?自象限原創

　　作者丨薛黎

　　2023年4月18日，美團直播在“神券節”中正式上線。整整一年之后，美團直播又在持續加碼。

　　據「自象限」獨家獲悉，在去年12月美團上線達人直播后，近期正在密集尋求地方MCN公司合作，并加強補貼政策：企業機構合作100個賬號起，最高單個賬號可享受6000元/個的補貼。

　　補貼根據粉絲量分為三個等級：第一檔3000粉絲，第二檔5000粉絲，第三檔10000粉絲，每達到一個檔次則享有美團的一次現金獎勵；個人、企業/機構旗下的達人，獎金可累計疊加3次，個人帳號最多可獲得3500元的現金獎勵，現金獎勵，上不封頂。

　　▲圖源：受訪者提供

　　自美團直播上線以來，主要以自播為主，如外賣中的“神槍手直播間”、美團直播入口中也充斥著美團官方直播間，如今真金白銀的補貼無疑是為了要扶持美團內部的達播生態。

　　眼看著美團直播的形式越做越豐富，自播、品牌直播、達播陸續上線，生態成熟之際，背后的隱憂也逐漸暴露出來。

　　“凡是直播間的訂單，美團只收千分之六的傭金，T+3回款。”美團前BD周若對自象限說道，“比原來的傭金費率8%~10%、14天回款，要劃算太多了?！?/p>

　　嗅到了錢的味道，在美團長期的高傭金政策下，商家如同禿鷹見了腐肉一般，扎堆涌進來刷單。

　　周若舉了個例子，假設商家想刷1千塊錢，傭金只扣六塊，三天回款后，商家拿著994塊錢還可以繼續刷、循環刷。

　　事實上，新業務低費率、免傭金很常見，但美團的不同之處在于，直播的銷量會計入商家總銷量，從而對商家在團購或外賣的貨架頁面排名發生變化、影響曝光。

　　為了大力推進新業務，美團將最好的政策都給直播間，但這一舉措卻讓美團直播間，意外地成了商家們的刷單圣地。

　　雖然從數據維度來看，美團直播表現一直不錯。據36氪報道，在直播一級入口剛上線的去年7月份，美團直播單月的GMV大約在5-6億，環比增速在20%，但8月份迅速上漲到10-12億，并陸續出現破億直播間。到了10月份，單月GMV突破20億元。

　　但商家組團刷單的行為無疑會直接影響到美團直播的GMV統計，也讓外界難以真正了解美團直播，如今成色幾何。

　　美團猛“搭臺”

　　「自象限」聯系到一位江蘇的美團服務商胡睿（化名），對方表示，已入駐的達人，可以在原來流量的基礎上，在申請一部分美團給服務商開放的流量，包括后期的貨品低價優質資源等等。

　　新達人入駐即可獲得新人獎勵，帶貨以美團提供的商家為主，達人和自行選擇，目前以到家餐飲（外賣）為主，前兩個月不要求達人探店。

　　入駐后，達人可以從美團官方提供的帶貨商品池，挑選貨品上架，貨品池每天更新并保證是平臺內最低價。不過，帶貨目前沒有傭金分成，只有漲粉獎勵，“具體的分成規則還沒有下來，大概要等到5月份之后?！?/p>

　　“前期流量大，達人少，漲粉很容易，拿補貼能賺很多?！焙Ｖv道。

　　從目前美團給到的流量入口來看，直播間推送的位置主要有三處，其一是美團的首頁有一個直播小窗，點擊后可以進入猜喜廣場，其二是首頁的信息流中，其三是在美團細分業務二級欄目內，有對應的直播入口。

　　▲圖源：受訪者提供

　　胡睿告訴「自象限」，美團之前也一直在做計劃激勵，但是補貼很少，比如4月份的個人達人只補貼幾百塊，企業機構的達人只有一兩千塊，但這一次5月份開始，美團的補貼大幅上漲。

　　從獎勵額度來看，美團此次頗有決心，這個獎勵額度像是老板畫的大餅，光有一個完成后的大數字，至于如何完成、能不能完成，都是一個問號。

　　目前，胡睿等服務商并不了解美團直播的鏈路邏輯、技巧方法，幾乎都是沖著高額獎勵來的，甚至只是想要完成一次性簽約買賣，在被問到已簽約達人的流量表現時，胡睿表示自己也不知情，只負責簽約。

　　巨額補貼最終恐都進了服務商的口袋，和達人們一起，薅起了美團的“羊毛”。

　　事實上，為了完善直播生態，美團沒少為直播搭臺子。

　　從去年3月至今，美團直播已經嘗試了從地方直播間——官方直播——店播——達播的過程，反復探索直播路徑。

　　第一階段，是地區直播間，從去年3月開始密集直播，針對于三、四、五線城市，例如吉安、巴中、宜春等地區。用戶可以通過在外賣頁面搜索“外賣直播”進入，只有已開通直播業務的城市才會在外賣頁面出現該入口。

　　很快，這一模式就宣告結束了，因為以地區劃分的短視頻模式，不同于鑲嵌在短視頻內容里的興趣推薦，本質還是需要消費者主動觸達直播間，有目的地消費，并不能補齊如抖音本地生活一般的興趣推薦增量。

　　這種將后臺邏輯前置化，仍然是貨架“我有什么，賣給你們什么”的邏輯；而不是興趣推薦的邏輯，“猜你想要什么，我賣給你?！?/p>

　　這一問題，伴隨著美團直播變形的全過程。

　　第二階段的官方直播中，爆團團、神槍手等直播間找商家談好低價商品，再借助官方買量聚集流量，吸引消費者觀看，以低價誘捕綁定消費者。

　　如今的達人生態，想要復制神槍手和爆團團的路徑，卻并不容易。

　　首先美團沒有達人與粉絲聯合的生態，美食賣券直播也不是一種好的內容。即使是在抖音，本地生活內容也僅僅是一種流量消耗內容，鑲嵌在眾多信息流內容之中，不能載入過多。

　　▲圖源：受訪者提供

　　其次，則是美團沒有扶持達人的服務商，也沒有關于推送和成交路徑的數據，這場戲班的臺子仍然是風雨飄搖之狀。

　　沒有培訓規則，服務商們只能拿著美團給的“軍令狀”，“只要達人足夠好，平臺一定會把流量傾斜給你，給你爆直播間的?！鄙踔劣袝r候，還會倒戈，“我們也會和一些機構達人聊，因為現在幾乎一個月變一次規則，等一等六月可能會有更大的補貼力度。”

　　目前，平臺給到達人的就是一個OKR的O，之于KR如何拆分、設定，似乎交給了達人自己去思考，希望靠撒錢激發達人，重塑一套適合美團的直播方針。

　　都怪BD不“唱戲”？

　　服務商沒經驗的根本原因，還是來自于美團直播的沒經驗。

　　不止有一位BD向「自象限」反饋，自己曾臨危受命，被拉到直播間救場。

　　一直以來，美團都格外依賴一線BD開拓商家，在原本的中心化到家+到店的模式下，美團早已從千團大戰中凝練出了獨門秘籍，但這群一線鐵軍們在遇到直播業務時，卻未能湊效。

　　到綜業務的一位BD宋青對自象限說道，“平臺幾乎沒有給到我們具體的直播流程、直播技巧，就連主播都是被趕鴨子上架的BD們?！?/p>

　　宋青回憶和同事們做第一次直播，沒有專業的主播團隊，沒有事先的培訓，“就是公司說下個月要直播了，能給到商戶什么政策，然后我們去跟商戶談，商戶同意后，因為沒有主播，就只能我們自己上場?！?/p>

　　盡管毫無鏡頭經驗，但是宋青表示并不緊張，畢竟盡管在線人數有7000人，但實際上活躍的，加上所有‘親朋好友’和商戶也不過50個，“都是自己人?！?/p>

　　另一位到家業務的BD賀均提到，美團給BD們下發了直播任務，要求單個城市直播達到一定的GMV ，完成之后會有團隊獎金獎勵。為了完成直播業績，賀均所在的城市開始上架的是幾十元的秒殺款，“邊賣邊刷”，后來變成了幾千元的服務產品，“純刷沖業績”。

　　▲圖源：美團APP

　　“我們自己在做直播的時候，也不是非常的上心?！毕啾戎拢珺D們工資的大頭仍然是新簽商戶提成。據賀均測算，美團給到BD完成直播GMV的獎金非常少，“以城市小組的維度發放獎金，分到個人頭上就只有日常工資的零零零頭了，沒完成也不扣我們的錢?！?/p>

　　果然，世界是一個巨大的草臺班子。

　　在去年美團的幾次財報中，反復提及了直播對其業務增長的關鍵作用，但如今看來，在執行層面似乎并沒有感受到這種“緊迫”和重要性。

　　甚至出現了BD和商家一起“刷單”的情況。

　　“麗人的板塊要求的GMV多，會找找一些專業的主播團隊，但很多其他類目，例如醫美和護膚，就是掛一個OBS系統，上架團餐之后，告訴商戶開直播了，商戶開始刷單，然后就這樣掛一整天?！?/p>

　　BD們睜一只眼、閉一只眼，給商家們開放刷單通道，給平臺營造了一種虛假的繁榮。

　　這其中頗為有趣的一點是，拿直播刷單的商戶，再次證明了美團貨架平臺的重要性，商家們所刷的每一筆單，都寄希望于在貨架獲得更多曝光，獲得更穩定的成交。

　　不過，也有商家對美團直播抱有期待。一般直播后，都應該有相應得數據給商戶，作為反饋和后續調整的依據，賀均提到，“當時有一個客戶一直問我要數據”，于是賀均向上級詢問，但得到的答案是“暫時沒有。”

　　奇怪的是，「自象限」所咨詢的BD們甚至都沒有拿到過相應數據。

　　一開始，商戶們還會覺得美團直播有點意思，傭金低、回款快，還能沖銷量。但后來，BD們每個月都去跟商戶以相似的形式、福利政策溝通，難度越來越大。

　　宋青解釋道，傭金再低，本質上都還是在薅商戶羊毛，“當時要求最低單次走5萬塊，折算下來一次傭金300塊，再后來直播GMV的任務越來越重，就沒有商戶跟我們玩了?！?/p>

　　結尾

　　2020年8月18日上午10點鐘，一場驟雨剛剛洗過北京，東四環外的百子灣，張亮（化名）開始了“地推”的一天。

　　他把摩托車停在兩個外賣小哥的攤位邊，踏板上放著一大箱禮品。用戶每下一單或者花8塊錢注冊三個月的會員，就能拿一盒酸奶或者雞蛋。挑了近10盒雞蛋、10盒酸奶放進塑料袋，提著一大袋東西沖進窗明幾凈的寫字樓。

　　讓20個沒有注冊過美團買菜APP的人下載應用，完成注冊，并且在線購買首單，是張亮給自己定下的今天的業績目標。

　　當年社區團購菜籃子大戰時，一個個“張亮”一次次“跑斷腿”為美團買菜打開了局面，也奠定了今天的基礎。

　　但回到美團直播上，我們似乎看不到這種沖勁和狠勁，更像是為了熱鬧而搭起了臺子，至于有沒有假唱有沒有觀眾，或許已經不再重要。

　　美團的地推們，曾經一步一步踏出了美團的未來，“能吃苦”的決心和毅力是這么多年美團成功的原因。

　　反觀如今的美團直播，的確讓人為它捏了一把汗。

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