每年會寫一本書記錄下來。我們寫詩歌的人不怕累，通宵在那寫，寫完之后自己朗誦一遍很高興，自娛自樂的感覺。”
整場對話下來，我們不難發(fā)現(xiàn)，在江南春身上，對詩歌的渴望、對創(chuàng)意的癡迷，以及對商業(yè)的熱愛交織，才成就了今天的廣告狂人。
他對廣告近乎偏執(zhí)的熱愛，和詩人一般的行事風(fēng)格也使得他不再拘泥于商業(yè)社會的條條框框，踏出了一條屬于自己的道路。今天的分眾，在電梯的方寸之間持續(xù)深耕，創(chuàng)造出更多價值，而明天的江南春，則不斷迸發(fā)出靈感和創(chuàng)意，帶來無限可能。
《至少一個小時》是新浪財經(jīng)獨家打造高端人物訪談節(jié)目，由新浪高級副總裁鄧慶旭擔(dān)任主持，深入對話行業(yè)杰出領(lǐng)袖企業(yè)家。節(jié)目以“一次深刻的對話，至少一個小時”為主旨，以餐廳對話為主場景，在觥籌交錯之時，一問一答之間，探尋企業(yè)精英們鮮為人知、理性深邃的經(jīng)營哲學(xué)與人生智慧，展現(xiàn)受訪企業(yè)家們突破行業(yè)的決定性影響力。真朋友，喝珍酒！本節(jié)目由貴州珍酒，珍酒?珍十五獨家冠名播出，中國家庭美好生活整合服務(wù)商融創(chuàng)中國特約播出。
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責(zé)任編輯：張若妍
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