近日，陜西名酒西鳳酒卷入演員黃渤起訴事件風(fēng)波。

　　天眼查信息顯示，黃渤與臻圣（浙江）貿(mào)易有限公司、陜西秦皇御宴西鳳酒營銷有限公司以及陜西西鳳酒股份有限公司之間，涉及姓名權(quán)和肖像權(quán)糾紛的案件已經(jīng)公布開庭通知。該案件由黃渤作為原告提出，定于3月6日在舟山市定海區(qū)人民法院進(jìn)行公開審理。具體的案件信息未披露。

　　對此，西鳳酒股份發(fā)布聲明稱，關(guān)于網(wǎng)上傳播的“黃渤訴訟事件”的報(bào)道，西鳳股份公司立即展開調(diào)查。經(jīng)核實(shí)，此事件與西鳳酒無關(guān)，屬客戶陜西秦皇御宴侵權(quán)糾紛，已向違規(guī)經(jīng)銷公司提出嚴(yán)正要求，必須查清責(zé)任，立即整改，堅(jiān)決杜絕此類事件發(fā)生。

　　作為曾與貴州茅臺、山西汾酒以及瀘州老窖齊名的“四大名酒”之一，西鳳酒曾經(jīng)因貼牌泛濫，導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)事件，嚴(yán)重拉低了品牌形象，在后來的發(fā)展中逐漸掉隊(duì)，不僅退出一線名酒行列，還被諸多后起之秀超越，無法進(jìn)入前十名。

　　此次因經(jīng)銷商涉訴，暴露了貼牌酒對西鳳酒本身品牌帶來的負(fù)面影響，也印證了經(jīng)銷商開發(fā)代理酒品的不可控性，暴露出西鳳酒在內(nèi)部治理、品牌經(jīng)營等方面存在的問題。

　　據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，白酒行業(yè)分析師晉育鋒表示，西鳳酒與其它酒企不同的是，由于包銷產(chǎn)品的過度成功，導(dǎo)致酒企話語權(quán)旁落，經(jīng)銷商對于品牌的掌控權(quán)凌駕于酒企之而且西鳳酒是業(yè)內(nèi)唯一靠經(jīng)銷商開發(fā)品牌，反向拉動業(yè)績提升的企業(yè)。

　　值得注意的是，近日《2023胡潤品牌榜》發(fā)布，西鳳酒在酒類品牌價值排名中排名第二十三，品牌價值35億元，跌幅13%，落后于同期過百億的今世緣。

　　張正執(zhí)掌五年，增速卻略顯平緩

　　作為曾與貴州茅臺、山西汾酒以及瀘州老窖齊名的“四大名酒”之一，西鳳酒曾經(jīng)因貼牌泛濫，導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)事件，嚴(yán)重拉低了品牌形象，在后來的發(fā)展中逐漸掉隊(duì)，不僅退出一線名酒行列，還被諸多后起之秀超越，無法進(jìn)入前十名。

　　經(jīng)過近年來的不斷調(diào)整，這家老牌酒企終于步入“百億陣營”。1月6日，西鳳酒董事長張正在西鳳酒百億慶典大會上表示，在2023年，西鳳酒的銷售收入達(dá)到了103.4億元，同比增長23%。其中，紅西鳳系列產(chǎn)品的銷售額同比激增102%，而百元以上產(chǎn)品的銷售也實(shí)現(xiàn)了38%的同比增長。

　　2019年1月，西鳳酒換帥，陜西紅旗民爆集團(tuán)董事長張正接掌西鳳酒，出任西鳳酒集團(tuán)董事長、西鳳酒董事長。他提出重塑以“紅西鳳”為核心的西鳳酒戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，堅(jiān)定“重回一流名酒序列”奮斗目標(biāo)，開啟“高端化、全國化”發(fā)展戰(zhàn)略。

　　如今，張正執(zhí)掌西鳳酒已5年，公開信息顯示，2018年至2022年期間，西鳳酒分別實(shí)現(xiàn)銷售收入50.14億元、60.3億元、63億元、80億元、84億。雖一直保持正向增長，但其增速卻略顯平緩。

　　在2024年的經(jīng)銷商大會上張正表示，西鳳酒將用五年時間，到2028年實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)中的戰(zhàn)略新突破；再經(jīng)過五年的接續(xù)奮斗，至2032年，建設(shè)成為產(chǎn)品卓越、品牌卓著的全國一流名酒企業(yè)。

　　不過，實(shí)現(xiàn)一流酒企的路途依然坎坷遙遠(yuǎn)。

　　在“四大名酒”中遙遙落后，高端化能走通嗎

　　作為“四大名酒”之一，西鳳酒的體量確實(shí)是落后太多了。茅臺、瀘州老窖、汾酒分別在2010年、2012年、2019年首次收入突破百億大關(guān)，茅臺更是在2021年收入已突破千億。

　　體量的差距，與往年西鳳酒依賴大商、貼牌泛濫、基酒產(chǎn)能受限有關(guān)。

　　西鳳酒早年的貼牌亂象，在圈內(nèi)幾乎是公開的秘密，早年間為了擴(kuò)大市場，西鳳酒選擇貼牌，透支了品牌形象。前些年甚至一度出現(xiàn)了“西鳳不帶酒，看見繞著走”的順口溜。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，西鳳酒的條碼最高時曾達(dá)到2000多條，讓消費(fèi)者眼花繚亂。其全國化、高端化也深受影響。

　　張正上任后，“品牌瘦身”成為西鳳酒的戰(zhàn)略重點(diǎn)工程之一，旨在一改貼牌酒眾多、品質(zhì)參差不齊的亂象。2021年6月30日，西鳳酒徹底取締了四川OEM貼牌產(chǎn)品，關(guān)閉了濃香生產(chǎn)線。

　　整改在進(jìn)行，但西鳳貼牌酒的數(shù)量依舊不少。有媒體爆料，在2022年春季糖酒會上，至少九家“西鳳酒”展臺亮相，甚至連西鳳內(nèi)部人士都無法厘清這些品牌的關(guān)系。

　　從產(chǎn)能方面來看，西鳳酒于2019年提出了投資22億元的擴(kuò)能提質(zhì)“333”工程，項(xiàng)目于2021年竣工，將西鳳酒的年基酒產(chǎn)能提升至近5萬噸。2022年，西鳳酒又啟動了10萬噸基酒建設(shè)項(xiàng)目。

　　但是，5萬噸的產(chǎn)能規(guī)模很難讓西鳳酒躋身一線。從追趕角度看，洋河設(shè)計(jì)產(chǎn)能30萬噸，茅臺的遠(yuǎn)期產(chǎn)能規(guī)劃是“雙10萬噸”，設(shè)計(jì)產(chǎn)能已突破10萬噸的五糧液又提出了新的10萬噸產(chǎn)能建設(shè)，瀘州老窖等也都在紛紛擴(kuò)產(chǎn)。

　　當(dāng)然，西鳳酒近年來繼續(xù)推進(jìn)10萬噸優(yōu)質(zhì)基酒生產(chǎn)及配套項(xiàng)目建設(shè)，建成后將新增基酒產(chǎn)能10萬噸、制曲產(chǎn)能7萬噸、基酒儲存能力50萬噸，屆時其年產(chǎn)能將達(dá)到15萬噸。

　　張正曾公開表示，西鳳酒立不起來的主要原因在于其高端產(chǎn)品缺失。

　　2023年，紅西鳳系列成為了西鳳酒布局高端化，實(shí)現(xiàn)營收增長的重要產(chǎn)品。2023年10月，紅西鳳家族在全國秋季糖酒會上集中亮相。五星紅西鳳、紅西鳳、紅西鳳1978等單品，形成了涵蓋超高端、高端、次高端的完善產(chǎn)品陣容。

　　其中，紅西鳳所定位的千元檔，正是國內(nèi)一線名酒爭相布局的價格區(qū)間，這一單品的出現(xiàn)，在一定程度上打破了市場對于西鳳酒以銷售中低端產(chǎn)品為主的認(rèn)知。

　　據(jù)西鳳酒透露，2023年，紅西鳳系列產(chǎn)品銷售同比增長102%，但并未透露具體銷量數(shù)字。

　　酒類分析師蔡學(xué)飛也指出，相較于其他酒企的百億銷量，西鳳酒確實(shí)存在著高端產(chǎn)品占比較低，過度依賴陜西省內(nèi)市場的問題，其全國市場發(fā)展仍處于初級階段。

　　1月20日，國家統(tǒng)計(jì)局披露數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-12月，規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量449.2萬千升，同比減少2.8%。2023年是中國規(guī)模以上白酒產(chǎn)量連續(xù)第七年下跌。相較于2016年白酒產(chǎn)量高峰期時的1358.36萬千升，2023年規(guī)模以上白酒產(chǎn)量已經(jīng)下跌超過60%。

　　而目前白酒產(chǎn)能、規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量不斷下降，意味著白酒行業(yè)已進(jìn)入存量市場競爭，馬太效應(yīng)凸顯，集中趨勢加劇。《2023中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告年度報(bào)告》顯示，從行業(yè)現(xiàn)狀看，從2017年到2022年，白酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)數(shù)量減少，利潤進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中。頭部酒企持續(xù)增長，中小酒企、一些沒有競爭能力或沒有特色的企業(yè)持續(xù)擠出；區(qū)域酒業(yè)快速成長，行業(yè)整體存在結(jié)構(gòu)性分化過程。

　　2024年是張正執(zhí)掌西鳳酒的第五個年頭，進(jìn)入百億絕對不是終點(diǎn)而是一個新的艱難的起點(diǎn)，面對白酒江湖百億大本營中一個個強(qiáng)勁對手，西鳳酒重返一流酒企的任務(wù)更艱巨了。

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責(zé)任編輯：李思陽