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　　作者｜小劉掌柜

　　來源｜周掌柜

　　摘編自《元宇宙大爆炸》（機(jī)械工業(yè)出版社）

　　“江郎才盡”的蘋果真的會缺席元宇宙嗎？

　　“下一代核心技術(shù)”、“未來戰(zhàn)略制高點(diǎn)”、“21世紀(jì)顛覆式科技”太多太多的標(biāo)簽被寄于元宇宙身上，這背后既有市場對如今科技創(chuàng)新滯緩的焦慮；另一方面，也真切反應(yīng)出在全球經(jīng)濟(jì)低迷且缺少創(chuàng)新驅(qū)動力的情況下，各方實(shí)際上都渴望一個(gè)引領(lǐng)性的新綱領(lǐng)。在這種情緒之下，不管是海外巨頭還是國內(nèi)大廠都在紛紛砸重金殺入元宇宙。不同于高調(diào)宣布進(jìn)軍元宇宙的Meta和Google等科技公司，消費(fèi)領(lǐng)域的霸主蘋果一直按兵不動，在元宇宙方面布局的信息更是寥寥無幾。然而事實(shí)證明，在元宇宙上，蘋果雖遲但到。

　　蘋果正式向董事會介紹自研MR頭盔

　　2022年5月中旬，蘋果公司向其董事會成員演示了正在測試中的混合現(xiàn)實(shí)(Mixed Reality, MR)頭盔。與此同時(shí)，蘋果加速了對ROS（Reality OS, “現(xiàn)實(shí)操作系統(tǒng)”）的研發(fā)，該系統(tǒng)將用于混合現(xiàn)實(shí)硬件設(shè)備。雖然蘋果官方?jīng)]有表態(tài)，但是彭博估計(jì)，這套產(chǎn)品很可能在幾個(gè)季度內(nèi)滿足公開發(fā)布的條件。如果上述報(bào)道屬實(shí)，那將是2015年Apple Watch發(fā)布以來，蘋果首次開啟一條全新的產(chǎn)品線，這也將意味著蘋果繼Meta (Facebook)、微軟、谷歌之后，正式加入“元宇宙”的戰(zhàn)局。

　　網(wǎng)絡(luò)上對蘋果密謀元宇宙的猜測和分析眾說紛紜，但這些文章大多停留在產(chǎn)品層面的討論，缺乏對公司戰(zhàn)略選擇的合理性以及商業(yè)演變邏輯的思考。因此，本文從產(chǎn)業(yè)和公司兩方面來理解蘋果元宇宙背后更深層次的戰(zhàn)略考量。

　　01

　　為什么選擇MR切入元宇宙？

　　回答這個(gè)問題，首先要理解元宇宙的生態(tài)戰(zhàn)略。周掌柜咨詢團(tuán)隊(duì)在《元宇宙大爆炸》一書中將元宇宙的發(fā)展化為三個(gè)階段：早期以入口競爭為特點(diǎn)，中期以行業(yè)場景應(yīng)用為主，后期則是硅基文明和碳基文明的深刻變革，這里不對中期和晚期做過多展開。

　　在元宇宙早期更多是從入口角度展開的戰(zhàn)略布局競賽，不同公司根據(jù)自身的能力特點(diǎn)選擇差異化的入口，這應(yīng)該是一個(gè)百花齊放的階段，不過這個(gè)階段大概率會形成共識性的入口方式。換句話說，不同公司的元宇宙商業(yè)模式都將在早期階段確立屬于自己最合適的一個(gè)或幾個(gè)入口，早期階段也是入口選擇階段。

　　《元宇宙大爆炸》判斷，在元宇宙的早期階段會有6個(gè)核心入口。這6個(gè)產(chǎn)業(yè)之所以是核心的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，根本原因在于它們推動了元宇宙在信息時(shí)代之后用了全新的交互方式，也就是多維交互，并且這六個(gè)產(chǎn)業(yè)都具有通過新型的創(chuàng)造工具創(chuàng)造內(nèi)容和數(shù)據(jù)的特點(diǎn)。元宇宙不僅代表高水平的交互，更是高水平的3D交互。

《元宇宙大爆炸》：早期元宇宙六大入口產(chǎn)業(yè)

　　而其中交互設(shè)備入口是元宇宙的“上甘嶺”，最關(guān)鍵也最激烈。理論上每一個(gè)超大型元宇宙商業(yè)模式必然會有新型交互設(shè)備來對接入口。由于構(gòu)建大型元宇宙架構(gòu)需要游戲、社交網(wǎng)絡(luò)的綜合能力，所以傳統(tǒng)的交互設(shè)備廠商構(gòu)建出超大型元宇宙系統(tǒng)的可能性并不高，畢竟這是一個(gè)高門檻的內(nèi)容和用戶運(yùn)營的生意，但卻有可能在交互設(shè)備消費(fèi)電子領(lǐng)域誕生出引領(lǐng)潮流的重要公司，交互設(shè)備產(chǎn)業(yè)也是最有可能出現(xiàn)巨頭主導(dǎo)生態(tài)之地。

　　過去兩年，蘋果陷入“成長焦慮”，雖然自研的M1芯片以及流媒體、金融等服務(wù)業(yè)務(wù)的增長閃爍亮點(diǎn)，然而，對于2萬億美元市值的蘋果而言，這些亮點(diǎn)還不足以提升中長期天花板。從元宇宙生態(tài)戰(zhàn)略看，無論是選擇區(qū)塊鏈路線、社交網(wǎng)絡(luò)路線還是游戲娛樂路線，都逃不開以交互設(shè)備作為載體和支點(diǎn)。從這個(gè)意義上說，蘋果發(fā)布MR頭盔就像手機(jī)之于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，未來也最有可能支撐起下一個(gè)“萬億”市值。

　　02

　　絕對資源優(yōu)勢下的試探

　　如果我們把蘋果在元宇宙上的布局放置公司整個(gè)戰(zhàn)略框架下看，或許能收獲更深刻的理解。在收入規(guī)模高達(dá)千億美元的情況下，蘋果正從三個(gè)方面發(fā)掘下一階段的增長點(diǎn)，可以稱之為“三位一體”戰(zhàn)略：

　　智能硬件方面：iPhone產(chǎn)品線持續(xù)拓寬，實(shí)現(xiàn)從高端(Pro/Pro Max)到中低端(SE)的全覆蓋。可穿戴設(shè)備和家用設(shè)備培養(yǎng)用戶習(xí)慣，爭取成為新的收入和利潤擔(dān)當(dāng)。

　　軟件與服務(wù)方面：除了標(biāo)配的iCloud以及App Store分成，大力發(fā)展Apple Music、Apple TV+、Podcasts等流媒體業(yè)務(wù)，構(gòu)建Apple原生內(nèi)容生態(tài)。截止2022年初，Apple Music的付費(fèi)用戶為9800萬，而Apple TV+不少于2000萬。與硬件業(yè)務(wù)相比，內(nèi)容服務(wù)的毛利率明顯較高，對Apple更有吸引力。

Apple硬件產(chǎn)品與服務(wù)的營收與毛利

　　探索技術(shù)方面：在Mac、iPad等產(chǎn)品線中逐漸使用自研M系列芯片，在提升性能的同時(shí)，進(jìn)一步探索元宇宙、新能源汽車等“硬科技”領(lǐng)域。

　　可以看到，蘋果的戰(zhàn)略思路是以強(qiáng)大的消費(fèi)業(yè)務(wù)（智能硬件和軟件服務(wù)）作為基本盤和現(xiàn)金奶牛支撐“硬科技”的研發(fā)與嘗試。另一方面，蘋果擁有銷量龐大、覆蓋各類用戶層級的消費(fèi)電子產(chǎn)品線，可以游刃有余地為“硬科技”選擇應(yīng)用場景。

　　坊間一直傳聞：蘋果江郎才盡，庫克時(shí)代蘋果的創(chuàng)新力“不如從前”，悲觀者甚至認(rèn)為蘋果已經(jīng)老態(tài)龍鐘，衰敗之相盡顯。可事實(shí)真的如此嗎？智能手機(jī)從弄潮兒的新鮮玩物到所有人每日高頻使用的智能終端，需要的不是劇變，恰恰是對用戶體驗(yàn)的深刻理解和小步迭代的持續(xù)優(yōu)化，而在這些看不見的細(xì)微之處，蘋果實(shí)際上積累了極深的消費(fèi)電子技術(shù)。相對于企業(yè)科技巨頭，這是蘋果在元宇宙領(lǐng)域最大的競爭優(yōu)勢。

　　蘋果財(cái)報(bào)深度分析：AR？元宇宙？蘋果未來還有哪些增長空間？

　　“精益生產(chǎn)”、“庫存優(yōu)化”，在背地里的苦功夫恰恰為蘋果積累了非常強(qiáng)勁的資金儲備，也使得蘋果有足夠的能力應(yīng)對由此產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，即使嘗試不成功也不會傷筋動骨。截止2021年底，蘋果的現(xiàn)金及短期投資規(guī)模之和為639億美元，而且其長期投資足以清償一切債務(wù)；上個(gè)季度的經(jīng)營現(xiàn)金流高達(dá)470億美元。因此，我們完全可以認(rèn)為，Apple有能力以自主研發(fā)、投資或并購的方式在元宇宙世界中大殺四方，只看它樂不樂意。在軍事上，數(shù)量本身往往即意味著某種質(zhì)量；同理，在商業(yè)上，足夠強(qiáng)大的財(cái)務(wù)資源往往即意味著技術(shù)實(shí)力。

　　03

　　手機(jī)廠商不會缺席元宇宙

　　從蘋果對于“元宇宙”的布局來看，本質(zhì)上和Meta、谷歌的理解沒有太大區(qū)別，都是考慮到下一代交互方式變革對于簡單連接的超越。區(qū)別在于蘋果作為手機(jī)等消費(fèi)電子巨頭，從目前的手機(jī)功能擴(kuò)展注定是一個(gè)務(wù)實(shí)之選。

　　如果我們再從元宇宙的角度看消費(fèi)電子行業(yè)的發(fā)展趨勢，總體上看，蘋果、三星、OPPO、vivo、榮耀、華為、小米等公司進(jìn)入元宇宙設(shè)備是沒有任何懸念的，甚至這幾家公司在兩三年前也已發(fā)布了相關(guān)產(chǎn)品，只不過還沒有Facebook Oculus Quest那樣強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)，這可能和這幾家公司的科技領(lǐng)導(dǎo)力弱于Meta有關(guān)，而當(dāng)趨勢一旦確定，并且需求端出現(xiàn)放量的爆發(fā)之后，所有消費(fèi)電子大廠注定會毫無懸念地切入到這個(gè)行業(yè)里面。

　　從必要性看，《元宇宙大爆炸》指出至少有四點(diǎn)是手機(jī)廠商不可回避的：

　　第一，VR/AR設(shè)備的新顯示交互必然極大地減少用戶在手機(jī)屏幕上留存的時(shí)間，這個(gè)趨勢一旦明確，對手機(jī)行業(yè)將是最大利空。即使手機(jī)還會存在，注定會銷量萎縮，且生態(tài)的影響力弱化，這也是扎克伯格所期望的。

　　第二，一旦VR/AR而或某種XR設(shè)備同樣具備了手機(jī)作為計(jì)算中心的能力，那么疊加手機(jī)的屏幕顯示被新的3D用戶體驗(yàn)替代的可能性，手機(jī)可能會被更徹底地邊緣化。

有報(bào)道顯示，蘋果眼鏡將擁有Mac級別算力

　　第三，手機(jī)行業(yè)目前的戰(zhàn)略路徑是向多屏擴(kuò)展，包括電腦、電視、手表等屏幕的延伸，而這些所有屏幕展現(xiàn)3D體驗(yàn)的效果并不是沉浸式，所以屏幕的發(fā)展對于手機(jī)廠商跟進(jìn)元宇宙也有瓶頸。

　　第四，手機(jī)行業(yè)目前主要盈利模式都是內(nèi)生態(tài)的軟件盈利，手機(jī)本身毛利減少，這就有著擴(kuò)展新設(shè)備的動力，而且如果未來應(yīng)用開發(fā)者導(dǎo)向元宇宙開發(fā)，跟隨Meta Horizon這樣的平臺，不僅流失開發(fā)者，也會流失追求新交互顯示體驗(yàn)的社區(qū)用戶，這更是釜底抽薪。

　　以上四點(diǎn)挑戰(zhàn)，最終必然推動消費(fèi)電子廠商在維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)形態(tài)的基礎(chǔ)上，快速向元宇宙形態(tài)靠攏。

　　我們不妨大膽預(yù)言：未來2-3年，手機(jī)廠商應(yīng)該還是會更加決絕的跟隨VR、AR和XR趨勢放大在元宇宙方向的投資。從華為和OPPO已經(jīng)發(fā)布的VR和AR產(chǎn)品看，已經(jīng)體現(xiàn)了公司對這個(gè)領(lǐng)域的良好預(yù)期。這在我們的劃分里依然屬于元宇宙商業(yè)模式的早期入口。有穩(wěn)定收入的公司往往保守，但獲利豐厚之后的轉(zhuǎn)型決心往往更大、更決絕。

　　 參考文獻(xiàn)

　　[1]《元宇宙大爆炸》，機(jī)械工業(yè)出版社，周掌柜

　　[2]《蘋果密謀元宇宙？未來10年要取代iPhone》，11維空間

　　[3]《為什么是蘋果？——復(fù)盤世界第一公司的3萬億美元之路》，北窗漫讀

　　[4]《Apple對元宇宙最不可或缺的意義之所在》，昊樂

　　[5]《關(guān)于美國科技巨頭的神話和現(xiàn)實(shí)》，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

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