意見領袖丨施輝

　　第一次聽到有人理論聯系實際地把保險銷售的邏輯講得那么簡單通透。

　　在燕梳新學堂分享的專題，郭振華教授結合自己十多年的專題研究和自己在保險銷售一線的代理人親身實踐，更多的是從行為經濟學和心理學視角探尋保險銷售的邏輯。

　　但除了聽到從理論研究和實踐觀察提出保險銷售很難之外，關于如何可以做好保險銷售，我聽到的理論和方法技巧后面更多的是和“做人”有關。特別是對保險銷售，更是“做事先做人”。結合郭振華教授在燕梳新學堂分享的主要內容和邏輯，我有下面幾點學習心得與大家交流。

　　1、保險銷售不容易

　　保險銷售的是看不見、摸不著，而且只有千分之幾、萬分之幾，甚至十萬百萬分之幾發生概率的損失傷害可能。

　　雖然風險無時無處不在，但只有自己和身邊的人發生過風險，一個人才可能真正感知風險的存在。所以，法定要求的某些強制性保險，大家就更容易感知和想象。

　　保險銷售如果要成交，首先就要有人注意保險、知道保險，進而成為潛在客戶。而事實上，除了有法定要求的產品，保險是一個很難吸引大多數人注意力的產品。人們在日常生活中，在容易感知的吃穿住行中，關注的東西太多，因此基本不會分配注意力去關注保險。

　　所以，要銷售保險，就得讓潛在客戶注意保險，你得有本事把客戶帶入你所描繪的保險場景。在此基礎之上，潛在客戶才可能去思考保險對他的意義何在？去思考買不買？買什么？

　　2、保險購買決策的簡單邏輯

　　經過不斷地進化，人類的大腦形成了兩個決策系統：一個是直覺系統，一個是邏輯思維系統。

　　一般邏輯思維系統更像一個要動腦耗能、耗時間的系統。而直覺系統則是多年經驗形成的，包括受情感因素影響的、快速的決策系統。

　　在做決定和選擇時，大多數人在大多數情況的決策都是依賴直覺系統決策，包括那些表面看經過了邏輯思維系統思考的。

　　這樣來看，大多數人和大多數保險產品的購買決策，基本依靠的就是直覺決策系統。但對于大多數不了解保險、沒有感受過保險服務的人，若想產生這種靠直覺系統判斷決策購買的行為就更難。

　　一個簡單的決策來源于需求，除了日常吃穿住行和工作中需要自己注意和思考的事以外，人們很少分配注意力給保險。不被注意就不會有進一步的了解、思考和想象，更不要說購買決策了。

　　3、如何促成不容易的保險銷售

　　是否能讓客戶關注保險，并跟隨你的帶入，進一步想去了解、思考、想象保險，并最終考慮購買保險；同時，面對客戶的不關注、不注意和難于感知，如果要讓前面的過程發生，那么基本的前提條件是“信任”。

　　關于“信任”一詞，社會學、經濟學、心理學有不同的很多分類。和銷售決策相關的主要是“認知型信任”和“認同型信任”。

　　“認知型信任”更多基于對可信任信息或親身感受產品服務后的認知、認可和尊重。此類情況更多是企業品牌類的，是基于個人對企業的信任。

　　“認同型信任”更多基于情感、價值觀或血緣等。比如經常交往的家人親戚、同學朋友或戰友老鄉等。這種情況更多的是基于人與人之間的信任。

　　基于自身的特性，保險屬于無形的產品和服務，較難被用戶客觀具體感知，并且是客戶不太注意的產品。因此，對分散型的個人家庭類產品，其品牌認知很難建立。因此，促成保險銷售的信任更多的靠“認同型信任”。

　　從這點看，保險銷售不簡單。這種銷售更多的是基于人與人之間的“認同信任”，是以“人”為連接紐帶的。你只有是一個被“認同信任”的人，才能連接更多的“認同信任”，所以“做事先做人”。

　　一個成功的保險銷售人員必有其獨一無二的特質。這種獨一無二包括如下內涵：你必須是一個智慧、善良、包容、誠實、可靠且專業的人；是一個善解人意、細心觀察且善于傾聽的人；是一個可以很快捕捉到和你交往的每一個人細微內心變化的人；是一個樂于奉獻的人；是一個熱情洋溢的人！

　　試想，如果你是這樣的人，還有什么困難你克服不了，還有什么客戶會懷疑你給他們介紹的產品？

　　郭振華教授在講到認同型信任有助于達成保險交易時，還引用了世界一流談判專家Diamond在沃頓商學院最受歡迎的談判課中所用的談判成功三角模型。

　　從此模型可以看出，促成談判成功的因素不是人們通常認為的專業，而主要是人。專業的因素影響在10%以下，而人的因素在55%。按照我的理解，這個促成談判成功的模型應該是指一般的商業談判，對看不見、摸不著的保險，人的因素會占更大的權重。

　　因此，在我看來，一個誠實可靠、專業細致且善于溝通的人，本身就具有巨大的價值，特別是在長年累月的銷售實踐打磨和廣泛的人脈積累后。他銷售的成功和收入的豐厚，只是他自身擁有價值的對價。

　　而成功的銷售人才，通常是個人自身經營的成功。一個自身經營成功的人通常也能把企業經營成功。作為經營以圍繞有價值銷售實現為核心的保險業，銷售人才就是其重要資產，有成功銷售背景的高管更是其核心資產。

　　(本文作者介紹：保險資深專家)