酒說

　　按照以往慣例，中秋節(jié)前的一個(gè)月，是團(tuán)購(gòu)、終端訂貨最為繁忙的時(shí)候，但全國(guó)不少酒商表示，今年訂單量都有不同程度的下降。酒說在北京、河北、河南、陜西、四川、湖北等多個(gè)省市調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“中秋不旺”是今年大部分酒商的共識(shí)。

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　　A面：購(gòu)買動(dòng)力不足、價(jià)格下移

　　這個(gè)旺季很平淡

　　中秋節(jié)往往意味著一年旺季的正式開啟，盡管前面有五一、端午等小長(zhǎng)假，但實(shí)際上作為中國(guó)人最為重視的“兩節(jié)”之一，中秋節(jié)才是白酒需求最為旺盛的節(jié)日。但在調(diào)查過程中，有79%的酒商不加思索地回答，今年中秋節(jié)的白酒銷售并未達(dá)到自己心理預(yù)期。

　　1．今年中秋節(jié)，白酒銷售是否達(dá)到心理預(yù)期？

　　究其原因，是多方面因素造成的。濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)公司總經(jīng)理馮本剛對(duì)酒說表示，現(xiàn)在來看中秋市場(chǎng)剛剛開始，整體明顯氛圍不足，團(tuán)購(gòu)客戶采購(gòu)量不及預(yù)期，客戶購(gòu)買量明顯下降。“目前可以說是量?jī)r(jià)齊跌，大部分醬香酒一直在降價(jià)，客戶都是買漲不買跌心理，這種情況下大家更不愿意購(gòu)買”。

　　河南許昌李總談到，節(jié)前本應(yīng)是白酒價(jià)格上漲的關(guān)鍵期，但今年特別反常，白酒價(jià)格非但沒有漲上去，而且還下降了。他提到，公司庫(kù)存壓力非常大，廠家還要求他們必須要挺價(jià)，但是廠家要求的價(jià)格區(qū)間，根本就賣不到。

　　北京酒商馬總提到，今年團(tuán)購(gòu)客戶的購(gòu)買能力明顯不足，以前都是一次購(gòu)買幾十件，但現(xiàn)在要貨速度很慢，即使要貨，購(gòu)買量也下降到十件以內(nèi)。而終端就更難了，他們基本不壓貨，需要的時(shí)候才會(huì)要貨，以前的訂貨會(huì)等形式壓根已經(jīng)起不到什么作用。

　　2．你認(rèn)為“中秋不旺”的主要原因是什么？

　　消費(fèi)下移也是今年中秋旺季的一個(gè)顯著消費(fèi)特點(diǎn)。以往在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，都是次高端酒和高端酒的主要銷售期，即使普通老百姓走親訪友，也會(huì)購(gòu)買200元以上的盒裝酒，但明顯消費(fèi)者的購(gòu)買能力有所降低。比如原來300~600元價(jià)格帶的主要消費(fèi)者，現(xiàn)在主要購(gòu)買300~500元以內(nèi)/瓶的產(chǎn)品。而原來購(gòu)買千元價(jià)格帶的高端酒消費(fèi)者，則下降到800元以內(nèi)。

　　來自河南的宋總表示，今年中秋白酒市場(chǎng)整體表現(xiàn)不溫不火，禮贈(zèng)和高端商務(wù)的需求減少很多，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)受到影響，走量的100~300元價(jià)格帶品牌白酒銷售較好。“我們對(duì)今年中秋、國(guó)慶雙節(jié)市場(chǎng)消費(fèi)沒有抱太大預(yù)期，能和去年差不多就行”，他如此表示。

　　邢臺(tái)糖煙酒有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)趙立興認(rèn)為，今年中秋整體平淡，但是兩端較好，即千元價(jià)格帶和200元左右價(jià)格帶的產(chǎn)品銷售更為突出。

　　3．哪個(gè)價(jià)格帶銷量更為突出？

　　四川極棒酒業(yè)有限公司總經(jīng)理刁維君提到，今年中秋節(jié)這段期間，公司文創(chuàng)類的產(chǎn)品動(dòng)銷縮減了三分之二。他認(rèn)為，這類產(chǎn)品禮品屬性明顯，因?yàn)樵诠?jié)慶的表現(xiàn)一定程度上說明了人們?cè)诮衲曛星锕?jié)期間的購(gòu)買欲望。另外，他代理的醬酒和名酒類產(chǎn)品，動(dòng)銷情況比6、7月份略增長(zhǎng)20%，但是相比預(yù)期的差別還是非常大。他提到，今年葡萄酒的銷售和淡季時(shí)候差不多，沒有明顯改變。但是奔富的銷售有所提高，畢竟今年對(duì)澳洲進(jìn)口放開后，渠道和門店都需要做一些貨品補(bǔ)充，因此從銷售數(shù)據(jù)上來看有所增長(zhǎng)，但是未來銷售情況如何，還需要市場(chǎng)驗(yàn)證。

　　陜西西安的酒商提到，今年醬酒整體在西安市場(chǎng)的氛圍是上升態(tài)勢(shì)，因此中秋節(jié)期間，消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)系列、習(xí)酒等頭部品牌的醬酒需求量很高。

　　馮本則認(rèn)為，今年中秋節(jié)銷售較為突出的還是名酒，銷售回歸名酒的趨勢(shì)更加明顯。比如茅臺(tái)、汾酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、劍南春、珍酒、摘要等品牌在濟(jì)南市場(chǎng)比較強(qiáng)勢(shì)。

　　此外，中秋節(jié)往往是促銷大戰(zhàn)的黃金時(shí)期，但不少酒商反映，今年很多促銷手段“失效”，尤其是終端不買賬。馮本剛表示，促銷對(duì)顧客越來越失去吸引力，對(duì)于門店來說，肯定是推廣有促銷政策和開蓋掃碼反向紅包比較大的品牌，消費(fèi)者在綜合考慮自己的贈(zèng)禮成本，更愿意買性價(jià)比高的產(chǎn)品。

　　河南宋總提到，酒企對(duì)終端和渠道沒有直接進(jìn)行較大的費(fèi)用和補(bǔ)貼，主要還是針對(duì)消費(fèi)者端進(jìn)行補(bǔ)貼，比如增加掃碼返利、再來一瓶、旅游等。同時(shí)店里也加大了促銷力度，設(shè)置了買贈(zèng)活動(dòng)，主要贈(zèng)送的禮品包括紅酒、茶葉、餐券等。

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　　B面：越在艱難期越要“動(dòng)”起來

　　“今年中秋整體氛圍不濃，像一潭死水”“門店實(shí)際動(dòng)銷能有去年一半就不錯(cuò)了”，面對(duì)旺季不旺的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，價(jià)格倒掛、高庫(kù)存、消費(fèi)疲軟等市場(chǎng)挑戰(zhàn)，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)咨詢總監(jiān)張勝軍認(rèn)為，越是在行業(yè)艱難期，酒企、酒商們?cè)揭獎(jiǎng)悠饋怼?/p>

　　首先，做氛圍，氛圍感是禮贈(zèng)場(chǎng)景中促進(jìn)消費(fèi)決策的核心因素。終端活化，在商超擺堆頭、做陳列，設(shè)置一系列的促銷活動(dòng)，仍是當(dāng)下最有效果拉動(dòng)消費(fèi)者中秋禮贈(zèng)購(gòu)買積極性的措施。同時(shí)，通過產(chǎn)品的應(yīng)景設(shè)計(jì)，與月餅、茶葉等節(jié)禮產(chǎn)品聯(lián)名、搭贈(zèng)，用高頻推廣、積極的正向品牌活動(dòng)，做好中秋消費(fèi)場(chǎng)景培育。

　　其次，抓好大眾聚飲剛需消費(fèi)。商務(wù)宴請(qǐng)（聚飲）頻次減少了，也意味著這部分人群有時(shí)間用于家庭宴席和親朋聚飲，酒企、酒商此時(shí)要做好基本盤，從大眾宴請(qǐng)尋求突破。

　　最后，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從“重點(diǎn)客群”來突破。從市場(chǎng)來看，節(jié)日禮贈(zèng)，仍是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村白酒銷售重要節(jié)點(diǎn)，建議酒企聚焦目標(biāo)群體，強(qiáng)化渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過村村通、店店通、街街通，拓展終端市場(chǎng)。

　　作為積極應(yīng)對(duì)的酒商代表，石家莊旭東糖酒公司董事長(zhǎng)顏建剛認(rèn)為，中秋節(jié)提前布局市場(chǎng)很關(guān)鍵，其公司提前兩個(gè)月就開始布局中秋節(jié)的銷售，并且已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　針對(duì)各大品牌將費(fèi)用投向C端的花式中秋促銷手段，馮本剛從一線市場(chǎng)提出，當(dāng)下，大客戶熱衷于贈(zèng)送旅游，中等規(guī)模客戶對(duì)低價(jià)和贈(zèng)餐費(fèi)比較喜歡，大眾消費(fèi)者綜合考慮贈(zèng)禮成本，更青睞購(gòu)買性價(jià)比高的產(chǎn)品。綜合來看，門店更愿意推廣有促銷政策和開蓋掃碼反向紅包比較大的品類，更易引流、拉動(dòng)動(dòng)銷。

　　湖北名門酒業(yè)陳行文認(rèn)為，中秋節(jié)消費(fèi)可能會(huì)出現(xiàn)后延，一方面中秋僅3天假，且最后一天才是節(jié)日，這勢(shì)必會(huì)減少部分人員流動(dòng)，將宴請(qǐng)聚飲、親朋拜訪推遲至13天后的國(guó)慶假期；另一方面受高溫影響，大部分地區(qū)包括四川、湖北等白酒表現(xiàn)比較好的地區(qū)，都還未完全開始動(dòng)銷，隨著天氣的轉(zhuǎn)涼，國(guó)慶白酒消費(fèi)可能會(huì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

　　對(duì)于內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，陳行文表示，白酒比拼的還是品牌和促銷，其中，促銷是把雙刃劍，品牌才是硬道理。因此其代理的五糧春品牌在按照年度計(jì)劃做配額、備貨的同時(shí)，會(huì)加大動(dòng)銷方面的措施保障，具體來看，第一加大品牌的宣傳，采取合適的營(yíng)銷造勢(shì)；第二增加宴席投放力度，重點(diǎn)發(fā)力餐飲渠道。

　　正如刁維君所說，“新經(jīng)濟(jì)環(huán)境常態(tài)化下，難就要多干，菜就要多練”，酒企、酒商必須要高頻率地開展活動(dòng)，動(dòng)起來，才能更有希望！（注：應(yīng)酒商要求，文章部分酒商未采用實(shí)名制）

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責(zé)任編輯：梁斌 SF055