意見領袖丨劉典

　　【導讀】近年來，一些博物館推出以珍貴文物為原型的特色文創產品，有的還借助數字技術打造數字文物產品，迅速在網絡走紅甚至被爆炒，其中也不乏爭議。今年以來，國家文物局召開數字藏品有關情況座談會，鼓勵社會力量通過正規授權、利用文物資源開展合理創新創作，同時也明確文博單位必須堅持公益屬性，確保文物信息安全，不能直接將文物原始數據作為限量商品發售，并建議消費者遠離因盲目炒作而產生的風險。這一情況從側面反映出，我國數字內容市場已有相當規模，兼具文化與經濟雙重屬性的數字內容正成為新的經濟增長點，但也存在諸多問題。

　　本文指出，發達國家自20世紀30年代就已經在開發內容貿易，美英法德四國占據絕對主導地位。近年來，國內數字內容貿易發展迅速，但面臨產業內容不完善、業態布局不均衡、產業整體競爭力不強等問題。就國內市場來看，行業上，集中在娛樂和游戲領域；地域上，頭部企業和市場集中在北京、上海、深圳、杭州。從出口的角度來看，也存在產品單一和文化差異大的問題。作者認為，發展數字內容貿易，應充分發揮市場和政府的雙輪驅動效應，通過市場融合與政府引導，扶持數字內容企業發展，打造有利于數字內容產業全面發展、產業對外貿易競爭力增強的良性數字生態，培育參與全球數字內容貿易競爭的能力。

　　本文原載《經濟與社會發展》2022年第1期，原題為《推動中國數字內容貿易繁榮發展：進展、挑戰與路徑分析》，由作者授權發布，僅代表作者觀點，供諸君參考。

　　推動中國數字內容貿易繁榮發展：

　　進展、挑戰與路徑分析

　　▍全球數字內容貿易現狀

　　數字內容產業是文化產業與數字技術融合發展而產生的新興產業，數字內容貿易是以數字內容產業為載體形成的國際數字服務貿易。隨著數字經濟、線上經濟、文化消費等新業態、新模式逐漸普及，數字內容貿易正在逐漸成為中國乃至全球經濟復蘇的新引擎，也成為各國貿易競爭的重要領域。

　　從數字貿易的全球分布格局來看，發達國家仍占據主導地位。一方面，發達國家具有強大的經濟體系、豐富的物質與人力資源、充足的資本與技術投入以及先進的信息技術服務能力；另一方面，由于發達國家資本與文化輸出的歷史更久，其利用大眾傳媒和文化作品向全球傳播，一定程度上壟斷了國際文化話語權與全球流行文化內容生產的方向，并培育了穩定的文化消費市場。這些因素為發達國家在全球數字文化市場中取得先發優勢起到推動作用。在20世紀三四十年代，歐美國家在政府政策的扶持下就開始為發展數字內容行業奠定基礎，2015年，美國數字內容產業市場規模達到6029.73億美元，英國達到894.28億美元，德國達到857.12億美元，法國達到634.93億美元。這四國集聚了數字內容產業發展的龍頭企業集團，在世界上的話語權愈發凸顯。

　　發展中經濟體和轉型經濟體也在數字內容貿易領域展現出巨大的發展潛力。雖然發展中經濟體在全球數字內容貿易份額中占有的比重相對較小，但由于產業經營時間短，同時有發達國家的先發示范作用，所以未來的發展空間較大。以印度為例，據2018年《印度娛樂媒體行業報告》顯示，自2012年以來，印度數字娛樂類市場份額在6年中從13%增長到76%，呈直線增長模式，未來增速有望達到27%左右，與此同時，預計歐美市場的增速則有所放緩，分別為16%和19%。印度的數字音樂領域從2015年開始市場規模增長迅速，從108億印度盧比（約1.45億美元）增長到2018年的161億印度盧比（約2.16億美元），預計未來也將保持高速增長。

　　中國的數字內容產業同樣發展迅速，據《2020—2021中國數字出版產業年度報告》顯示，2020年國內數字出版業整體收入規模為11781.67億元（約1700多億美元），較上年增長19.23%，其中網絡動漫收入為238.7億元（約37.39億美元），網絡游戲收入635.28億元（約99.52億美元），移動出版（移動閱讀、移動游戲等）達2448.36億元（約383.57億美元），在線教育2573億元（約403.1億美元），互聯網廣告4966億元（約778億美元），中國正在成為國際數字內容貿易的核心市場之一。

　　隨著“網絡強國”“數字中國”戰略的實施推進，中國數字內容貿易整體上呈現出向好向優的發展態勢，數字影音、網絡游戲、數字出版、移動內容等領域增長迅速且國際化程度逐漸加深，成為世界數字內容產業大國。發展數字文化產業、構建數字內容貿易生態體系，已成為“文化強國”“網絡強國”戰略下增強中國經濟核心競爭力、培育塑造國際合作新優勢的關鍵抓手。發展數字內容貿易需要從兩個層面來理解其內涵。第一，可以將數字內容貿易看作是數字內容產業的延伸，通過內容衍生業務。由于數字內容產品自身包含了大量信息，正逐漸成為研究、健康、教育和社會服務等領域的重要組成部分，包括內容的創作、收集、管理、存儲、傳輸和獲取等，在各產業中發揮越來越重要的作用，為社會提供更多的商業利益、創新和發展空間。具有交易價值的數字內容的經濟價值正在不斷凸顯，既包括無形產品，如數字電影、音樂、視頻游戲、軟件等在內的數字化信息，也包括來自文化產業產品和信息交流技術產業的融合服務，通過內容付費、衍生業務等方式變現。因此，伴隨著互聯網的進一步普及，數字內容產業持續演變，積累用戶并擴張產業邊界，形成數字內容貿易。數字內容貿易作為數字內容產業的延伸，為數字內容產業帶來的流量和關注度提供了變現的有效途徑，是數字貿易生態的核心環節。

　　第二，數字內容貿易活動涵蓋了數字內容產業鏈上下游的數字經濟生態。既包括原始的信息服務與數字出版產品，也包括其向下衍生出來的更多的商業場景，如數字游戲、電腦動畫、移動內容、數字影音、網絡視頻、移動直播等細分產業。數字內容貿易在文化消費與全球化背景下蓬勃發展，是一種強調創新、個人創造力、文化藝術推動經濟發展的新型商業實踐，既在全球數字貿易中扮演著越來越重要的角色，也進一步加深了跨國數字經濟業態與文化消費的日常紐帶，形成數字內容貿易生態。從產業鏈條來看，數字內容生態貿易系統包括上游的硬件設備制造商和軟件開發商、中游的內容創作和數字加工企業以及下游的運營商和終端客戶等。

　　與傳統內容產業貿易相比，數字內容貿易的最大區別在于貿易方式的數字化和貿易對象的數字化。貿易方式的數字化指數字技術與貿易的深度融合，為貿易帶來數字對接、數字交付和數字結算等新型貿易方式和工具；貿易對象的數字化指將原本傳統意義上的文化產業以數據的形式轉變為網絡上儲存的要素、產品和服務。相比傳統內容產業通過實體物品實現商品流轉，數字內容產業利用通信網絡基礎設施即可完成交易，如互聯網、移動無線網絡等，并通過跨平臺數字貿易實現各個產業之間的互聯互通，展現巨大規模的產業集群優勢。

　　▍中國數字內容貿易的發展現狀及挑戰

　　在全球數字貿易競爭日益激烈的背景下，繁榮數字內容貿易對中國優化經濟結構、推動數字經濟繁榮發展和融入新發展格局具有重要意義。2021年3月中國政府發布《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》（下文簡稱“十四五規劃”），其中明確提出要“實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式，壯大數字創意、網絡視聽、數字出版、數字娛樂、線上演播等產業”，“積極發展對外文化貿易，開拓海外文化市場，鼓勵優秀傳統文化產品和影視劇、游戲等數字文化產品‘走出去’”。

　　數字內容貿易正在成為中國經濟的新興增長點。由于互聯網和數字技術的快速普及，人民群眾生活水平不斷提升帶來的消費結構變化，高質量、多樣化、注重精神生活的新型消費需求不斷增加，國際傳統的商品服務貿易在新冠肺炎疫情反復之下恢復緩慢，數字內容貿易成為全球經貿復蘇與中國經濟在未來走向高質量發展道路的重要支撐。

　　目前，我國的數字內容產業細分領域不斷完善，傳統內容產業數字化與數字內容產業發展進一步融合，數字內容產業體系日益健全，內容生態、產業規模、市場容量等方面繼續呈增長態勢，形成了能輻射帶動地區發展的數字內容貿易城市樞紐。從行業布局和空間布局的角度分析數字內容產業的發展現狀，并探討未來應調動哪些積極因素向構建良性數字內容生態的方向演進，以推動中國的數字內容貿易高質量發展，是本文的重要關注點。

　　（一）中國數字內容貿易發展現狀

　　1．多面開花：數字內容產業各細分領域貿易蓬勃發展。從產業結構來看，中國的數字內容產業正在進入各細分領域蓬勃發展的高速增長期。目前中國已經初步形成了以泛娛樂、泛教育、體驗感等為特色的數字內容產業生態，涌現了一批世界級的數字內容企業，數字內容產業逐漸成為推動中國文化產業振興與文化強國的重要支柱。數字內容產業各細分市場的規模與用戶總量整體均呈上升趨勢，各具亮點。

　　數字視聽領域是文化內容產業與數字化新媒體相融合的新型成果，也是流量經濟的典型代表。在數字視聽領域中，一部分是傳統媒體與數字技術融合形成的產物，如數字廣播、數字電視、數字電影等；而另一部分則是在數字經濟發展過程中產生的以新媒體平臺為基礎的新興視聽業態，如直播帶貨、視頻等，具有廣大的網民群體與市場基礎。截至2020年年末，中國有8.73億短視頻用戶，6.17億網絡直播用戶，5.18億網絡游戲用戶，音樂內容用戶規模達6.58億，數字新聞內容用戶達7.43億。中國市場正在成長為全球范圍內數字內容貿易發展的重要新動能。

　　數字內容貿易在高速發展、全面推進的同時，也面臨著產業內容不完善、業態布局不均衡、產業整體競爭力不強的問題。第一，以娛樂為核心的數字游戲、數字影視、數字音樂等數字內容產業增長明顯較快，但內容不規范現象時有發生，一些低質信息在網絡空間流動，影響了網絡生態健康發展。第二，數字內容產業的業態布局馬太效應顯著，從2020年數字出版、數字視聽、數字學習以及數字娛樂領域的發展來看，頭部企業依托強大的資金優勢和技術優勢，占據了更多的市場份額，市場占有率分化嚴重。以網絡游戲為例，2020年，騰訊、網易依然為龍頭企業，騰訊的營業收入占比達到了56.01%，網易占比19.5%，二者合計高達75%以上，而其他小企業營業收入則集中在1%~5%。第三，各類數字內容貿易產品之間有著明顯的領域劃分，數字出版、數字視聽、數字教育、數字娛樂等領域各自延伸產業鏈，并沒有淡化相互之間的發展界限。

　　中國數字內容產業的細分領域發展不均衡，缺乏具有較強國際競爭力的產業集群，尚未形成提升中國數字內容產業競爭力及貿易能級的數字內容產業生態體系。未來，應從豐富政策供給、優化產業環境、強化技術驅動等多方面發力，而實現從產品貿易向生態構建的方向轉變則需要打破各種領域之間的界限，實現內容場景的生態融通。

　　2．樞紐引領：打造以點帶面的多層次數字內容貿易發展新格局。國內數字內容貿易的發展已形成以少數城市為樞紐從而輻射帶動全國數字內容產業和文化創意產業發展與出口的基本格局。不同于傳統的制造業貿易需要集合各地的成本優勢形成分布廣泛的垂直生產體系，由于數字經濟及數據要素的特殊性，數字內容貿易所需要的基本要素，如高質量內容、人才、教育、數字技術等，其資源分布都具有很強的要素流動性與產業聚集性，因此，應發揮資源聚合效應，打造數字內容產業的樞紐城市，在國際數字內容市場中率先布局。

　　從數字內容產業空間布局來看，擁有豐富先進的文化資源且產業結構高度服務化、經濟發展高度數字化的核心樞紐城市，已成為中國數字內容貿易的重要支點。其中以北京、上海、深圳和杭州為代表的樞紐城市產業集聚效應凸顯。這些城市集中了一批富有競爭力的數字內容企業和多個數字內容產業的頭部企業，如短視頻市場中的快手和抖音、長視頻市場中的愛奇藝、游戲直播市場中的斗魚、知識問答平臺市場中的知乎等企業均將總部設在這些城市。這些頭部企業的入駐優化了樞紐城市數字內容市場的競爭環境，提高了數字內容提供商的效益，擴大了數字內容產業的業務布局，催生出多個創新性的商業模式，切實帶動了數字內容產業的行業發展。

　　在區域樞紐城市的引領下，中國正在形成以點帶面的數字內容貿易發展格局，進而增強區域發展潛力，發揮對更廣闊地區經濟發展的帶動作用。發揮樞紐城市的地理輻射效應，將樞紐城市聚集的大量數據、資本、人才、文化內容等資源輻射至周邊地區，優化數字內容產業的空間分布格局，使數字內容產業形成與國家經濟區域化發展的同頻共振。區域的崛起促進了中國數字內容產業形成市場規模、集群發展、吸納就業成效顯著和頭部優勢持續凸顯的發展態勢。

　　（二）國內轉型與國際競爭：中國數字內容貿易面臨雙重挑戰

　　在當前全球綜合國力的競爭中，文化競爭扮演了重要角色，誰能夠快速掌握數字內容貿易的國際市場，誰就可能在當前國際競爭中優先取得發展優勢。盡管依托核心樞紐城市的先發優勢形成了以點帶面的數字貿易產業發展格局，但中國數字內容產業的出口份額與在全球數字貿易體系中的制度性話語權相比發達國家還存在一定的差距。從國內發展的角度來看，流量市場基本飽和，缺少內容創新、模式創新等新型數字內容產業發展動能，對知識產權、文化創意侵權等不利于數字內容產業生態良性發展的現象缺乏足夠的規制；數字內容普惠大眾的能力、產業結構的布局以及面向消費市場的經營模式需要進一步探索、優化和提升。從國際競爭的角度來看，數字內容產業產品出口結構較為單一，以游戲、短視頻為主；風格偏西方化，缺乏本土特色，對國際文化市場消費品位的引領能力不足，導致數字內容產業及文化產品在全球文化市場的競爭力與吸引力不足，服務貿易逆差的局面尚未被扭轉。因此必須從國內、國際兩個層面分析目前中國數字內容貿易面臨的挑戰。

　　1．國內視角下的數字內容市場發展。從國內視角來看，數字內容市場面臨轉型壓力，需以制度創新、內容創新提升數字內容產業發展質量。

　　第一，流量增長趨于飽和，缺乏模式創新與內容創新，難以滿足數字內容市場龐大的高質量消費需求。“截至2020年12月，中國手機網民規模已達9.86億，較2020年3月增長8885萬，占整體網民的99.7%。不過，移動互聯網用戶增速繼續放緩，2020年月活躍用戶數的月均增長率已由2019年的2.3%放緩至1.7%。”流量市場趨于飽和將倒逼通過大量生產低質量數字內容產品、搶占流量市場份額獲得短期盈利的企業改變經營方式，并革新整個數字內容行業的發展模式。隨著流量市場格局基本定型，數字內容企業之間的競爭將從產品的“量”轉向“質”，這勢必會對目前絕大多數內容生產仍處于簡單流水線式生產模式、文化產品附加值較低、缺乏比較優勢的企業產生較大沖擊，同時也對數字內容產業在內容創作、服務質量、業態模式等方面提出了更高的要求。應盡快完善監管體系與審查機制，通過及時、有效的監管引領快速迭代的數字內容產業向健康、積極的方向發展，優化市場的自我更新機制，為中國數字內容產業的創新發展提供良好的制度環境。

　　第二，缺乏跨平臺、跨行業的數據共享機制，數據要素對行業增長與產業創新的驅動作用沒有得到充分發揮。盡管數字內容產業發展在全國乃至全球都呈現出百花齊放、欣欣向榮的發展態勢，然而數字內容產業頭部企業各自為營，導致數字內容產業整體在短期內難以進行各領域協同升級。然而數字內容貿易細分領域分布廣泛，各個企業、機構對數字內容產業的統計標準各異，導致數字內容產業目前無成規模的跨平臺、跨行業的數據流通和交易機制，高價值信息在各類細分產品平臺間分散分布，且由于各平臺之間存在多樣且復雜的競爭、合作關系，彼此間數據流動的壁壘正在被不斷加厚。

　　第三，知識產權、人才、市場監管等保障制度不夠完善，制約了當下數字內容產業的創新發展。對文化內容創意抄襲、文化產品產權侵權等問題的處理較為滯后，監管體系的完善沒有跟上產業規模的擴張速度，這可能會負面影響內容創新、產業發展升級和出海創收。內容創作者面臨的IP、商標等個人符號被不法使用與注冊等問題，在一定程度上阻礙了數字內容產業的創新發展與繼續演變。同時，數字內容產品的形式及內容正在隨著產業的發展演變而不斷豐富迭代，數字內容產業的商業規模具備指數級增長的空間。但針對數字內容產品施行的監管與治理措施卻相對滯后，產品生態融合與產品分類監管不適配，這意味著給政府部門及時、快速、準確審核和監管各類數字內容產品帶來挑戰。

　　2．國際視角下的數字內容貿易出口現狀。從國際角度來看，本土數字內容產業出口能力有待提升，需加強中國數字內容貿易的國際競爭力。

　　第一，數字內容產品對外貿易品類高度集中且單一化，需培育健康、多元化發展的數字內容貿易生態。在貿易類別上，中國數字內容產品對外貿易品類高度集中且呈現出單一化趨勢。網絡游戲產業貿易是中國數字內容貿易中的排頭兵。在網絡游戲領域，隨著中國在游戲研發領域的投入逐漸增大，網絡游戲出口逐漸打通海外市場，海外游戲收益不斷升高。2009—2018年，中國的海外游戲收益從原來的1.1億美元提高到95.9億美元，2021年上半年中國開發者海外游戲市場份額占比達到23.4%，為全球第一。中國網絡電視劇“走出去”也帶動了數字內容產品出口。2020年，三大網絡電視劇平臺騰訊、優酷、愛奇藝輸出的原創國產網劇已向北美、東南亞、日韓大量發行。同時，國外知名流媒體平臺Netflix、YouTube也在不斷引進精品國產網劇。

　　然而，與數字內容貿易正相關的其他品類的海外出口量卻在不斷降低。電影產業在海外市場的表現并不優異。2018年，一些在國內市場收獲高票房的電影在海外的表現卻很普通，其海外傳播力弱于日韓電影。而且在2018年全球海外票房Top100電影中，中國參與制片的電影數量僅占5%，且全部為中外合拍片，獨立電影無一上榜。不僅電影行業，其他數字視聽領域的出口也遭遇困境。網絡文學產業在中國數字內容產業規模不斷擴大的情況下，“走出去”卻面臨閱讀需求差異、翻譯及版權問題。不同國家和地區因背景和文化不同而存在不同的閱讀需求，同時文本翻譯仍存在較高的壁壘，文本翻譯的本地化及網文自身編輯處理仍有難度。另外，網絡文學內容版權面對出海后的盜版侵權問題時維權仍存在難度。中國文化產業貿易的逆差以及各細分領域間不均等的貿易現狀體現出中國文化貿易結構仍待優化。

　　第二，數字內容產業對外傳播時遭遇“水土不服”，對國際市場的吸引力有待提升。中國的國際文化品牌與數字內容產品在國外的傳播效果會受語言、文化、宗教等差異的影響。“中國故事”在不同國家講述時需要增強求同存異、克服不同價值觀的差異、傳播文化產品精神內核的能力。從國際市場占有率的角度來看，美英兩國的國際市場占有率總和達40%以上，而中國最高僅達1.03%；中國的文化貿易競爭力指數長期負值，且增長速度較慢，遠低于中國整體進出口國情。

　　有研究指出，雖然中國目前數字內容產業國際競爭力位居G20國家第7位，但是與美國、英國、德國、日本、韓國等國相比，中國數字內容產業國際競爭力水平仍然有待提升，整體存在優勢少、劣勢多的局面。文化和意識形態上的差異使中國在國際上“講好中國故事”存在難度。此外，內容產品外在形式和模式的西方化、流行化傾向也不利于本土數字內容產業與文化品牌的出口。近年來，市場上出現了諸如“喜羊羊”“熊出沒”等國產知名IP形象，但其國際影響力難以進一步提升。反而是中國經過長期歷史積淀的優質IP形象，比如“孫悟空”“熊貓”“花木蘭”等，通過迪士尼、夢工廠等國外文化巨頭賦予其現代內涵而帶動了新一輪傳播熱潮。

　　第三，中國在全球文化產業與數字貿易治理體系中的話語權不足，不利于為本土的數字內容產業參與國際競爭保駕護航。由于數字技術、數字經濟與數字貿易是全球經貿體系中的最新演變，國際上還沒有關于數字內容貿易的統一的多邊治理機制與規則體系。然而，在全球文化市場與數字服務貿易格局中具有先發優勢的發達國家紛紛搶抓數字內容貿易方面的話語權，對中國的產業發展構成挑戰。通過數十年的文化輸出與文化工業生產，以西方審美主導的全球文化消費市場對文化產品風格以及產品內容中蘊含的精神內核與價值觀，給其他國家的文化產品融入世界市場增添了難度。西方發達國家還通過主導知識產權保護、跨境數據流動等國際規則制定的方式增加了數字內容貿易進入的壁壘。美國以TPP、TTIP、TISA等協議為抓手，通過簽訂多個雙邊貿易協議的方式，推動數字貿易美式規則體系在全球范圍內的構建，并得到了新加坡、韓國、澳大利亞等國家的響應和支持。

　　▍構建中國數字內容貿易良性生態體系的政策建議

　　針對我國數字內容產業存在的國內發展較快而出海能力不強、部分領域高速增長但全面均衡發展能力不足、產業規模增速放緩、內容質量繼續轉型升級等問題，應充分發揮市場和政府的雙輪驅動效應，通過市場融合與政府引導，扶持數字內容企業發展，打造有利于數字內容產業全面發展、產業對外貿易競爭力增強的良性數字生態，培育參與全球數字內容貿易競爭的能力。

　　面對國內轉型與國際競爭的雙重挑戰，要解決目前中國數字內容貿易存在的問題，推動中國數字內容貿易繁榮發展，一方面要有更高的站位，立足中國、放眼世界；另一方面要有前瞻性的布局，即從內容產業的特點入手，持續加快數字科技與內容產業的深度融合，不斷培養數字內容貿易優秀人才，以更優質的內容參與到全球內容產業價值鏈的競爭中。

　　（一）促進數字技術創新，為數字內容貿易提供雄厚的硬件基礎

　　引領消費升級，為數字內容產業與產品的轉型升級提供高質量需求。通過物聯網、大數據、虛擬現實等新型科技，豐富數字內容產業產品呈現方式；通過繼續改進數字內容產業消費端，為用戶在線購買、在線支付、在線消費提供便捷方式，實現全球價值鏈的流動；通過滿足多樣化、高質量的消費需求，促進數字內容產品質量的提升，以更高標準進行故事規劃、形象打造和角色塑造，提升多元演繹能力，促進數字文化產業的對外貿易與傳播。通過發行渠道的去中心化和消費終端的個性化推動數字內容貿易多元化發展。數字技術的不斷革新和文化創意的跨界融合塑造了全新的數字內容創意生態。

　　數字科技和內容平臺的普及降低了與市場互動等創作成本，打破了傳統文化產業的行業壁壘，提高了數字內容產業的創新能力。在市場競爭激烈與消費終端越來越個性化的驅動下，內容產業的創新潛能將被更大程度地激發出來，使得數字內容產業在形式、內容、發行渠道等方面呈現出多樣化的蓬勃發展態勢。隨著深度融入國際數字貿易體系與全球數字內容市場，中國需要推動本土數字內容產業生產與國際消費市場相對接，促進數字內容創作領域的創新發展。

　　（二）完善政策支持與制度保障體系，與市場力量協同推動數字內容貿易發展

　　政府須進一步完善對數字內容貿易產業發展的政策體系，對其進行戰略定位，同時形成制度保障。通過提供良好的政策環境以及資金支持，引導數字內容產業向好向優升級。另外，要實現企業之間的協作，打破各類數字內容產品的界限，實現融合聯動發展，推動數字內容產業由產品貿易向平臺貿易轉型。中國已經在推進文化創意產業化、增強文化產業對外貿易能力、促進科技賦能文化產業、推動文化產業走向數字化等方面及時建章立制，保障相關產業的發展，夯實數字文化產業發展基礎，培育數字文化產業新型業態，構建數字文化產業生態。加強數字領域版權與產權保護以及配套法律制度的完善可以為參與國際數字內容貿易提供重要保障。

　　在數字內容產業中，數字創意是核心，保護好數字創意是數字內容貿易繁榮發展的前提。隨著技術的發展，基于AI、大數據、區塊鏈等技術，要妥善解決數字內容涉及的版稅回收、維權以及營銷推廣等問題；基于聲紋識別、時間戳、分布式賬本、深度學習智能推薦、智能合約等技術，對數字內容貿易的可信存證、版權可溯、司法可信、版權分發等進行遠程監管與控制交易。構建跨平臺內容交易網絡，實現信息的共建共享，推動產品貿易向平臺貿易方向發展。

　　通過頭部內容產業與企業的信息對接、頭部企業帶動后發企業的形式構建平衡的數字內容貿易生態，加強相互之間的合作，提升國內數字內容貿易行業的整體競爭力。培育優質多元、體現中國優秀文化與價值觀的數字內容，以交互思維和外國人聽得懂的方式闡釋中國價值。應著力克服中外文化及思維差異，以多元開放的視角、精致純良的內容推動中國數字內容產業“走出去”。加強數字內容創意主體間的協同創新，使得數字內容產業的貿易市場由單一、線性模式逐步向多元融合的模式演進。

　　隨著相關數字技術的不斷創新，大量優質文化資源被引入新型內容平臺進行交互娛樂、虛擬現實等文化資源數字化的協作技術開發與融合實景應用，超感影院、混合現實娛樂等消費新領域數字內容創意的價值增值正在打破原有的線性路徑，呈現出數字創新、平臺運作、跨界融合、價值共創等新型市場趨勢與產業模式。從目前的發展來看，可以通過扶持虛擬現實技術與電影行業相結合產生的VR影院、短視頻平臺與旅游業相結合產生的文化宣傳等平臺推動數字內容進行協作創新，使這些先發模式起到示范作用。

　　（三）完善數字貿易制度體系，促進數字內容貿易“走出去”

　　當下，中國正處在“十四五”新發展時期與“雙循環”新發展階段，既要暢通國內大循環、建設現代經濟體系，也要面對全球多邊貿易格局正在重組以及對抗性因素不斷加強的外部環境。因此，應仔細研究數字內容貿易制度框架，提出具體的數字內容貿易政策，幫助中國數字內容貿易走向世界。創造有利于數字內容貿易發展的外部條件，構建符合中國數字內容貿易特色的綜合標準體系。

　　數字內容貿易的發展一方面需要把產業做強，因此應打造有利的內容創作環境、完備的知識產權保護體系，應鼓勵創作者創作內容真實、制作優良與科學有益的文化內容，促進內容產業良性循環與可持續發展；同時也要注意保護優質創作者的勞動成果及知識產權。數字內容產業涉及的領域廣泛、業務多元化，其細分領域各有特點，但在治理內容與治理方法上又存在互通，因此制定符合各細分領域特點的管理標準之余，應構建符合中國數字內容貿易特色的綜合標準體系，規范化、流程化和標準化治理數字內容資產及其商業活動。

　　另一方面，數字內容貿易的發展則需要推動產業走出去，深度參與全球價值鏈，因此要樹立文化自信，引導頭部的數字內容企業勇于“出海”，參與國際競爭，通過有效競爭，在提升自身實力的同時也不斷提高中國在內容產業貿易全球競爭中的話語權和規則制定權。同時加強移動終端、內容制作、數字藝術顯示等方面國際標準的制定與推廣，發揮產學研聯動作用，深入推進數字文化產業標準群建設，加快中國在國際標準中的影響力，為數字內容貿易提供有利的環境。

　　（四）深化產學研融合改革，加強從事數字內容貿易的高端人才儲備

　　應積極深化內容產業產教融合，提升數字內容創作、后期制作及平臺運行等各環節人員的專業水平，推動高能級人才進入知識內容產業，促進創作人才結構洗牌。未來，數字內容企業的核心競爭力在于人力資本與知識創意。推動創作者把握產業的多形態融合趨勢，擺脫流量套路化思維，圍繞視頻內容進行深度挖掘和衍生產品開發，從產業前端入手，搭建出更具活力和發展空間的創作新模式，將較大程度上提升中國數字內容貿易的國際競爭力。

　　同時，內容產業中的媒體從業者、內容創作者和各行業專家應經過系統培訓，形成具有集群效應的IP團隊，解決中國數字內容貿易在國外“水土不服”的問題。數字內容產業既具有鮮明的技術屬性，以數字、信息等硬核技術為支撐；同時也具有鮮明的文化產業屬性，承載了以文化人、以文育人的核心功能。

　　未來，要保持中國游戲產業貿易的發展優勢，加強較為薄弱的電影、網絡文學等數字內容貿易，應持續加強頂層設計，不斷深化內容產業與前沿數字技術之間的融合，增進數字內容產業間的融合互鑒，從而帶動薄弱數字內容貿易發展，通過借助其他產業的先進技術，不斷創新內容產品，保持強勢產業貿易充滿競爭活力，最終形成中國特色的數字時代新型文化業態和文化消費模式。與此同時，要深入研究數字時代優質文化創作和生產方式，以提高數字內容產業的國際競爭力，推動中國在全球范圍內樹立良好的數字版權保護形象，助力文化強國建設，并在國際舞臺“講好中國故事”。

　　（五）加強數字內容領域的國際合作，不斷提高中國數字內容貿易的國際影響力

　　積極加強數字內容領域的國際合作不僅有助于中國數字內容產業在貿易合作中不斷發展，提高數字內容貿易的可及性和普惠性，也將有效促進當地自有數字內容產業的發展，推動中國企業與當地產業的友好合作、中國理念與當地文化的深度交融。推動中國數字內容貿易向縱深化、規模化發展，進而增強國際競爭力，離不開良性生態體系的建構。

　　而生態體系的建構需要政府引導、市場驅動、內容優化、技術支撐、人才補充，應由多方合力打造具有國際競爭力的數字內容產業“航母”集群。如政府可通過舉辦一系列具有中國文化特色的數字內容貿易博覽會、學術研討會等促進國際間合作交流。在此基礎上，需對各類產業進行優化升級，展現中國數字內容產業的特色優勢。目前，我國正在著力打造如北京、上海、廣州、杭州等數字產業發展重鎮，依存這個具有中國優勢的生態體系，我國數字內容產業將向全國鋪開，“大頭帶小頭”，在世界共同展現中國數字內容產業的精良產品，呈現中國理念，增強中國文化的影響力，提升中國在未來全球數字內容貿易中的制度性話語權，從而促進中國數字內容貿易邁向長期繁榮發展的新階段。

　　本文原載《經濟與社會發展》2022年第1期，原題為《推動中國數字內容貿易繁榮發展：進展、挑戰與路徑分析》

　　(本文作者介紹：復旦大學中國研究院特聘副研究員、觀傳媒公共事業部總監。)