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文/唐飛
來源/價值星球Planet(ID:ValuePlanet)
“太難了”,京東又虧了。
2022年一季度,雖然京東凈收入同比增長18%至2397億元,但凈利潤虧損29.91億元,而在2021年一季度京東的凈利潤為36.17億元。這是京東在2016年一季度虧損后,時隔6年后又一次一季度呈現(xiàn)虧損狀態(tài),而上一次京東一季度虧損額度超30億元還要追溯到2014年。
關(guān)于今年一季度的虧損情況,京東在財報中給出解釋稱,主要由于基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利等持續(xù)投入,減少疫情影響和讓利給消費者導(dǎo)致。同時,由于2月京東完成認購達達集團發(fā)行普通股的交易,達達營收也并表京東一季度財報,進一步加重了虧損。
可以看出,疫情對京東影響很大,對于剛剛接任京東集團CEO的徐雷來說,壓力更大。
5月23日晚,京東618電商大促拉開帷幕。作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)一年中最重要的電商節(jié)日之一,本次618對于京東來說除了承擔著拉動銷售業(yè)績的任務(wù),更是徐雷接任CEO后的第一場硬仗。
急需靠618“回血”
事實上,今年一季度的虧損不是偶然事件,自2021年第三季度以來,京東已連續(xù)虧損三個季度,總金額已超百億。
除了凈利潤虧損之外,京東的用戶增長也出現(xiàn)了明顯的降速。
財報顯示,截至2022年一季度末,京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)達到5.805億,而在去年四季度這一數(shù)字為5.697億,環(huán)比增長僅為1.8%。
要知道,今年春節(jié)期間京東曾狂撒15億紅包贊助央視虎年春晚,努力為平臺拉新,但從結(jié)果來看,似乎成績寥寥。
虧損加上用戶增速下滑,京東不得不將希望寄托于即將到來的618大促。
徐雷在財報會上表示,“由于疫情等原因,品牌商、商家的銷售壓力非常大,因此我們看到今年品牌商、商家會比往年更積極地參與京東618活動。我們也希望在疫情好轉(zhuǎn)的前提下,京東能利用好這次銷售節(jié)點,盡可能地提升二季度經(jīng)營業(yè)績。”
但是這次618的競爭十分激烈。從外部競爭來看,天貓和抖音均已公布今年618相關(guān)優(yōu)惠活動及秒殺政策,拼多多、蘇寧、唯品會等紅包(優(yōu)惠)活動也已經(jīng)開始,快手、小紅書等雖未公開相關(guān)活動細節(jié),但可以斷定的是它們一定不會缺席這場年中盛宴。
于京東內(nèi)部,今年618的優(yōu)惠力度相比去年有大幅度提升。從時間上看,今年618自5月23日開啟,比去年提前一天;京貼活動也從去年的每滿200減30提高到今年的每滿299減50;還推出了每天秒殺價活動,涉及3C專場、家電專場、超市專場。
此外,今年618期間,京東還聯(lián)合數(shù)百萬家線下實體門店,實現(xiàn)線上線下同頻。這些店包括兩類,一類是京東自營門店,如京東之家、京東電器超級體驗店、京東Mall等;另一類是即時零售門店,如沃爾瑪、華潤萬家、蘋果授權(quán)經(jīng)銷商店等實體品牌店鋪,可為1700個縣區(qū)實現(xiàn)15萬品類商品的分鐘級配送。
為了更好地沖刺業(yè)績,京東努力“拉攏”商家參與今年618活動。京東零售發(fā)布了多達30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措,即減少成本、減少考核、減少風險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù),希望幫助商家在京東618的投入產(chǎn)出比至少提升20%。
老徐擔子不輕
在早前的財報電話會議上,徐雷就直言,“這次的疫情對線上、線下企業(yè)來說是一次雙殺。”
言下之意,京東也深受疫情影響,于是京東上下自年初起就開始“降本增效”,這一動作在財報中也所有體現(xiàn)。
今年一季度,京東集團核心管理費用、研發(fā)成本和營銷費用的控制力度巨大。
一季度京東的管理費用約25億,相比之前幾個季度200%-300%的增速,這個數(shù)字在這一季放緩到11.2%;研發(fā)開支約44億,同比下降3.2%;營銷開支約87億元,同比增長24.4%,但是排除掉在春晚上花費的15億元,實際上凈增加并不多。
除了上述核心費用的縮減之外,京東還進行了裁員、新業(yè)務(wù)縮減等降本增效的措施。
三月底,京東社交平臺發(fā)布了一份致員工的“畢業(yè)須知”引起熱議,根據(jù)網(wǎng)上曝光的信息,京東人事把裁員信稱為“畢業(yè)須知”。網(wǎng)傳的一份文檔顯示,此次裁員覆蓋業(yè)務(wù)線較廣,京喜、京東國際、京東零售、京東物流、京東科技等多個板塊的多個事業(yè)部都設(shè)置了裁員比例,多數(shù)在10%-30%之間。
此外,此前被寄予厚望的新業(yè)務(wù)“京喜拼拼”也進行了大收縮。有消息稱,京喜拼拼裁員比例或在10-15%甚至更多。與人員收縮同步的,還有戰(zhàn)略區(qū)域的收縮——京喜拼拼收縮得只剩4個UE模型(單體經(jīng)濟模型)表現(xiàn)好的省份,其余省份均已關(guān)停。
一邊是降低成本,一邊是裁撤業(yè)務(wù)和人力,但似乎依舊沒有扭轉(zhuǎn)大虧的窘境。作為4月份剛剛接棒的新CEO,徐雷身上擔子并不輕。
另一方面,新的不確定性越來越多出現(xiàn),也讓這次618的前景不太明朗。
首先,徐雷在第一季度財報會議上坦言,一線大城市受到疫情影響,特別是北京和上海的京東銷售占比要高于全國大多數(shù)城市。“由于(履約周期)變長,我們發(fā)現(xiàn)4月份訂單的取消率明顯上升,5月份情況有所好轉(zhuǎn),但仍高于去年。”
現(xiàn)階段,北京、上海的抗疫仍處于“逆水行舟、不進則退”的關(guān)鍵時期,京東物流的履約成本仍面臨挑戰(zhàn)。依賴北京倉庫的華北,依賴上海倉庫的華東,都籠罩在一層不確定性的陰影中。
其次,年輕消費者的消費習(xí)慣也在轉(zhuǎn)變。2020年北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院召開“新消費時代新青年的‘拼’生活”2020研討會,會上北師大課題組認為,在網(wǎng)絡(luò)媒體的使用和線上消費領(lǐng)域當中,實際涌入了大量的95后新青年群體。會上發(fā)布的《2020新青年新國貨消費趨勢報告》顯示,在目前三大電商平臺中,拼多多的年輕人比例是最高的,其中95后用戶比例達到了32%。
最后,即便這次618促銷力度不小,但是真的想從消費者口袋里拿到錢似乎越來越難。眾所周知,京東的基本盤是3C家電數(shù)碼產(chǎn)品。然而2022年一季度,中國家電零售額1430億元,同比下降11.1%;國內(nèi)市場手機總體出貨量累計6934.6萬部,同比下降29.2%。而且,中國人民銀行城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查顯示,截止到2022年Q1,54.7%的居民傾向于“更多儲蓄”而非“更多消費”,比2021年Q4增加2.9%。
所以想靠618快速拉升京東銷售額可能沒有想的那么容易。
總結(jié)
2013年,徐雷接管京東市場部,他迎來的第一個大考是次年的年中大促。
彼時,張勇打造的“雙11”,已經(jīng)從淘寶一家的行為演變成近乎全網(wǎng)的狂歡,為了作出應(yīng)對,京東干脆弄了一個持續(xù)整個六月份的年中大促。事后證明,試圖用30天來對比阿里1天是不現(xiàn)實的,京東需要一個屬于自己的“節(jié)日”。
在京東內(nèi)部的研討會上,徐雷力挺選擇“618”作為京東的大促節(jié)點,并強化其與“雙11”的對比關(guān)系。可惜會議當天的結(jié)果并不理想,算上徐雷自己,整個會場只有3個人支持618。
不過徐雷最終說服了劉強東,并將618的設(shè)想付諸實踐。這次艱難的決定,奠定了日后阿里和京東在電商領(lǐng)域二分天下的格局,也讓消費者在六月和十一月都可以享受“最大折扣”。
據(jù)京東投資者網(wǎng)頁介紹,徐雷在京東的主要工作業(yè)績還包括,領(lǐng)導(dǎo)公司從360buy向京東的轉(zhuǎn)型,推出京東吉祥物Joy,推出電商會員服務(wù)京東Plus、超級品牌日戰(zhàn)略營銷項目以及第三方電商解決方案開普勒。
以上成績,幫助徐雷順利成為劉強東的繼任者,但眼下,徐雷要做的是幫京東盈利。
*封面來源:京東618宣傳圖。
參考資料:
[1]《京東:多重逆風下業(yè)績?nèi)匀粓酝Α罚猩套C券國際
[2]《“618”購物節(jié)各平臺規(guī)則各異,美妝品牌全力奮戰(zhàn)出擊》,民生證券
[3]《拿什么拯救京東的盈利?》,表外表里
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