意見領(lǐng)袖 | 付一夫

　　又是個熱火朝天的五一假期。

　　相信很多人都真切地感受到：在剛剛結(jié)束的五一小長假中，國人出游意愿極其旺盛，從城市到鄉(xiāng)野，從山川到海岸，從國內(nèi)到國外，無數(shù)人用腳步丈量山河，用熱情點(diǎn)燃假日活力。不僅如此，各地產(chǎn)品和服務(wù)供給同樣豐富多彩，火熱程度令人驚嘆。官方數(shù)據(jù)也顯示，假期5天全國國內(nèi)出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)1802.69億元，同比增長8.0%。對于很多人來說，“來一場說走就走的旅行”的美好愿望，在這個小長假終于全部都實現(xiàn)了。

　　從結(jié)構(gòu)上看，五一假期的消費(fèi)市場可謂亮點(diǎn)紛呈。比如，出入境游持續(xù)復(fù)蘇，“以舊換新”成效顯著，科技賦能各種消費(fèi)新場景等等。不過在我看來，最大的驚喜當(dāng)屬不少人的“反向旅游”熱潮，以及縣域小城的文旅消費(fèi)“逆襲”。

　　數(shù)據(jù)可以說明問題。攜程數(shù)據(jù)顯示，假期首日，縣域旅游訂單同比增長近兩成，鄉(xiāng)村游訂單增長超40%；美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)表明，截至5月1日，“五一”假期縣域高星酒店預(yù)訂量同比增長40%，增速明顯快于整體水平；去哪兒發(fā)布的《史上最火五一出游報告》聲稱，在這個五一假期，小城居民是消費(fèi)升級意愿最強(qiáng)的群體之一，并且“反向游”相關(guān)的消費(fèi)同比實現(xiàn)了大幅度增長；同程旅行的發(fā)布《2025“五一”假期旅游消費(fèi)洞察報告》亦是提到，成渝、云貴等地區(qū)的旅行熱度提升明顯，“奔縣游”熱度不減……

　　事實上，國人的“反向旅游”趨勢并非此次五一假期才剛剛興起，近兩年每逢小長假期間，諸多名不見經(jīng)傳的縣域小城，總能因旅游消費(fèi)的火熱態(tài)勢而在熱搜榜上霸屏，諸如廣西柳州、山東淄博、甘肅天水等城市都備受游客青睞，而貴州西江千戶苗寨、安徽宏村等鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)同樣是人來人往絡(luò)繹不絕。

　　不經(jīng)意間，由一個個縣域小城組成的旅游市場，正釋放出強(qiáng)勁的消費(fèi)新動能，并開始在全國文旅版圖中占據(jù)重要位置，甚至比起很多大都市也不遑多讓。

　　為何縣域小城能如此受歡迎呢？我認(rèn)為原因至少有三。

　　首先，縣域小城的性價比更高，體驗更好。

　　“不是大城市去不起，而是小縣城更有性價比”。每逢小長假之際，全國各地景區(qū)游客井噴、人滿為患的現(xiàn)象已是見怪不怪，尤其是一些熱門城市的熱門景點(diǎn)，機(jī)票、火車票常常一票難求，酒店、餐飲的價格也比平日里貴出不少，不但嚴(yán)重降低了人們的出行質(zhì)量，影響游玩心情，從性價比上講也是非常不劃算。

　　相比之下，縣域小城要友好得多。雖然那里風(fēng)景雖然不及大城市或熱門景點(diǎn)那般知名，但往往更小眾、更寶藏且更具地方特色。比如，人們可以在福建平潭縣看看“藍(lán)眼淚”的深邃，在湘西鳳凰古城踏踏古樸的青石板，在安徽碧陽鎮(zhèn)體驗采茶插秧與徒步的樂趣等等，這些都是難以在大都市接觸到的別致體驗，大有一種遺世獨(dú)立、返璞歸真的感受。與此同時，小城市物價本就不高，即便節(jié)假日期間有所上浮也要顯著低于大城市，游客更容易接受，再加上那里客流量相對較少，性價比和出行體驗更佳，因而引發(fā)了國人一波又一波的“反向旅游”熱潮。

　　其次，部分游客的出行動機(jī)與偏好正在悄然發(fā)生變化。

　　近年來，隨著新媒體的飛速發(fā)展，一座城市的方方面面都可以通過短視頻或直播平臺觸達(dá)更多的人群，而人們對于城市的感知和認(rèn)識已不再局限于傳統(tǒng)的景點(diǎn)或文化，而是要比以往要更加多元、立體；此外，不少人的出游也不再以單純的景點(diǎn)游為目的，而是越來越青睞于沉浸式體驗，深入到一座沒那么擁擠喧嚷的小城市里，感受當(dāng)?shù)嘏c眾不同的飲食、風(fēng)土人情、生活習(xí)慣等等。

　　這當(dāng)中，以“Z世代”為代表的年輕群體最為典型：他們非常注重旅游過程中在各地的生活體驗，崇尚個性與群體認(rèn)同相結(jié)合的出游動機(jī)，更加注重獨(dú)特化、多樣化的旅游體驗，由此催生了打卡網(wǎng)紅城市、體驗網(wǎng)紅美食、入住網(wǎng)紅旅館等熱門旅游方式。

　　正因有2.6億“Z世代”人群的影響，我們才能看到淄博燒烤、天水麻辣燙的現(xiàn)象級爆火，而這些小城市實惠的價格、濃厚的煙火氣、輕松熱鬧的氛圍，無不符合年輕人對于生活氣息的向往，特別是日常工作生活節(jié)奏加快、各方面壓力陡增的常態(tài)下，他們往往會渴望暫時從緊迫中抽離出來，去擁抱“久在樊籠里，復(fù)得返自然”的愜意，在品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗持啵狡渲凶呓执锼奶幙纯矗ジ惺懿灰粯拥娘L(fēng)土人情，別有一番情調(diào)。

　　最后，縣域小城的“苦修內(nèi)功”也發(fā)揮了重要作用。

　　近些年，在一系列促進(jìn)中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、振興東北老工業(yè)基地等政策的落實下，我國三四線城市以及縣域市場的經(jīng)濟(jì)社會都實現(xiàn)了長足的發(fā)展。

　　例如，在“硬件”方面，縣域小城里的支線機(jī)場、直達(dá)高鐵覆蓋范圍越來越廣。數(shù)據(jù)顯示，全國超過70%的民用機(jī)場分布在延吉、天水、張掖、果洛、阿勒泰、海拉爾、博樂、伊春、阿爾山等中小城市，極大地方便了外地游客的到訪。此外，縣域小城的星級酒店配置日趨完善，市內(nèi)交通與共享單車也都非常齊全，這些都讓當(dāng)?shù)負(fù)碛心軌蚪哟罅坑慰偷膶嵙偷讱狻?/p>

　　而在“軟件”方面，越來越多的縣域小城都開始效仿淄博、天水等網(wǎng)紅城市的經(jīng)驗，包括借助新媒體平臺來大力宣傳當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)特色，著力豐富完善旅游景點(diǎn)，積極營造更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境，努力做好各項服務(wù)工作等等，意圖吸引更多的外地游客前來觀光，并帶動當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場的提振。反映到民眾層面，便是假期出游目的地選項越來越多，而各地文旅產(chǎn)業(yè)的“爭奇斗艷”、“花式整活”，也極大地激發(fā)出了人們前往縣域小城游覽的熱情，都想去感受一下小眾城市的產(chǎn)業(yè)特色和風(fēng)土人情。

　　正因上述種種原因，近兩年一座座縣域小城的文旅產(chǎn)業(yè)才如此風(fēng)生水起、火熱異常，而這也為改善當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、繁榮消費(fèi)市場提供了強(qiáng)大的動力。

　　不過也應(yīng)該注意到，當(dāng)前縣域小城的旅游市場仍有不少難點(diǎn)痛點(diǎn)需要解決。比如，在全國數(shù)以千計的縣域小城當(dāng)中，真正實現(xiàn) “破圈” 的屈指可數(shù)，多數(shù)小城如蒙塵明珠，尚未被大眾熟知；部分地區(qū)文旅資源開發(fā)理念滯后，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)質(zhì)量也有待提升。

　　若想讓縣域小城文旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)繁榮，將短暫 “流量” 轉(zhuǎn)化為長期 “留量”，避免假期過后迅速歸于沉寂，需從多維度持續(xù)發(fā)力。在此，我嘗試給出三點(diǎn)建議：

　　一是把握科技賦能機(jī)遇，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動旅游精細(xì)化管理。通過搭建智慧旅游平臺，優(yōu)化服務(wù)流程、提升運(yùn)營效率，同時借助新媒體矩陣開展精準(zhǔn)營銷，拓寬線上傳播渠道，擴(kuò)大城市文旅品牌影響力，開辟多元化營收路徑。

　　二是深挖在地文化資源，將自然風(fēng)光、歷史底蘊(yùn)與民俗風(fēng)情有機(jī)融合，推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。通過打造沉浸式文化體驗場景、引入現(xiàn)代藝術(shù)元素、創(chuàng)新文旅融合模式，塑造特色鮮明的縣域文旅IP，提升產(chǎn)品核心競爭力。

　　三是順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，聚焦游客個性化、品質(zhì)化需求。針對不同客群的消費(fèi)偏好，開發(fā)定制化旅游產(chǎn)品與特色線路，配套高品質(zhì)服務(wù)體系，構(gòu)建集觀光、休閑、體驗于一體的全域旅游生態(tài)，滿足游客對深度游、品質(zhì)游的新期待。

　　期待未來更多縣域小城能夠綻放獨(dú)特魅力，與大都市形成優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展的新格局，共同繪就中國文旅產(chǎn)業(yè)的壯美畫卷！

　　(本文作者介紹：星圖金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任、高級研究員，碩士研究生導(dǎo)師，中國社科院管理學(xué)博士，專注研究消費(fèi)零售、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域。)