蛋糕不夠搶
文|《中國企業家》記者 陶淘
編輯|米娜
頭圖來源|視覺中國
繼去年《消失的她》《孤注一擲》爆火后，這個夏天點燃暑期檔市場的，依舊是抖音這把火。
在沉寂了一個半月后，電影《抓娃娃》終于打響了暑期檔電影的第一炮。據燈塔專業版數據，截至7月21日上午9時，《抓娃娃》正式上映不足1周，票房已達13.65億元；燈塔AI預測，該片的最終票房將達到36億元。
與票房狂飆步調一致的是《抓娃娃》的抖音熱度。截至7月21日上午9時，#電影抓娃娃#在抖音上的話題播放量達45.4億次，位列院線熱映榜第一。抖音上與《抓娃娃》相關的熱搜話題還包括#沈騰馬麗再次合體#、#被沈騰馬麗新片抓娃娃硬控笑點#等。
另一部位列暑期檔預測票房第二、官抖熱度也第二的《默殺》，內容同樣適合短平快的傳播：五分鐘沖突、十分鐘反殺，開篇便以快節奏吸睛。
自2017年《前任3》的二創視頻在抖音發酵以來，抖音逐漸成為了院線電影的宣發重鎮。
“在微博主導院線電影宣傳時期，宣傳費用中微博占比大約為30%~40%，而到了‘抖音時代’，這一數據飆升至了60%~70%，多則達80%。” 影視宣傳發行公司朔果蓮蓮的創始人蘇北淇向《中國企業家》透露。
這也撬動了更多下沉市場觀眾因短視頻而走進影院。據燈塔專業版數據，2017~2024年，三線、四線城市觀眾占比從2017年的16.4%、16.1%分別上升到了今年的19.5%、22.9%。
2014~2024年全國電影票房城市梯度分布。來源：燈塔專業版
但抖音驅動型電影的勝利，也重構了院線電影的生產方式。多半影視公司的電影營銷已經介入創作端，從劇本層面去打造更多適合宣傳的引爆點。
一些院線電影越來越像加長版的短劇。 譬如，在今年的暑期檔電影中，《默殺》充斥著對于校園霸凌、花圃埋人、榔頭錘人等奇觀橋段的堆砌。去年暑期檔《消失的她》中設置了多部電影的懸疑卡點，被一部分觀眾稱為“縫合怪”。
不過，原本的院線遺珠中，也有電影因為抖音的自發性傳播，被更多人看見。2022~2024年，《隱入塵煙》《封神第一部》《走走停停》等電影，在抖音掀起了數波話題浪潮，都實現了票房逆襲。
比起抖音“擠出電影票房”或者“推高電影票房”，抖音更像是一個放大器，加劇了所有電影票房的馬太效應。
這意味著院線電影在創作端未必需要靠“短劇化”來撬動宣傳。“在營銷端，團隊應充分結合電影特點，和潛在的受眾群體分析，在有限的宣發預算限制之下，制定最適合影片的宣發策略，做出精準營銷。” 電影營銷公司的媒介經理丁磊表示。
當然，在抖音營銷內卷之下，院線電影在抖音上已經愈發難突圍。“當所有的團隊都選擇下注這一陣地，就不再有絕對贏家。”蘇北淇分析，現在只是做抖音，不考慮影片類型和自己的打法，就會必敗。
因而，對如今的院線電影而言，想在營銷上有所突破，除了在抖音精準投放外，還需殺出一條新路。
院線電影的“路人盤”增加
去年夏天，短視頻營銷顯示出了其強勁的實力。
《封神第一部》《八角籠中》《熱烈》主創聯動抖音頭部達人，協同@瘋狂小楊哥、@劉畊宏、@東方甄選、@樊登、@老俞閑話發起超過15場直播宣傳活動，累計觀看人數1.5億+。
與緬北詐騙相關的電影《孤注一擲》定檔之后，影片熱度并不高，直到“詐騙集團晨會”的短視頻發布后，瞬間點燃了影片的想看熱度，淘票票單日想看環比暴漲523%。
無獨有偶，時間延續到今年夏天，電影《抓娃娃》也與抖音物料的撬動密切相關。
《抓娃娃》講述的是馬成鋼、春蘭這對富豪夫婦，為了培養接班人、磨煉小兒子馬繼業意志，富娃窮養、假裝窮困潦倒的故事。影片由開心麻花出品，沈騰、馬麗領銜主演。
電影敘事交錯在真富裕與假貧窮之間，笑料不斷。這些最經典的“包袱”，大都可以在抖音視頻中找到：賈老板到馬家造訪時一進家門坐下，馬扎立馬散架，下一秒，春蘭又給了賈老板一根雪茄；馬成鋼外出前，會先假裝坐上驢車、馱上重物離開，等到兒子視線外，他又會即刻換成豪車出行……
早在上映前19日，《抓娃娃》官抖就釋放了第一條物料視頻。此后的20日內，官抖視頻釋放量達75個。7月17日，《抓娃娃》上映第二日，電影官抖置頂的3條視頻點贊均已超過250萬次。
來源：電影《抓娃娃》官方抖音截圖
在這些物料下方，觀眾“自來水式”的推薦包括“好看，中國人不騙中國人”“良心推薦”“全程96%以上的笑點”等，回應的用戶中，有很多提到了“打算去看”。
抖音的傳播，為院線電影帶來了更多下沉市場的觀眾。
“當以抖音為代表的短視頻平臺成為電影宣發重點后，宣發公司大都會圍繞短視頻平臺的用戶偏好去制定宣發策略，并籌備相應物料、策劃活動，而這些圍繞下沉市場觀眾量身定做的內容，又會直接影響他們的觀影決策。”談及三四線城市觀影比重的增加，丁磊對《中國企業家》表示。
抖音增加了院線電影的“路人盤”，即讓原本沒有線下觀影習慣的潛在觀眾，走進了影院。
《2023暑期檔電影數據洞察》顯示，2023年暑期檔票房同比增長了162%，抖音電影話題播放量同比增長了163%；《孤注一擲》《封神第一部》《八角籠中》《消失的她》4部影片主話題播放量破百億，這四部影片包攬了去年暑期檔票房前四。
據抖音與貓眼研究院聯合發布的《2023暑期檔電影數據洞察報告》，2023年暑期檔，從未在貓眼平臺購票的新用戶占比多達17.9%。
這是“抖音營銷年代”給院線電影市場帶來的新勢能。
院線電影“短劇化”
抖音營銷也是一把雙刃劍。
正因為抖音宣傳與院線電影的捆綁度日益提升，院線電影下游的宣傳、發行，正占據著更大的創作話語權。
近5年來，營銷介入電影創作已幾乎成為院線電影的標配。博納影業創始人于冬在7月接受《中國企業家》專訪時表示，博納影業的營銷團隊目前在劇本階段就會介入創作。
換言之，營銷團隊在劇本的創作過程中，就會提前埋好梗、加入反轉。原本院線電影經典的起承轉合結構，在產品化式的電影中產生了一定程度的解構。
多位短劇編劇曾在介紹微短劇這種娛樂形式時表示，短劇與院線電影之間的核心差異，在于文本敘事的節奏不同，“前者每集結束時必須埋梗，因為觸發了付費點，后者主要是開端、發展、高潮、結局。”
而如今，不少院線電影也在向“短劇化”的敘事靠攏，抖音營銷更是將電影拆解成無數個“鉤子”，形成短劇式觀看爽感，吸引觀眾走進影院。
這些場景也成為影片在抖音上的營銷抓手。在《默殺》官抖點贊過100萬的6條視頻中，4條均為女主被膠水糊在墻上的霸凌片段。這客觀上為《默殺》近10億元的票房做出了貢獻。
但與此同時，這也偏離了該電影傳播反抗校園霸凌的內核。
有網友評論去年的電影《消失的她》：“營銷大于內容本身，也可能是營銷造成的期待值過高，看完沒有驚訝，中規中矩。”
比起從前圖文營銷時代，電影由KOL文案撬動，到了短視頻原創與二創時代，KOL效應弱化，電影傳播更加去中心化；短視頻內容本身成為驅動觀眾消費的更大動力，院線電影就容易不由自主地向短視頻用戶喜好傾斜，鼓勵短視頻用戶對電影的再創作。
因而，相較于2019年，2020~2024年的院線市場，口碑與票房的離散程度變大，與抖音熱度關聯度增加。
譬如，去年的《孤注一擲》《消失的她》因海量的營銷，被業內人士稱為“抖音電影”。二者的豆瓣評分分別為6.9、6.2，均攬獲了30億元+票房，位列全年票房榜第3、第4。而票房排第5~8的4部電影，豆瓣口碑分別為7.8、7.6、8.3、7.1，票房與口碑倒掛。
而在2019年，位列全年票房榜前四的電影，豆瓣口碑均在7分以上。其中，票房前三的電影豆瓣評分分別為8.4（《哪吒之魔童降世》）、8.3（《流浪地球》）、8.5（《復仇者聯盟4》），口碑同樣居于前三。
在抖音視頻高度影響觀眾抉擇之下，多反轉的情緒奇觀電影，在票房上占據的優勢愈發明顯。“這也在一定程度造成了院線終端向這些影片傾斜排片。”蘇北淇分析道。
相比之下，宣發預算不足的文藝片、紀錄片、動畫片，比從前更難占據一席之地。
尋找新的突圍口
不過，短視頻營銷有時也會反向為低成本、高口碑的電影撕開一道排片口子。
2022年，電影《隱入塵煙》在院線上映后，經過短視頻的口碑發酵，票房從1000萬元拉升至1億元。電影宣傳進入東方甄選董宇輝的直播間，話題#隱入塵煙后勁有多大#在抖音播放量達11.3億次，創造了小眾影片難得的佳績。
“抖音為口碑的充分發酵帶來了更多可能，隨著觀眾獲取電影資訊和口碑的方式越來越快速、多樣化，好的電影也可能在口碑發酵后，擁有更長的排映生命周期。”丁磊分析。
這意味著院線電影的營銷團隊未必需要從創作端就深度介入，也可以在成片后再去盡力挖掘電影的亮點。
營銷團隊介入影片制片較早期的電影，同樣也不一定意味著低質。當熱梗充分融合于劇情，懸疑與反轉服務于內容，影片自然就會被歸類為優秀的商業片，而不是典型的“抖音片”。
譬如，電影《抓娃娃》中，馬成鋼夫婦的在外珠光寶氣，在兒子面前裝得一貧如洗，好笑之外包裹著一個悲劇的內核——東亞父母對子女操縱性的教育方式，泯滅了孩子的天性，引發對教育方式的反思。目前，該片的豆瓣評分為7.4分，這是院線電影與抖音雙贏的案例。
當然，在短視頻營銷白熱化的當下，比起5~10年前，如今影響票房的因素更多元化，輿論傳播導向更難判斷，票房走勢更難以預測。營銷團隊想要突出重圍，難度也陡增。“有時候抖音數據很好，但影票預售卻很差，因為短視頻已經抖出了太多電影包袱，反而削弱了對影片的好奇心，說明不是所有電影類型做抖音營銷就會產生票房。”蘇北淇分析道。
因而，喜劇、懸疑、文藝等不同類型的影片，在宣發的不同階段，需要恰逢其時地釋放出物料內容，一步一步地抖出包袱。
2023年夏天，《消失的她》短視頻風靡抖音，票房從首日數千萬元，拉升到后來每日破億元，就是因為沒有過早流出“真假李木子”的劇透。
來源：視覺中國
此外，在蘇北淇看來，抖音的流量池就這么大，當所有的電影營銷方都來搶占抖音這塊蛋糕時，長期來看，不是每一部做抖音的電影都會是贏家。
“如今一部2000萬元營銷費用的電影，宣傳、發行大約各占花費的一半（宣傳即線上營銷為主，發行是線下及路演費用為主），抖音在1000萬元中大概需要占據60%~70%，預算占比很高。”蘇北淇介紹。也不是任何類型的電影大規模做抖音營銷，就一定會贏，這就逼迫院線電影未來開發更新、更有效的營銷模式。
5年前，被影視業內人士稱為“抖音營銷元年”，帶動了院線電影的線上宣傳從微博逐步轉戰抖音。今天，電影還可以在抖音之外，去尋求更多元的輿論場。
文中丁磊為化名
責任編輯：江鈺涵
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