文|新浪財經 楊雪梅

　　編輯|花子健

　　劃重點：

　　1、南北露露商標糾紛多年，有觀點認為本次承德露露敗訴，是自身前期的失誤導致，備忘錄合法有效，但承德露露后期拿回商標的可能性不大。

　　2、承德露露由一家慈善基金控股，被收購近20年，營收規模已經大幅落后于同處河北的后起之秀六個核桃的母公司養元飲品，年營收僅為后者的36.6%。

　　3、有觀點認為，整個中國的植蛋白飲品市場進入了全新的2.0時代，如果露露整個產品的創新升級方面沒有大的突破，肯定會一年不如一年。

　　盡管知曉馬拉松式的訴訟會嚴重傷害露露品牌，但南北露露依然在一輪又一輪的訴訟糾紛中持續內耗。

　　有不少人愛喝露露，但很少人知道露露品牌其實分為南北兩家企業，在北部地區的是承德露露，汕頭露露則盤踞廣東、福建、廣西等8個重要南方省級市場。

　　2001年之前，南北露露其實是一家人，后為了開拓南方市場“分家”。在2015年前，南北露露一直以兄弟企業的關系保持著良好溝通和業務合作，各自耕耘市場。

　　從2015年開始，承德露露陸續對汕頭露露公司進行了多輪訴訟，汕頭露露也進行了反訴，并如此反反復復糾纏至今。

　　汕頭露露認為多年前就已獲得商標的無限期授權，但因為拓展南方市場受阻，承德露露堅定不認可那份抽屜協議。諸多歷史遺留問題之下，南北露露逐步被持續內耗拖垮。

　　現今，植物蛋白飲料市場持續升溫、市場空間巨大，但作為在植物蛋白飲品領域較早占據市場的露露，卻并沒有發揮出更大的優勢。商標糾紛可能僅是其中一方面，南北露露走下坡路，背后還有更關鍵的原因。

　　承德露露再拿回商標的可能性不大

　　最新訴訟結果顯示，廣東高院針對原告萬向三農集團有限公司（以下簡稱“萬向三農集團”）訴被告汕頭高新區露露南方有限公司（以下簡稱“汕頭露露”）等相關方的關聯交易損害責任糾紛一案二審被駁回。萬向三農集團正是承德露露第一大股東和控股股東。

　　爭議焦點依然是圍繞《備忘錄》、《補充備忘錄》兩份曾在2001年底簽署的重要文件。廣東高院認為，這兩份在特定歷史時期和背景下簽訂協議，是各方當事人的真實意思表示，且未違反法律、行政法規的強制性規定，應為合法有效。

　　對承德露露來說，更難的在于后續再拿回商標的可能性也不大。北京市知識產權庫專家董新蕊向新浪財經表示，2015年，兩份分別簽署于2001年和2002年的《備忘錄》，由于合規問題審核不嚴，成為“南北露露”商標之爭的導火索。本次承德露露商標敗訴，是自身前期的失誤導致，備忘錄合法有效，承德露露后期拿回商標的可能性不大。

　　承德露露也回復投資者提問，公司將進一步同代理律師針對相關訴訟深入研究分析，做好下一步安排。

　　追溯歷史，最早是在1995年，為了進入南方市場，承德露露當時的控股股東露露集團與香港飛達企業合資成立汕頭露露。汕頭露露因此獲得了露露商標的使用權。

　　2001年，承德露露將其持有的汕頭露露51%股權轉讓給露露集團，汕頭露露由此與承德露露在股權關系上脫鉤。2001年底和2002年初，相關四方先后于汕頭簽署《備忘錄》和《補充備忘錄》。

　　根據汕頭露露此前的聲明，《備忘錄》和《補充備忘錄》由露露集團、承德露露、汕頭露露、飛達公司相關四方簽署，兩份文件就汕頭露露對“露露”相關的商標、專利和字號的使用、產品和銷售市場劃分以及使用費等問題進行了詳細約定。汕頭露露方提供的證據顯示，《備忘錄》與《補充備忘錄》中許可汕頭露露可以永久使用“露露”商標和專利，永久禁止承德露露經營南方八省市場，永遠禁止承德露露生產經營利樂包裝杏仁露。

　　但承德露露認為，兩份協議實際上有利于汕頭露露而完全不利于承德露露的發展，建立的是對汕頭露露和香港飛達公司的非法利益輸送及其保護機制，導致承德露露商標等資產被長期違法侵占使用，嚴重干擾公司的生產經營及未來發展。目前暫無法準確估算對公司本期利潤及期后利潤的具體影響。

　　2006年，萬向三農集團成為承德露露的第一大股東后，發現了《備忘錄》、《補充備忘錄》的存在，然后就不停發起訴訟。同年11月，承德露露還以3.01億元的價格買斷了原露露集團持有的商標、專利域名及條形碼等無形資產，成為了“露露”商標等相關全部無形資產的合法持有人。但因為《備忘錄》、《補充備忘錄》的存在以及真實性、合法性等問題，承德露露進入南方市場受限。

　　目前，承德露露訴汕頭露露二審已被駁回，也意味這承德露露拿回商標，拓展南方市場的計劃要無限期延后。

　　實際上，商標糾紛只是拖累承德露露發展的其中一個方面，成立70多年來，承德露露缺乏改變、產品單一等問題，才是其增長乏力的根源。

　　承德露露高度依賴大單品

　　“露露的南北分治使整個露露品牌的發展不如意，但他們在頂層設計方面就存在著很大問題?！敝袊称樊a業分析師朱丹蓬認為，因為市場的老化，團隊、體系的老化以及年輕客戶群體的崛起，南北露露產品創新升級的速度和質量都不高，并沒有讓他們享受到行業高速發展的紅利。

　　承德露露是由一家由慈善基金控股的蛋白飲品企業，背后是大名鼎鼎的萬向魯氏家族。萬向三農集團是承德露露控股股東，而萬向三農的原實際控制是為魯冠球，2017年他去世后，其子魯偉鼎繼承相關股份成為承德露露的實際控制人。

　　2018 年，魯偉鼎設立慈善信托——魯冠球三農扶志基金，并將其持有的萬向三農集團有限公司6億元出資額對應的全部股權無償授予魯冠球三農扶志基金，由此，承德露露的控股股東變為魯冠球三農扶志基金，但實際控制人依然是魯偉鼎。

　　雖然承德露露成立時間超過70年，被萬向三農集團收購也近20年，但其收入規模已經見頂下滑，2015年的27億年營收就是承德露露的頂點。

　　根據承德露露2021年報數據顯示，公司營收、歸母凈利潤同比增速為35.65%、31.77%，是自2015年以來增速較好的一年。但其在2020年報中曾提及2021年計劃實現營收32億元、利潤總額6.35億元，從實際收入規模來看，2021年錄得25.24億元，營收目標完成度不到八成。

　　同時，承德露露業績嚴重依賴大單品、區域銷售。2021年，承德露露的杏仁露貢獻營收比達97.95%，雖然果仁核桃露營收增幅超3倍，但貢獻不足2%。此外，北方地區貢獻了承德露露的九成營收。

　　董新蕊向新浪財經表示，承德露露高度依賴大單品、營收相對依賴北方區域，主要是因為商標受限，還有南方顧客對露露口味不太接受的原因，另外還有各種原因導致的南方經銷渠道和銷售隊伍不健全等均有密切關系。

　　承德露露近日回復投資者稱，杏仁相關的食品、飲料及其他的植物基飲品等均在公司的研發范疇內，公司將結合當前及未來的消費趨勢及需求進行產品開發及儲備。但此時市場競爭激烈，布局已晚。

　　當然，汕頭露露占據露露的南方市場這么多年，也未能有所作為。

　　朱丹蓬認為，汕頭露露在南方市場只涉足了八個省，可以增長的空間也不大，加上是被授權方，可能也沒有一心一意要把這個品牌做大做強、做精做透。

　　此外，廣東有不少強大的區域性飲料品牌，比如天地壹號、東鵬特飲、還有出身中國香港的維他奶。一位業內人士表示，汕頭露露之前很長一段時間是佛系經營，因此承德露露即便收回南方八省的市場，中短期內也較難在華南培養出強大的消費心智。

　　相比較汕頭露露，承德露露所處河北承德，是國內野生山杏仁品質最優，產量最多的地區，更牢固地掌控了當地原材料供應鏈，相對產品成本低、品質好，這種地理位置優勢是沒法被復制的。但目前訴訟屢屢失敗，承德露露遲遲拿不回商標，整合問題懸而未決，內耗可能仍將持續很長時間。

　植物蛋白飲品走熱，露露在變涼

　　國內植物蛋白飲料市場一直有“西唯怡、東銀鷺、南椰樹、北露露”的說法，但隨著市場不斷變化，這一格局已經基本瓦解。北露露甚至在大本營被同樣位于河北衡水的養元飲品（六個核桃母公司）所擠壓。

　　露露與六個核桃，兩者包裝相似度很高。2015年開始，六個核桃作為后起之秀，就不斷蠶食北露露的市場。

　　從養元飲品公布的2021年度財報來看，2021年公司實現營業收入69億元，同比增長55.99%；歸屬于上市公司股東凈利潤21.1億元，同比增長33.77%；扣非凈利潤17.63億元，同比增長60.09%。養元飲品的營收已是承德露露的近3倍，營收增速也更高。

　而露露品牌的挑戰，不僅在內耗，更不止限于外部對手。冰峰、北冰洋等老牌飲品也存在同樣問題，在電商覆蓋率高，信息流通更快的今天，飲料除了賣產品，還要做好品牌和文化，講好故事，更重要的是可以不斷推陳出新，滿足年輕人需求的變化。

　　“銷售下滑，要想破局，露露品牌需要優化、完善公司產品結構，大力開展品類升級與創新，豐富產品品類，并以消費者需求為導向，實現多元化的發展和創新?！倍氯锉硎?。

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責任編輯：李思陽