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　　來源：國際金融報

　　400年歷史的老字號品牌，為什么會因為一顆蒜突然毀了口碑？

　　7月，百年老字號品牌張小泉在上海環球港開出了一家門店，這是張小泉上海第六家直營門店。

　　對于張小泉來說，7月本該是一個紅火的月份，卻因為一場風波，使其卷入了輿論漩渦，而且仍在不斷發酵……

　　在“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”“張小泉總經理稱中國人切菜方法不對”之后，7月19日，“張小泉將發布斷刀召集令”的詞條也登上了熱搜。截至當天13時，該詞條的閱讀量已經超1億。

　　前一日晚間，張小泉總經理夏乾良在個人賬號回應“中國人切菜方法不對”的說法，稱網傳視頻是很久以前的視頻，且并非視頻全部，現傳視頻中并未根據當時的情境和語境進行描述，從而導致大家對此產生極大的誤解。他為自身的不當言論對消費者理解造成的錯誤引導，表示歉意。夏乾良同時提到，張小泉將正式向消費者發布“斷刀召集令”，5年內發生斷刀事故的刀具，無論品牌，張小泉都會按照類似款型和價值進行新刀補發。

　　不過，許多消費者顯然不能接受張小泉相關負責人的回應。

　　“說得好，繼續說，我買十八子！”

　　“過去5年，哪家斷了刀不扔？”

　　“有沒有完整視頻提供下，大家幫你鑒別一下……”

　　《國際金融報》記者今日致電了張小泉證券事務部，其相關工作人員表示，針對此事，公司的官方賬號和總經理夏乾良的個人賬號都已作出回應，目前其暫無進一步的說明。

　　“拍蒜”引發連環風波

　　張小泉近來連續登上熱搜，牽扯的不僅僅是一件事情。

　　就在不久前，廣州一名消費者稱自己用新買的張小泉菜刀拍蒜，菜刀居然斷了。隨后，該名消費者聯系了張小泉客服，客服稱不建議用這把刀拍蒜。

　　這樣的回復讓消費者不能接受，新買的刀還不能拍蒜了？她隨即將自己的經歷發到網上，很快引發了熱議。

　　7月14日，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”的話題引發大量關注，網友們不斷拋出疑問。

　　“連拍蒜的使用場景都不考慮的話，你做什么中式菜刀？”

　　“中國人的菜刀不能拍蒜？”

　　“蒜都不能拍，那就算了吧！”

　　事實上，不單單是這把刀，按照張小泉客服的表述，該品牌的刀具都不建議橫拍食物，力度掌握不好的話容易斷柄。如要拍蒜，建議用刀面按壓。

　　隨著事件不斷發酵，張小泉也坐不住了。7月15日，該公司在微博和微信公眾號上發布了針對此事的說明。

　　張小泉稱，本次事件中消費者購買的產品名稱為“龍雀斬切兩用刀”，適合普通家庭廚房日用，是一柄性價比較高的家用刀具。自2018年上市銷售，截至2022年6月底，該款刀銷售數量已經超6萬余柄，自上市至今，收到消費者正式客訴11起，客訴率約為00183%。此外，消費者的刀是2020年9月購買的，7月14日公司的官方客服已經再次聯系消費者，為客服不恰當的溝通方式表示歉意，并贈送一把新刀具以表誠意。

　　張小泉方面還提醒消費者，并不是所有的刀具都適合用來拍蒜，一些硬度較高或者有專用用途的刀具如果用來拍蒜的話，有斷刀的風險。

　　然而，事情到這里并沒有結束。

　　7月18日，張小泉又“喜提”熱搜，原因是早前的一則網傳視頻。

　　在這則視頻中，夏乾良在鏡頭前表示，中國人學了幾十年的切菜方式是錯的，米其林的廚師不是這樣切的。張小泉把中國傳統的方方正正的菜刀設計進行了改進，是國內首創，并稱那不是設計感，是消費者教育。

　　眼見輿論不斷發酵，當日晚間，夏乾良連夜在個人賬號發布了視頻回應：“網傳本人關于評價‘中國刀工不及米其林廚師’的說法，我想在這里鄭重說明一下，網傳的并非視頻的全部，在這個視頻中，也沒有根據當時的實際情況和語境進行描述，從而對大家造成了極大的困擾和誤解。眾所周知，當張小泉創立時，米其林還遠未出現，不過我也為自身的不當言論對大家深表歉意……”

　　此外，夏乾良在回應中表示，即將發起“斷刀召集令”項目，凡在國內購買的菜刀，若在過去五年內有斷刀事故發生，包括張小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照類似款型、類似價值進行新刀換貨。

　　頗為戲謔的是，就在張小泉因“拍蒜風波”而煩惱時，有同行還蹭了一波熱度。比如，同樣是老字號的刀具“王麻子”在直播間拍起了大蒜，并且一拍就是一整天。

　　“中式菜刀講究前切后砍橫拍，這就涉及到一個問題，就是一個家庭只買一把菜刀就夠了。過去，中國家庭家用費用有著嚴格的控制，所以中國的菜刀制造企業要制造出集各種刀具精華于一體的菜刀才能迎合百姓，大部分家庭不會買幾把菜刀配合使用。而從部分企業立場、特別是想快速把市場盤子變大的企業來看，就想著把刀具的功能細化，對市場進行教育培訓，以便讓消費者嘗試買多把菜刀根據不同功能使用。”對于此次張小泉經歷的輿論事件，資深零售分析師王國平這樣向《國際金融報》記者表示。

　　王國平指出，當前中國菜刀的功能“太強大”了，已經到了一把菜刀就滿足普通家庭所有需求的地步，除非是專業玩家才會根據不同需求去配置。配置多把菜刀本就是對消費者提出的無理要求，還涉及到貶低中式菜刀的問題，張小泉此次難逃輿論反復碾壓。

　　老字號業績也待提振

　　張小泉官網資料顯示，其是一家集設計、研發、生產、銷售、服務于一體的現代生活五金用品企業，張小泉品牌始創于明崇禎元年（公元1628年），至今已有近400年歷史。

　　2021年9月6日，張小泉正式登陸A股創業板。上市首日，公司股價一度漲至38.66元/股，最大漲幅達到了4.6倍。不過，之后張小泉的股價未能延續這股強勁的勢頭。截至7月19日收盤，張小泉報收17.07元，上市不到一年，股價較高峰時期已然腰斬過半。

　　根據張小泉2021年年報，去年，該公司實現營業收入7.6億元，其中，主營業務收入7.53億元，占營業收入比重99.12%。具體來看，其傳統優勢產品刀剪具類目全年實現收入5.26億元，同比增長20%；新開拓產品廚具廚電類目實現收入1.49億元，同比增長95.9%；新開拓產品家居五金類目實現收入7866.99萬元，同比增長47.77%。

　　盡管營收保持雙位數的增長，但其凈利潤情況卻引發了關注。數據顯示，2019年至2021年，張小泉凈利潤分別為7230.07萬元、7721.60萬元、7873.28萬元，增長幅度被指并不理想。

　　今年4月底，張小泉公布的一季報顯示，今年前三個月公司的凈利潤大跌了45.96%，營收則是增長了28.09%。在談及報告期內公司業績出現較大波動，張小泉給出了具體原因：子公司陽江市張小泉智能制造有限公司于今年初正式投產，因處于產能爬坡初期，本季度虧損較上年同期大幅增加；國內疫情反復，多地區物流及快遞持續受阻，收入不及預期；尤其公司零售渠道管理部門及核心門店位于上海區域，受疫情影響銷售基本停滯；疫情影響下，公司加大抖音等電商平臺營銷推廣力度，相應銷售費用增加。

　　記者注意到，目前張小泉營銷費用較高也受到關注。以2021年為例，張小泉銷售費用達1.17億元，同比增長41.08%，公司解釋增長原因之一就是本期公司加大品牌宣傳及產品推廣力度，相應廣告宣傳費等增加。去年，張小泉的研發費用為2287.77萬元，銷售費用是研發費用的5倍。

　　或是為了尋求更多的業績增長，2021年度，張小泉創新機構管理模式，從事業部向事業集群發展，還成立了廚具廚電事業部集群以及家居五金事業部集群，表示要以更靈活的應對市場需求。

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責任編輯：馮體煒