漢口二廠，懷舊是門好生意嗎？

　　致敬國貨、復(fù)古懷舊只是一方面，更重要的是，已經(jīng)擁有了高流量的漢口二廠需要認(rèn)真審視流量與品牌的區(qū)別。

　　文｜劉青青 石丹

　　飲料行業(yè)在資本的推動(dòng)下正發(fā)生變化。2020年，農(nóng)夫山泉成功上市；東鵬特飲公開招股說明書；元?dú)馍纸枇堄昃_“乘風(fēng)破浪”，業(yè)內(nèi)稱元?dú)馍肿钚乱惠喨谫Y后估值將達(dá)140億元。另一邊，停產(chǎn)數(shù)年的二廠汽水再度以“漢口二廠”品牌面世，營銷推動(dòng)下，“漢口二廠”逐漸走紅，2019年，其線下銷售額超過5億元。

　　它包裝可愛、圖案奇趣，這款使用透明玻璃瓶包裝，糖果色的瓶蓋上寫著“嗝”。

　　2017年8月，漢口二廠作為一場活動(dòng)主題面世，因?yàn)閼雅f效果出奇地好，漢口二廠進(jìn)而成為產(chǎn)品品牌。懷舊、國潮、復(fù)古……這些遙遠(yuǎn)又新鮮的元素遇上了電商，也遇上了新時(shí)代的年輕消費(fèi)者，就此開啟了一系列飛升般的商業(yè)神話。

　　值得一提的是，雖然漢口二廠誕生不過2年，便已經(jīng)是飲料界甚至電商界的網(wǎng)紅，但在消費(fèi)市場和競爭格局劇變的情況下，漢口二廠的遭遇也并非個(gè)例。那么，在國貨消費(fèi)新趨勢背后，國潮的力量是否被透支？漢口二廠要如何持續(xù)打造品牌力的優(yōu)勢？從網(wǎng)紅產(chǎn)品過度到國貨品牌，還有多長路要走？

　　《商學(xué)院》記者就漢口二廠發(fā)展情況、市場定位、未來預(yù)期以及品牌建設(shè)等問題向漢口二廠發(fā)送采訪函。不過，截至發(fā)稿，對方并未作出回復(fù)。

　　又見飲品“爆款”

　　近年來，各種各樣的國貨品牌涌現(xiàn)，在飲料行業(yè)也出現(xiàn)各種網(wǎng)紅潮牌。一時(shí)火熱的飲品爭戰(zhàn)當(dāng)中，元?dú)馍帧h口二廠等以銳不可當(dāng)之勢出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中，也得到了市場的關(guān)注。

　　2017年，自稱是一家具有“互聯(lián)網(wǎng)+基因的飲料公司”的元?dú)馍郑陲嬈肥袌鲆呀?jīng)打拼了1年。這家打著0卡0熱量旗號(hào)的新晉網(wǎng)紅還獲得了挑戰(zhàn)者資本的天使輪融資。而在這一年里，一個(gè)靠著懷舊主題萌芽的品牌——漢口二廠，才剛剛在武漢誕生。

　　據(jù)了解，漢口二廠的品牌誕生沿用了武漢老字號(hào)“二廠汽水”——上世紀(jì)70、80年代，由國營武漢飲料二廠生產(chǎn)的濱江牌汽水在市場上流行，武漢人親切地稱其為“二廠汽水”。而這曾經(jīng)因工廠停業(yè)而消失的“老武漢味道”，在2017年8月被復(fù)刻出并推向市場。

　　彼時(shí)，漢口二廠的母公司旗下品牌銘十九發(fā)起了一場“二廠汽水重生計(jì)劃”，以快閃店的形式重溫經(jīng)典。出人意料的是，此次活動(dòng)中，復(fù)刻的1萬瓶武漢汽水二廠濱江牌汽水，在3天時(shí)間內(nèi)一售而空。這次營銷活動(dòng)成為2017年度最具人氣的城市文化事件之一，而漢口二廠也就此從活動(dòng)主題具象化為了產(chǎn)品，漢口二廠的品牌正式打響，并以極快的速度成為飲料行業(yè)的爆款。

　　據(jù)漢口二廠官方微信公眾號(hào)、官方微博轉(zhuǎn)發(fā)的媒體報(bào)道，2018年，漢口二廠年銷售額為9000萬元，2019年，其銷售額預(yù)計(jì)可以達(dá)到3億元。

　　此后，漢口二廠并未披露新的營銷數(shù)據(jù)。不過，《商學(xué)院》記者注意到，漢口二廠保留了其快閃店的營銷方式，2年來又將飲料界網(wǎng)紅快閃店開到了北京、上海、廣州等地，開啟“瓶中奇遇記”，打開線下銷售渠道和營銷推廣的新姿勢。

　　飲料“國貨”崛起

　　顯然，越來越多的國貨品牌正在涌現(xiàn)，在飲料行業(yè)的細(xì)分賽道上也迎來更多差異化、有特點(diǎn)的產(chǎn)品。

　　中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析》顯示，近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長、居民消費(fèi)水平的不斷提升及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，中國飲料行業(yè)呈現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢。

　　根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國飲料銷售金額由2014年的4652.16億元增長至2019年的5785.60億元，復(fù)合增長率為4.46%。預(yù)計(jì)2020年飲料銷售金額有望突破6000億元。

　　其中，隨著中國居民消費(fèi)水平的不斷提高和消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)者對飲料的需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，促使中國飲料產(chǎn)品類別、口味日益豐富，各細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展情況出現(xiàn)較大差異。

　　一直以來，中國飲料市場以包裝飲用水、即飲茶飲料和碳酸飲料為主，2019年三者占中國飲料銷售額的比重分別為34.55%、21.12%、14.93%。經(jīng)過多年的發(fā)展，果汁和能量飲料也已成為飲料行業(yè)的重要組成部分，2019年二者占中國飲料銷售額的比重分別為15.60%、7.92%。

　　此外，雖然跨國品牌歷史悠久、市場知名度高、市場份額相對較大，但是近幾年國產(chǎn)品牌迅速崛起，通過差異化的產(chǎn)品和營銷策略逐步提高了市場份額，驅(qū)動(dòng)國內(nèi)市場的增長，并引領(lǐng)著行業(yè)的創(chuàng)新潮流。

　　《商學(xué)院》記者注意到，有媒體報(bào)道，剛剛“復(fù)出”時(shí)，漢口二廠售價(jià)最開始是定價(jià)3角5分錢，“因?yàn)閰⑴c盲測的市民說上世紀(jì)80年代的價(jià)格差不多就是3毛5分錢。”不過，當(dāng)前各主流電商銷售數(shù)據(jù)顯示，漢口二廠官方商城的商品標(biāo)價(jià)在50元至251元之間（不包括雙11預(yù)售折后價(jià)），折算成單品價(jià)格，漢口二廠每瓶標(biāo)價(jià)為4.5元～10元，而且最低5瓶起購。

　　顯然，在價(jià)格上，漢口二廠并沒有維持其最初的定位，而是走向了中端市場。

　　對此，資深品牌營銷專家張正認(rèn)為，既然漢口二廠汽水銷售這樣火爆，說明價(jià)格定得很準(zhǔn)確，至于什么檔次不重要。如果非要說檔次的話，第一，這樣的大眾消費(fèi)品、國貨老品牌拉升不成高端定位。第二，拼低價(jià)搶市場，品質(zhì)只會(huì)越做越低，終究持久不了，所以說它是中檔的定位也對。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也表示，以目前人們的消費(fèi)能力，只要產(chǎn)品有足夠吸引力，5元～10元的汽水，消費(fèi)者還是樂于嘗試的。而是否能持續(xù)回購，則需要看產(chǎn)品的吸引力、口感以及購買便利性如何。

　　懷舊是一門好生意嗎？

　　基于復(fù)刻武漢老味道的漢口二廠，在發(fā)展之初充滿了懷舊氣氛，常常將傳統(tǒng)和國潮掛在嘴邊。

　　誠然，以大武漢傳統(tǒng)品牌為基礎(chǔ)的漢口二廠本身就是一次品牌的回歸或者說是“嫁接”。其微信公眾號(hào)上的各種童年回憶攻勢、各城市年代飲料對比，以及第一次走向消費(fèi)者時(shí)應(yīng)聲而來的大量中老年人，都表明復(fù)古背后的“情懷”，可以輕松抓住老派念舊客戶的注意力。

　　更何況，漢口二廠不僅僅是懷舊，它還“繼承”了二廠汽水的品牌影響力。

　　對此，張正認(rèn)為，拿“現(xiàn)成的品牌來做品牌”沒有什么可質(zhì)疑的。品牌成功的第一因素是知名度，老品牌如果沒有嚴(yán)重負(fù)面印跡，那么老品牌回歸比新創(chuàng)品牌來的容易得多。“而且這種模式可以被復(fù)制，成功與否主要看老品牌原有的品牌資產(chǎn)是否雄厚，也就是在消費(fèi)者心智中的根基是否牢固。”

　　有意思的是，如今的漢口二廠更多地已經(jīng)將宣傳口號(hào)放在了“國潮”上，其面向的群體也不再僅僅是擁有共同回憶的老一輩，而是更多的年輕消費(fèi)者群體。

　　從“給荔枝打氣”的勵(lì)志汽水、“城市紀(jì)念款”橙汁汽水，到櫻花、水蜜桃味的“表白瓶”戀愛soda與啤梨味的“分手快樂水”齊頭并進(jìn)，再到寵物主題的“變臉瓶”喵嗚soda以及占卜主題的可以抽簽的“運(yùn)汽瓶”……在銷售上，漢口二廠甚至還融入了盲盒元素，加入X神秘口味。

　　更重要的是，在如此的年輕化轉(zhuǎn)型的過程中，漢口二廠依然沒有放過懷舊主題，并且將其作為復(fù)古元素，成為拉動(dòng)年輕群體消費(fèi)的“新引力”。

　　張正指出，對于年輕人而言，遠(yuǎn)去的國貨也是一種新鮮事物，而懷舊也是人的一種需求。在國貨回歸形成潮流的環(huán)境下，二廠汽水這種生活必需品當(dāng)然能夠回歸成功。正如西安的冰封、北京的北冰洋汽水一樣。

　　從網(wǎng)紅爆款到國貨品牌要走多遠(yuǎn)？

　　無論如何，漢口二廠的成功已經(jīng)擺在眼前，在得到市場關(guān)注的同時(shí)，漢口二廠也被寄予了更高的期望。

　　漢口二廠的高增長能夠持續(xù)多久？這款年輕人的老汽水未來發(fā)展前景如何？尤其是，漢口二廠的爆火離不開懷舊和國潮風(fēng)，但這浪起一時(shí)的潮流能否支持漢口二廠在飲料行業(yè)站穩(wěn)腳跟？

　　對此，伍岱麒認(rèn)為，漢口二廠這種跨越幾個(gè)年代的品牌翻新，應(yīng)該放下過往的品牌的束縛。品牌切入年輕客群是更明智的選擇，很多老品牌翻新因?yàn)楸粴v史束縛，沒有成為年輕人喜歡的品牌，反而容易定位不清晰，戰(zhàn)略漂移。相反，當(dāng)目標(biāo)人群是90后、00后，而推廣開以后，使用者也很可能是原來的70后、60后消費(fèi)者（即90后00后的父母）。

　　致敬國貨、復(fù)古懷舊只是一方面，更重要的是，已經(jīng)擁有了高流量的漢口二廠需要認(rèn)真審視流量與品牌的區(qū)別。

　　中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師黃河曾指出，流量和品牌之間并沒有必然的關(guān)聯(lián)，品牌是需要久久為功的。而流量只能說明一時(shí)一地企業(yè)的知名度和關(guān)注度，它既不能說明清晰的認(rèn)知，也不能說明較高的美譽(yù)，更不能說明牢固的忠誠。流量與品牌的關(guān)系，還應(yīng)該更加辯證地去看待。

　　在此情況下，誰也不能否認(rèn)剛剛嶄露頭角就火爆的新品牌很難不存在“流量焦慮”——包括高流量持續(xù)的焦慮與流量轉(zhuǎn)化的焦慮。

　　伍岱麒也表示，作為飲料這個(gè)快速消費(fèi)品的細(xì)分領(lǐng)域，競爭相當(dāng)激烈，而品牌建設(shè)是個(gè)長期工程。在電商渠道上快速崛起僅僅是打動(dòng)一部分嘗鮮的年輕人，而真正要成為一個(gè)銷量穩(wěn)定利潤持續(xù)增長的品牌，還需要從消費(fèi)者4C著力，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。

　　“首先，漢口二廠要如何擴(kuò)大消費(fèi)客群？即除了原來目標(biāo)人群的復(fù)購之外，能否進(jìn)一步擴(kuò)大客群？其次，漢口二廠性價(jià)比如何？產(chǎn)品獨(dú)特性能讓消費(fèi)者（尤其是更多的消費(fèi)者）覺得愿意支付這個(gè)成本嗎？第三，便利性方面必須有更多的渠道覆蓋，讓消費(fèi)者容易購買到。最后，如何如何保持與目標(biāo)人群的良好溝通，通過內(nèi)容營銷還是明星代言或者公關(guān)事件？這都是品牌建設(shè)、品牌資產(chǎn)持續(xù)積累所必須去做的。”伍岱麒分析道。

　　顯然，在爆火之后，漢口二廠的品牌建設(shè)成為其最要緊也最難的持久戰(zhàn)。國潮當(dāng)前，順應(yīng)國潮的國貨產(chǎn)品只有能夠打造品牌力，從IP和營銷噱頭中掙脫出來，才能從“潮品”變成真正的“國貨”。

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責(zé)任編輯：李思陽