文/新浪財經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄機(jī)構(gòu) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院

　　本文作者：張影，現(xiàn)任北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長，營銷戰(zhàn)略及行為科學(xué)教授，博士生導(dǎo)師。

　　如果有人告訴你“在疫情之后立即全面數(shù)字化，可以保證讓你變得更強(qiáng)大”，建議你先拉黑他。每一家企業(yè)，都需要先認(rèn)清自身的發(fā)展階段，尋找到最需要數(shù)字化的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和路徑，然后再義無反顧地走上這條道路。

　　疫情來襲，從2月初開始，一場大型數(shù)字化辦公試驗在中國上演。它帶來了商業(yè)企業(yè)對數(shù)字化態(tài)度的轉(zhuǎn)變：從“附加值邏輯”到“必選項邏輯”。疫情使各行各業(yè)受到不同程度的沖擊，而那些數(shù)字化程度較高的企業(yè)，展現(xiàn)了更靈活的應(yīng)對能力、更堅實的抵御實力，以及更強(qiáng)勁的生存韌性。

　　但在后疫情時代，數(shù)字化能拯救企業(yè)嗎？如果有人告訴你“在疫情之后立即全面數(shù)字化，可以保證讓你變得更強(qiáng)大”，建議你先拉黑他。這句話的謬誤之處在于，它將數(shù)字化盲目化、萬能化了。對于企業(yè)而言，先要找到正確的路徑，才能真正地、全面地從數(shù)字化中受益。究竟選擇由需求驅(qū)動的“從外到內(nèi)”的數(shù)字化，還是由流程驅(qū)動的“從內(nèi)到外”的數(shù)字化，不同企業(yè)有不同的答案。

　　找到“痛點(diǎn)”再著手推動

　　從網(wǎng)紅帶貨到數(shù)字貨幣，再到如今的大規(guī)模在線協(xié)同辦公，很多人以為數(shù)字化大戲已經(jīng)上演了一出又一出。其實，這些只不過是序曲，數(shù)字化的正劇才剛要開幕。

　　數(shù)字化如同哈姆雷特，一千個人心中就有一千種理解。但數(shù)字化的核心邏輯是一致的，即通過觸點(diǎn)數(shù)字化、業(yè)務(wù)在線化的方式，將外部需求和企業(yè)內(nèi)部行為轉(zhuǎn)化為可運(yùn)算的數(shù)字，并在此基礎(chǔ)上通過算法提升供需的匹配效率和質(zhì)量，進(jìn)而提升企業(yè)的競爭力。

　　一個數(shù)字化的企業(yè)，應(yīng)該是以數(shù)據(jù)為決策核心，以算法和智能化為重要決策工具的新型組織。當(dāng)數(shù)以億計的企業(yè)都實現(xiàn)了這一“存在方式”的質(zhì)的改變，數(shù)字化便徹底改寫了商業(yè)世界競爭的基礎(chǔ)邏輯，也改變了科技社會的生產(chǎn)關(guān)系。這或許才是數(shù)字化的“正劇”。

　　無論是當(dāng)下，還是在疫情結(jié)束后，對于任何一個企業(yè)來說，要不要數(shù)字化，在什么時間點(diǎn)以什么樣的方式完成數(shù)字化，其實都取決于對一個核心問題的回答：目前的企業(yè)局面和業(yè)務(wù)階段，有哪些決策可以通過運(yùn)算來幫助優(yōu)化？

　　不積跬步，何談千里？對任何一個傳統(tǒng)企業(yè)來說，都需要邁出數(shù)字化的第一步，才能逐步實現(xiàn)整個企業(yè)的數(shù)字化。我們看到，從電子會員、電商運(yùn)營、自動化渠道管理，到數(shù)字金融、在線協(xié)同辦公，這些單個層面對數(shù)字工具的運(yùn)用，都是企業(yè)真正數(shù)字化的前期工作，也是不可或缺的探索與實踐。

　　與此同時，企業(yè)的數(shù)字化也并非一時一事。它是一個長期的過程，牽涉到從經(jīng)營理念到組織結(jié)構(gòu)的變化，不可能一蹴而就。更重要的是，并不是所有企業(yè)，在每一個發(fā)展階段，在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、方向上都需要數(shù)字化。企業(yè)自身發(fā)展階段不同，演進(jìn)歷史不同，決定了它們當(dāng)下的需求不同，所以并不存在一個具有普適性的數(shù)字化路徑。每個企業(yè)需要做的，是尋找投入產(chǎn)出比最高的環(huán)節(jié)作為切入點(diǎn)，去推動企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。

　　更進(jìn)一步地說，盡管數(shù)字化最終將改造企業(yè)的方方面面，但真正從數(shù)字化中獲取收益需要整個系統(tǒng)的配合，正面的效果大多會在相對較長的周期內(nèi)顯現(xiàn)。

　　事實上，對于很多組織來說，數(shù)字化從短期來看收效甚微，甚至因為流程和組織的改變，在很大程度上是成本大于收益的。然而，全社會數(shù)字化的未來不可避免，在疫情之后恢復(fù)的過程中，企業(yè)應(yīng)該有針對性地著手推動數(shù)字化進(jìn)程，才能讓企業(yè)在數(shù)字化的社會中更具競爭力。

　　在深圳某金融中心，企業(yè)員工正在安裝遠(yuǎn)程辦公軟件，以便實現(xiàn)居家“云辦公”。圖/新華

　　兩個抓手、兩種路徑

　　疫情給企業(yè)帶來了巨大沖擊，但同時也帶來了更加堅定的數(shù)字化信念，帶來了變革的機(jī)會。對大多數(shù)企業(yè)來說，如何真正利用數(shù)字化渡過疫情之后的難關(guān)，通常從兩個方面出發(fā)效果最為顯著：一是利用數(shù)字化手段提升內(nèi)部響應(yīng)效率；二是利用數(shù)字化手段接觸到更多的消費(fèi)者，并與他們產(chǎn)生更多互動。

　　企業(yè)內(nèi)部效率的損失很大程度上來源于信息不同步。而數(shù)字化最大的特征，就在于信息的可復(fù)制性、可運(yùn)算性和無可比擬的傳播速度。對響應(yīng)速度有高要求的企業(yè)，無論是銷售響應(yīng)市場要求快速調(diào)整，還是生產(chǎn)決策要求與銷售極速匹配，從內(nèi)部信息同步的數(shù)字化上入手，通常是一個重要的突破口。

　　以數(shù)字辦公平臺為例：雖然人們通常熟悉的場景是即時通訊、文檔協(xié)作和遠(yuǎn)程會議等，但從核心邏輯上理解，這些其實都是通過行為的在線化，提高信息同步和傳播效率的手段。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的行為全部在線化之后，數(shù)據(jù)便可以在多人員、多部門、多流程間達(dá)到同步和共享，整個公司對內(nèi)和對外的反應(yīng)速度就大大加快了。不管是從經(jīng)銷商到倉庫，甚至到生產(chǎn)決策者，當(dāng)信息同步可以實時完成，決策的效率就有可能明顯提高。對于以周轉(zhuǎn)和效率為先，以及需要對市場作出快速反應(yīng)的企業(yè)，企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)在線化的效用無疑是非常明顯的。

　　數(shù)字化變革的另一個抓手，是利用數(shù)字化手段接觸到更多消費(fèi)者，并與他們產(chǎn)生更多互動，電商的發(fā)展就是其中一個很重要的例子。通過電商平臺，品牌第一次直接和終端消費(fèi)者產(chǎn)生了關(guān)系，觸達(dá)到了大量以前靠品牌本身無法觸達(dá)的消費(fèi)者，也有了更多的工具與他們產(chǎn)生互動。更重要的是，消費(fèi)者行為的持續(xù)數(shù)字化，也讓品牌對消費(fèi)者的了解更加深入，獲取到了以前無法獲取的洞察。

　　技術(shù)的進(jìn)步加深了品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，降低了品牌的獲客難度，同時也讓品牌觸達(dá)和滿足消費(fèi)者的工作更加有針對性，從而反饋到內(nèi)部決策，使得決策更高效、更科學(xué)。也就是說，思考如何利用外部的平臺和數(shù)據(jù)，去觸達(dá)消費(fèi)者并與其深度互動，進(jìn)而提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、喜好和轉(zhuǎn)化，這對于恢復(fù)期的企業(yè)來說是另外一個在短期內(nèi)相對容易見效的方法。

　　以上提到的兩個不同的數(shù)字化出發(fā)點(diǎn)，實質(zhì)上反映的是企業(yè)數(shù)字化的兩條不同路徑：一條從外到內(nèi)的數(shù)字化，由需求驅(qū)動；另外一條是從內(nèi)到外的數(shù)字化，由流程驅(qū)動。

　　從外到內(nèi)的數(shù)字化，顧名思義，是從需求的數(shù)字化入手，從掌握顧客信息，采用數(shù)字化的手段與顧客互動，積累消費(fèi)者資產(chǎn)作為數(shù)字化的第一步，逐漸讓內(nèi)部管理和流程適應(yīng)這個部分，進(jìn)而達(dá)到整個企業(yè)的數(shù)字化。相反，從內(nèi)到外的數(shù)字化，是從利用數(shù)字化的工具理順企業(yè)內(nèi)部的流程為著手點(diǎn)，借此提高決策效率，從而更好地適應(yīng)外部的需求。

　　前者的主要優(yōu)點(diǎn)是，需求的數(shù)字化早期在很大程度上可以和企業(yè)的內(nèi)部管理區(qū)隔開來。正因為需求產(chǎn)生在外部平臺上，所以通過各種第三方數(shù)據(jù)整合商或者提供商，每一家企業(yè)都可以很快在需求端逐漸開始實現(xiàn)數(shù)字化，通過數(shù)據(jù)思維做運(yùn)營決策，而不用擔(dān)心數(shù)字化對內(nèi)部結(jié)構(gòu)和流程在早期產(chǎn)生的巨大影響。而后者的優(yōu)勢是能更快、更堅定地將數(shù)字化這一思維方式推廣到整個組織，從而改變決策流程，并更及時、準(zhǔn)確地對外部市場作出反應(yīng)，為組織真正轉(zhuǎn)型為數(shù)字化組織打下更加牢固的基礎(chǔ)。

　　無論出發(fā)點(diǎn)在哪里，其最終目的都應(yīng)該是全社會全鏈路的數(shù)字化，并在此基礎(chǔ)上改變組織結(jié)構(gòu)，真正適應(yīng)數(shù)字化帶來的生產(chǎn)關(guān)系的改變。

　　數(shù)字化不是一個技術(shù)問題，從根本上來說，它反映的是新技術(shù)環(huán)境下生產(chǎn)關(guān)系的問題，如同企業(yè)所有其他決策一樣，它的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該永遠(yuǎn)都是客戶需求，而不是外部競爭。所以數(shù)字化拯救企業(yè)的方法，絕不只是依靠“鯰魚效應(yīng)”。

　　為了數(shù)字化的數(shù)字化并沒有意義。對于任何企業(yè)來說，只有在誠實地回答“我明天的業(yè)務(wù)究竟需要什么樣的數(shù)字化”這個現(xiàn)實問題的基礎(chǔ)上，才能走出一條適合自己的數(shù)字化道路，企業(yè)才能真正通過數(shù)字化變得強(qiáng)大，實現(xiàn)增長。

　　美學(xué)拯救世界，“逆行者”拯救疫情，數(shù)字化拯救企業(yè)，但前提是企業(yè)找到正確的路徑。

　　本文首發(fā)于《財經(jīng)》雜志

　　(本文作者介紹：作為北大工商管理教育的主體，北京大學(xué)光華管理學(xué)院是亞太地區(qū)最優(yōu)秀的商學(xué)院之一。)