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　　文/于斌

　　來源：互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌（ID:fenxishiyubin)

　　白酒作為中國流傳千年的一塊物質(zhì)文化牌匾，其地位自然是洋酒所無法超越的。而國內(nèi)的酒桌文化更是源遠(yuǎn)流長，尤其是在中北部地區(qū)，每逢聚餐都離不開小酌兩杯。而且其作為御寒好物，在寒冷的地區(qū)更是家家戶戶的必備之物。

　　放眼現(xiàn)如今的白酒行業(yè)，似乎大頭都被傳統(tǒng)酒企所占據(jù)：茅臺、五糧液、汾酒等等，新品牌想要與這些酒類巨擘同臺競技，幾乎是癡人說夢。但新興品牌江小白卻反其道而行之，從年輕消費(fèi)群體下手，試圖開拓白酒新市場。理想是豐滿的，奈何現(xiàn)實(shí)卻狠狠給了其一巴掌。

　　01

　　白酒市場大局已定，轉(zhuǎn)型浪潮初現(xiàn)

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)整理可得，截至2022年10月，國內(nèi)現(xiàn)存白酒相關(guān)企業(yè)超19萬家。2022年上半年，我國新增白酒相關(guān)企業(yè)4776家，同比減少45.26%。并且白酒企業(yè)的布局，歷經(jīng)多年的市場發(fā)展，已經(jīng)形成了相對集中的態(tài)勢：從區(qū)域分布來看，四川以3.37萬家白酒相關(guān)企業(yè)排名第一；貴州、云南分別有2.82萬家、1.88萬家，位居前三。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明，2022年1月-10月全國規(guī)模以上白酒企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量487.9萬千升，同比下降2.5%；10月產(chǎn)量54萬千升，同比下降3.7%。而白酒行業(yè)近幾年的市場有所萎靡，也是不爭的事實(shí)。

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，2016年以來白酒行業(yè)總體呈現(xiàn)擠壓式增長的特征，這一事實(shí)從產(chǎn)銷量自2016年達(dá)到峰值后開始回落，銷售增速也在同步放緩。而受制于疫情這一特殊時代背景，被貼上聚餐、應(yīng)酬標(biāo)簽的白酒，就更為受挫，而且白酒行業(yè)的競爭格局，隨著頭部酒企的確定，變得更加激烈。

　　《2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》等報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國白酒的主要消費(fèi)年齡集中在45歲，而年輕群體對白酒的接受程度普遍較低，80后、90后只占白酒消費(fèi)市場的26%，消費(fèi)群體出現(xiàn)較為嚴(yán)重的斷層現(xiàn)象。

　　對于不常喝酒、不了解酒文化的年輕消費(fèi)者而言，白酒不適口、口味單一是硬傷，各式葡萄酒、雞尾酒、啤酒不僅在顏色、口味上更符合年輕消費(fèi)者的審美。且不提白酒市場魚龍混雜，有品質(zhì)、有保障的中高端酒往往價格較高，這也是為何在市場上有“喝得起的人不買，買得起的人不喝”的主要原因。

　　而白酒行業(yè)不得不面對的另一個問題是，盡管白酒文化在國民心中扎根依舊，但國內(nèi)白酒市場份額也正受到洋酒的沖擊，因此對比之前幾年隨處可見的白酒廣告，這個市場似乎有些停滯了。

　　據(jù)研究表明，白酒消費(fèi)市場的平均客單價也在不斷地提升，這也進(jìn)一步壓縮著酒企的毛利率。2016年，白酒平均價格約為47元/升，2021年已經(jīng)達(dá)到85元/升，價格幾乎翻倍增長，除了源自結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級外，其也離不開越來越多消費(fèi)者對高品質(zhì)白酒的追捧，而這也將進(jìn)一步促使白酒行業(yè)的頭部品牌，擁有更穩(wěn)定的市場份額，剩余的品牌只能搶奪剩下的一小塊蛋糕。未來，將有更多的人消費(fèi)更高端的白酒，一些相對而言不出名或者是品質(zhì)較差的白酒，將逐漸被市場所淘汰。

　　誕生于2012年的江小白，就與常規(guī)的白酒企業(yè)有不一樣的追求：主打年輕消費(fèi)者。而不走尋常路的江小白在起初，也確實(shí)受到了許多消費(fèi)者的青睞，可隨著時間的推移，這個主打年輕的白酒品牌，似乎也無法逆勢而為，開始從意氣風(fēng)發(fā)，走到了如今的求勝心切。

　　02

　　新媒體矩陣，江小白的“蕭何”

　　在白酒業(yè)界，江小白似乎就一直是不走尋常路的代表。因?yàn)槠渲鞔虻南M(fèi)人群是年輕群體，在明知道這類消費(fèi)者并非白酒的主力消費(fèi)群體時，仍執(zhí)拗地選擇這條路，在業(yè)內(nèi)人士看來是瘋狂的，可在投資者眼中卻是值得一試的。

　　白酒除了自帶聚餐、文化光環(huán)之外，還具有一定的本土性。除卻一些全國知名的酒類品牌，中低端白酒需要成為“地頭蛇”，方能站得住腳跟。比如說洋河之于江蘇省、古井貢之于安徽省，四特酒之于江西省一般。可這一點(diǎn)在江小白身上，是完全不奏效的，因?yàn)槠渖硖幇拙飘a(chǎn)業(yè)高度集中的川渝地區(qū)。

　　川渝地區(qū)的白酒產(chǎn)量不能說是一枝獨(dú)秀。但也能稱得上是傲視群雄，五糧液和瀘州老窖均在此落地生根，想要成為省內(nèi)的王，本身就是異想天開。搶主力市場能力不足，又想謀得一線生機(jī)，那就只能去開發(fā)新市場。

　　《中國白酒消費(fèi)趨勢報(bào)告2022》顯示，白酒消費(fèi)群體中，21-30歲的消費(fèi)增速最快，31-40歲的消費(fèi)占比最高，年輕人正在成長為白酒消費(fèi)的主力。當(dāng)前女性酒類消費(fèi)者占比從2017年的僅4.8%提高到2021年的19.0%。而江小白在上市初期，就顯然抓住了這一市場特點(diǎn)，火力猛攻年輕市場。

　　以營銷出名的江小白，善于利用各種機(jī)會對品牌進(jìn)行洗腦式營銷，并且還非常專一，針對營銷敏感度最強(qiáng)的年輕消費(fèi)群體下手，打造了一套新媒體矩陣。充分運(yùn)用目前年輕人喜歡的小紅書、抖音、微信等媒介，以詼諧、幽默和輕植入的方式打入年輕人群體，獨(dú)特的“江小白emo體”，更是火出了圈。

　　而這在品牌誕生之初，急需打響知名度的時候，也確實(shí)讓江小白，擁有了不菲的成績。可江小白在逐漸壯大后，試圖提升自己的地位時，卻發(fā)現(xiàn)，新媒體矩陣這個“蕭何”，變成了自己的絆腳石。

　　靠著自己多樣化的營銷手段，江小白在2017年創(chuàng)下了7億營收的佳績，2019年更是大幅度上漲至30億，自此開始便一直在走下坡路。2020年下滑至20億，線上銷售額也在逐年下滑，在2021年，更是深陷大規(guī)模裁員消息，之后便再未掀起太大的風(fēng)浪。

　　《消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，江小白市場份額占比從2019年巔峰時期的20%跌至2020年的0.5%，現(xiàn)如今更是沒有具體的數(shù)據(jù)披露，上市計(jì)劃也暫時擱淺。為整個年輕白酒市場奠定了基礎(chǔ)的江小白，現(xiàn)如今還必須面對更多新興品牌的競爭，可謂是屋漏偏逢連夜雨。

　　資深白酒愛好者表示：“江小白的酒靠著大力度的營銷，確實(shí)有讓自己有嘗試的沖動，但酒本身就不是品質(zhì)好的那種，嘗鮮過后也就放在一邊了，自己也不會有回購的欲望”。這便是江小白需要解決的問題：在白酒行業(yè)內(nèi)部卻很難留下特別印象。

　　試圖打開年輕市場，從年輕消費(fèi)者青睞的飲食店、快餐店開始鋪設(shè)，確實(shí)是江小白執(zhí)行至今的套路。但年輕人的消費(fèi)心態(tài)與白酒主力軍的消費(fèi)心理，二者之間的差異不是一星半點(diǎn)。白酒在口味及刺激性上，用已之蜜糖彼之砒霜來形容也絲毫不為過，并且長期飲用白酒的人，對品牌有著不可理喻的固執(zhí)，幾乎不會更換品牌。

　　江小白在收割完年輕人的一波興趣之后，就不得不面對一個殘酷的現(xiàn)實(shí)，必須要面對自己上不去，又不得不去“蹭”的中高端市場了。

　　03

　　十億資金到位，江小白仍要夢一個明天

　　自2021年深陷裁員風(fēng)波之后，江小白便默默地在調(diào)整著自己的步伐，似乎要將“低調(diào)做人，高調(diào)做事”貫徹到底。可在近期卻有兩件事，讓其重回消費(fèi)者的視線之中。一是當(dāng)?shù)夭块T對其進(jìn)行的10億元戰(zhàn)略投資；二是與洋河酒廠的商標(biāo)糾紛。

　　近日，江小白將獲得10億戰(zhàn)略投資的消息一經(jīng)傳出，就已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士嗅到了其要從小打小鬧的民企，逐漸化身為當(dāng)?shù)匾淮笾е髽I(yè)味道。在簽約儀式上，江小白更是高調(diào)宣布了自己的“百億新名酒”計(jì)劃，但從其目前的業(yè)績上看，想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并非易事。

　　公開資料顯示，2017-2019年，江小白年?duì)I收分別突破10億、20億、30億。自2020年起，江小白再也沒有對外公布過自己的營收情況。那么不妨大膽假設(shè)，若江小白能以每年10億的營收速度增長，五年內(nèi)方能實(shí)現(xiàn)百億計(jì)劃，這還是最優(yōu)的測算模型下所得到的數(shù)據(jù)。

　　以江小白目前的產(chǎn)品線分析，盡管品牌旗下有32個產(chǎn)品，但價格范圍在10-286元/瓶，中位數(shù)價格在30元/瓶，也就是說，目前江小白仍是主打低端市場，而低端市場的毛利率不高又是不爭的事實(shí)，江小白自然也心知肚明，因此新產(chǎn)品加班加點(diǎn)地研發(fā)、上市，是其唯一的救命稻草。

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，江小白在獲得資金后，將會分批次全部投入到“一個農(nóng)場兩個酒廠”的產(chǎn)業(yè)集群的品質(zhì)提升中，包括優(yōu)質(zhì)原料的提升、原酒質(zhì)量提升、升級清香自然酒的產(chǎn)品檔次；并且還同步組建了釀造團(tuán)隊(duì)、設(shè)立研發(fā)中心，力爭從低端走向中低端，跨越一個臺階。但最近與洋河酒廠的糾紛，似乎就在警示著江小白：步子邁得有點(diǎn)太快了。

　　江小白通過旗下的加悅酒業(yè)推出了自己的新品“敦煌”威士忌，在產(chǎn)品上市之初卻是令人新鮮感十足，可在市場反響還沒落地的時候，加悅酒業(yè)就因?yàn)樯虡?biāo)糾紛被洋河酒廠一紙文書，告上了法庭。盡管洋河酒廠表示此事只是理性維權(quán)，沒有針對江小白的意思，可江小白這回也只能自認(rèn)倒霉了。

　　面對消費(fèi)群體逐漸流失、市場份額不斷被壓縮等多重現(xiàn)狀，江小白想要跳出自己親手打造的圍城，似乎有諸多困難。而且面對逐漸疲軟的白酒市場，江小白能做的究竟還有什么呢，可能連江小白自己都還沒有想清楚。

　　04

　　結(jié)語

　　江小白從誕生到成功孵化出一個新賽道，其中的艱辛顯而易見。可在成功的果實(shí)要被別人吃掉一半的時候，江小白似乎還沒有察覺到。從0到1的過程，江小白已經(jīng)做到了，而其現(xiàn)在需要考慮的，就是如何從10-100了，只是，注定小眾的市場，會給江小白進(jìn)一步放大規(guī)模的機(jī)會嗎？

　　不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈布局的江小白，燒光了自己的全部儲蓄，卻仍未得到一個令人滿意的結(jié)果。此次雖有10億的投資緩解燃眉之急，可10億不會接二連三地來，如何靠品牌賺出一個10億，才是江小白需要給出的答案。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）