今年表現(xiàn)最差的酒企或已無(wú)懸念。

　　截至9月19日，酒鬼酒（000799.SZ）今年股價(jià)已大跌33%，在上市酒企中表現(xiàn)最差。而2020年酒鬼酒以年度338%的漲幅位列第一，2021年以36%的漲幅位列第五。

　　曾經(jīng)的優(yōu)等生到底怎么了？

　　1997年上市的酒鬼酒是我國(guó)第五家上市白酒企業(yè)。90年代初期，酒鬼酒毛利率一直位居行業(yè)頭部，僅在貴州茅臺(tái)（600519.SH）上市之后才退居次席。1998年酒鬼酒單瓶售價(jià)超過(guò)300元，公司歸母凈利潤(rùn)僅次于五糧液（000858.SZ），行業(yè)地位可見一斑。

　　不過(guò)，隨著王錫炳于2000年辭職，酒鬼酒管理層便陷入頻繁更迭的漩渦，錯(cuò)失了行業(yè)十年黃金發(fā)展期。2002年至2003年公司甚至連續(xù)虧損，被實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示的特別處理。此后受三公消費(fèi)政策影響，疊加塑化劑風(fēng)波，2013年至2014年公司凈利潤(rùn)分別同比下滑107%和166%，分別虧損0.97億元和0.37億元，酒鬼酒重陷低谷。2014年隨著中糧集團(tuán)入主酒鬼酒，幫助公司扭虧為盈，至2022年公司歸屬凈利潤(rùn)已進(jìn)入10億元體量。

　　2022年第一季度是酒鬼酒的“高光時(shí)刻”。2022年第一季度公司營(yíng)收16.88億元，同比大增86%；歸屬凈利潤(rùn)5.21億元，同比大漲94%。此后，酒鬼酒開始進(jìn)入下降軌道，公司歸母凈利潤(rùn)近五個(gè)季度四次同比下滑，營(yíng)業(yè)收入已三連降。

　　作為核心產(chǎn)品線的內(nèi)參酒和酒鬼酒品牌，今年業(yè)績(jī)更是暴跌。

　　酒鬼酒是典型的小眾香型白酒龍頭企業(yè)，是中國(guó)馥郁香型國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)始創(chuàng)者，目前主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)參酒、酒鬼酒、湘泉酒三大品牌。其中，內(nèi)參酒定位高端，核心大單品為52度內(nèi)參酒，零售價(jià)位在1100元/瓶左右。今年上半年內(nèi)參系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.41億元，同比下滑32%，占總營(yíng)收收入的29%；酒鬼酒系列定位次高端，紅壇是核心單品，零售價(jià)位在360元/瓶左右，上半年酒鬼酒系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.46億元，同比下滑42%，占總營(yíng)收收入的55%。此外，為了培育馥郁香型消費(fèi)者，公司還擁有中低端路線的湘泉系列（性價(jià)比高，售價(jià)在100元/瓶以下），該系列上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.36億元，同比下滑77%，占總營(yíng)收比例的2%。

　　相較傳統(tǒng)茅五瀘等高端品牌，內(nèi)參酒是酒鬼酒近年來(lái)新設(shè)立的高端品牌。作為新品牌，缺少白酒文化的積淀，疊加本就屬于小眾香型（馥郁香），想要在高端市場(chǎng)獲得一席之地，酒鬼酒只能選擇“抱團(tuán)取暖”綁定經(jīng)銷商的策略。

　　2018年12月，由30多位大商共同出資設(shè)立的湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司（下稱湖南內(nèi)參）成立，奠定了內(nèi)參酒廠商利益一體化模式。此外，為了做銷售端的品牌隔離，內(nèi)參系列酒銷售體系和酒鬼酒其他品牌相互獨(dú)立。2021年內(nèi)參酒銷售公司又新引入7名省外大商作為股東，推進(jìn)全國(guó)化進(jìn)程。

　　價(jià)格上，酒鬼酒以報(bào)表出廠價(jià)將產(chǎn)品出售給銷售平臺(tái)公司，平臺(tái)公司以原廠價(jià)將產(chǎn)品出售給經(jīng)銷商，差價(jià)則用于品牌營(yíng)銷和渠道費(fèi)用投放；運(yùn)營(yíng)上，內(nèi)參公司只負(fù)責(zé)內(nèi)參這單個(gè)品牌，并不涉及酒鬼酒旗下其他品牌；股權(quán)上，內(nèi)參公司僅由經(jīng)銷商出資，上市公司并未入股，只負(fù)責(zé)銷售目標(biāo)、戰(zhàn)略方向等大方向，具體經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)權(quán)力完全下放，避免矛盾；通過(guò)利潤(rùn)及銷售費(fèi)用下放，核心經(jīng)銷商被酒鬼酒深度綁定，其銷售費(fèi)用更為靈活自主，同時(shí)可以獲得平臺(tái)公司的利潤(rùn)分紅，積極性大幅提升。

　　廠商“聯(lián)姻”的模式迅速幫助酒鬼酒起飛。公司營(yíng)收當(dāng)年便同比增長(zhǎng)35%，營(yíng)收體量跨入10億級(jí)，至2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.5億元，較2018年增長(zhǎng)了240%。

　　隨著業(yè)績(jī)提升，酒鬼酒對(duì)經(jīng)銷商的依賴度在酒企中也名列前茅。2022年公司前五大銷售客戶占比高達(dá)37.32%，在上市酒企中位列第四。與此同時(shí)，為了繼續(xù)刺激經(jīng)銷商不斷拿貨，公司還同時(shí)推出內(nèi)參大師酒、內(nèi)參高爾夫酒、酒鬼酒馥郁國(guó)標(biāo)紀(jì)念酒、酒鬼酒1956、酒鬼酒生肖系列酒等文創(chuàng)產(chǎn)品。

　　對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商是蓄水池。當(dāng)產(chǎn)品向下鋪貨時(shí)，經(jīng)銷商本身便被動(dòng)吸收一定的產(chǎn)品進(jìn)行儲(chǔ)備，而當(dāng)銷售利潤(rùn)及銷售費(fèi)用完全歸于經(jīng)銷商時(shí)，無(wú)形中更加刺激了經(jīng)銷商囤貨的積極性。

　　但囤貨炒作畢竟是曇花一現(xiàn)，消費(fèi)品最終還要消費(fèi)者開瓶落地。進(jìn)入2023年以來(lái)酒鬼酒囤貨問題越發(fā)嚴(yán)重，截至今年6月底，公司成品酒庫(kù)存高達(dá)5708噸，相較去年同期的4612噸高出了24%。

　　券商也紛紛確認(rèn)了酒鬼酒高庫(kù)存的情況。海通國(guó)際預(yù)期公司省外內(nèi)參和酒鬼紅壇20庫(kù)存仍有4個(gè)月左右；財(cái)通證券更是擔(dān)憂表示“高端酒擠壓式競(jìng)爭(zhēng)背景下，內(nèi)參動(dòng)銷承壓明顯，收入修復(fù)有待行業(yè)回暖。省外酒鬼系列產(chǎn)品由于動(dòng)銷基礎(chǔ)偏弱，仍待長(zhǎng)期培育積累”。

　　貨賣不掉，價(jià)格自然大跌。此前囤貨的經(jīng)銷商開始滾雪球式出貨，產(chǎn)品竄貨、倒貨現(xiàn)象愈演愈烈。據(jù)悉，內(nèi)參酒批價(jià)已從2021年的850元左右下跌到目前的750元左右，52度酒鬼酒紅壇批價(jià)從300元下跌到285元。對(duì)此，酒鬼酒副總經(jīng)理王哲表示“現(xiàn)在企業(yè)的竄貨、倒貨、低價(jià)90%以上來(lái)自線上，線上非常難治理”，同時(shí)指出“核心關(guān)鍵點(diǎn)就是對(duì)產(chǎn)品的滿意度下滑了，那么產(chǎn)品滿意度下滑的核心是什么？實(shí)際上就是價(jià)格，價(jià)格出現(xiàn)了大問題，價(jià)格出現(xiàn)問題，導(dǎo)致經(jīng)銷商沒有利潤(rùn)，經(jīng)銷商對(duì)未來(lái)沒有信心。”

　　經(jīng)銷商低迷的信心已經(jīng)在酒鬼酒財(cái)務(wù)報(bào)表中得到體現(xiàn)。截至今年6月底，公司合同負(fù)債為4.48億元，創(chuàng)出四年來(lái)同期新低。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額僅為0.83億元，創(chuàng)出五年來(lái)新低，比去年同期的3億元下滑73%。批價(jià)下行，下游銷售端開始不進(jìn)貨了。

　　面對(duì)危機(jī)，酒鬼酒及核心同盟經(jīng)銷商無(wú)奈開啟停貨去庫(kù)存之路。今年7月湖南內(nèi)參已向下游經(jīng)銷商等發(fā)布通知，停止接受52度500ml內(nèi)參酒銷售訂單。此外，酒鬼酒也將2023年定調(diào)為調(diào)整年，不對(duì)內(nèi)參酒設(shè)置增量目標(biāo)，穩(wěn)定銷量在800噸，以恢復(fù)市場(chǎng)秩序?yàn)橹鳌Ｔ诠蓶|大會(huì)上，公司也坦言未來(lái)將不再是強(qiáng)調(diào)全國(guó)大范圍布局，而是選擇有合作基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)的區(qū)域市場(chǎng)，著重強(qiáng)化對(duì)終端的把控和消費(fèi)者培育。與此同時(shí)，酒鬼酒還強(qiáng)調(diào)要繼續(xù)進(jìn)行費(fèi)用改革，將費(fèi)用投入從針對(duì)渠道的B端向銷售終端、消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

　　目前來(lái)看，酒鬼酒的去庫(kù)存之路才剛剛開始。

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責(zé)任編輯：李思陽(yáng)