文/新浪財經(jīng)專欄作家 陳一佳

　　即使走大眾品牌的路線，也越來越難像原先那樣靠一個有大眾影響力的明星和主流媒體廣告結合的方法把所有受眾一網(wǎng)打盡。因為傳播渠道更多了，人群更加分散了。但每個群體的共性也加強了。(更多互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷文章，敬請關注新浪財經(jīng)《昆侖論壇之企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維》）

　　翻開Michelle Phan的簡歷，你會發(fā)現(xiàn)27歲的她，事業(yè)最亮眼的部分不過是她在YouTube上的彩妝視頻頻道，全球粉絲將近700萬，視頻被點擊將近10億次。

　　2013年8月15日，歐萊雅奢侈品部門推出了一個全新的化妝品線EM by Michelle Phan。歐萊雅奢侈品部素來以和Giorgio Armani，Ralph Lauren等時尚大卡連手而著稱。誰又是Michelle Phan，能讓如此高大上的國際品牌垂青呢？

　　翻開Michelle Phan的簡歷，你會發(fā)現(xiàn)27歲的她，事業(yè)最亮眼的部分不過是她在YouTube上的彩妝視頻頻道，全球粉絲將近700萬，視頻被點擊將近10億次。除此以外，Michelle這兩年做廣告也好，自己開創(chuàng)業(yè)企業(yè)也好，都是依靠YouTube視頻做基礎，這大概也是Michelle不管做什么都沒有停止過YouTube上每周更新彩妝視頻的原因。

　　她，和同時代的網(wǎng)絡時代自造明星有著共有的幾大特征：有一技之長；但出生和背景很平民；不斷通過YouTube或者推特等社交網(wǎng)絡平臺推出自制內(nèi)容；還有一點就是和粉絲互動，這里說的互動不光是直接互動對話，也包括根據(jù)粉絲需求策劃自制內(nèi)容。

　　另一方面歐萊雅奢侈品部門旗下有蘭蔻，植春秀，碧歐泉等一線品牌。啟用過的代言明星從朱莉婭？羅伯茨到安妮-海瑟薇，仿佛國際影壇的花名冊。這樣的企業(yè)形象似乎沒有理由去和一個網(wǎng)絡視頻明星合作。而歐萊雅奢侈品部門和Michelle的合作已經(jīng)不是第一次，從2010年開始，Michelle就簽約成為蘭蔻的代言化妝師，每月推出推薦蘭蔻產(chǎn)品的化妝視頻。顯然歐萊雅已經(jīng)在合作上嘗到了甜口。而歐萊雅這樣合作方選擇的變化上也是為了順應市場在網(wǎng)絡時代市場的幾個變化。

　　第一種變化：品味不再由權威決定，而是由受眾選擇。

　　Michelle是被觀眾選擇而不是被行業(yè)權威所選擇。因為在網(wǎng)絡時代渠道不再是稀缺資源。不光是涌現(xiàn)出了YouTube這樣，沒有門檻的新渠道，而且傳統(tǒng)渠道也已經(jīng)慢慢被侵襲。內(nèi)容制造商爭奪的不再是控制渠道的行業(yè)權威的青睞，而是直接爭奪觀眾的眼球。而品牌也不再能只依靠買足傳統(tǒng)廣告時段來影響大眾。

　　主流審美開始由大多數(shù)人的來主動決定，而不再是被動接受，讓行業(yè)權威牽著走，不但如此，大眾品味還反過來影響行業(yè)權威對于自身的定位。而品牌再把自己束之高閣，無疑是和自己的顧客越走越遠。

　　第二種變化：市場營銷走群體化路線。

　　即使走大眾品牌的路線，也越來越難像原先那樣靠一個有大眾影響力的明星和主流媒體廣告結合的方法把所有受眾一網(wǎng)打盡。因為傳播渠道更多了，人群更加分散了。但每個群體的共性也加強了。

　　這也是利用Michelle Phan這樣的網(wǎng)絡明星的好處所在。因為他們的受眾不但數(shù)量可測量，而且欣賞和消費取向也可分析，給了定向營銷絕佳的渠道，對于品牌來說優(yōu)勢在于，第一，很容易判斷這是不是你要的群體，第二，很好定位向他們宣傳什么，用什么語言和手法去宣傳，第三，可以及時獲得他們的反饋并進行調(diào)整。當然作為大眾品牌可能需要依靠類似的渠道就比較多，但總體來說可能更加有效。其實不光是市場營銷策略開始走群體化，產(chǎn)品開發(fā)也是這樣，受眾更加明確的狀況下，更容易給他最適合的產(chǎn)品。

　　第三種變化：銷售和市場營銷的界限越來越模糊。

　　歐萊雅這一次聯(lián)合Michelle Phan產(chǎn)品線的合作中，除了打上Michelle的名字，新的產(chǎn)品線沿用視頻，社交網(wǎng)絡和會員制等讓Michelle脫穎而出的營銷手段，讓市場營銷內(nèi)容直接變成了銷售的途徑。現(xiàn)在的受眾的消費的場所已經(jīng)被渠道，和宣傳渠道一樣，都更網(wǎng)絡化和移動化，那在產(chǎn)業(yè)鏈上的這兩個環(huán)節(jié)的結合也變成了順理成章的事。除了減少經(jīng)營成本，對于品牌來說產(chǎn)品銷售成功也可能跟隨提高，一方面產(chǎn)品和受眾相關度提高了，另一方面沖動消費的可能會增加。

　　作為世界上最大的美妝公司，歐萊雅已經(jīng)開始慢慢嘗試進一步適應網(wǎng)絡時代的品牌策略，選擇Michelle Phan就是其中一步。但是有一點是不變的。歐萊雅依然是通過選擇對的，符合時代的人去樹立自己的品牌。而在大眾做主的網(wǎng)絡時代，這個面孔必然走向平民化。

　　(本文作者介紹：路透社電視財經(jīng)記者及評論員，NYFP，中央人民廣播電臺等媒體特約評論員。)

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