炒股就看金麒麟分析師研報，權威，專業，及時，全面，助您挖掘潛力主題機會！
反做空信息中心
作者|劉工昌
2022年6月16日，新東方在線（01797.HK)股價實現盤中最高，達33.15港元。盡管此前新東方在線于盤中曾達歷史最高點43.45港元/股，但那已是兩年前的2020年7月22日了，隨即新東方在線的股價陷入了近2年的下跌。直到2022年6月前，新東方在線股價仍在3港元上下徘徊。
然而進入2022年6月，僅歷時半月，新東方在線股價突然暴增10倍。在上漲最密集的6月10日-16日，新東方在線股價更是實現“五連跳漲”，累漲539.82%。可令人感到詫異的是，僅過三個交易日后，新東方在線股價在2022年6月20日瞬間觸底，最低達到16港元，單日跌幅達32.08%。僅僅4天新東方在線再次腰斬。
新東方究竟發生了什么？
2022年6月20日據港交所披露，新東方在線大股東之一的騰訊控股(00700.HK)，已于2022年6月15日和6月16日減持新東方在線，累計出售約7460萬股，共套現約7.2億港元，持股占比僅剩1.58%。這也意味著，騰訊此番大量減持已經基本宣告離場。
然而并非只有騰訊這一大股東帶頭“砸盤”。實際上，自2022年6月14日起，匯豐銀行、盈透證券、摩根士丹利、摩根大通等機構，已經相繼減持了新東方在線股票，期間盡管有富途證券、國泰君安等中資機構入場增持，但帶來的資金和影響遠趕不上前者的離去。
以騰訊為首的各大機構迅捷退場，直接引發新東方在線2022年6月20日的股價“閃崩”。
公開信息顯示，自2016年新東方在線A輪融資以來，騰訊控股對新東方在線的投資總額達5087.72萬美元(約合3.99億港元)，投資成本為每股0.5627美元(約合4.42港元)。2022年6月20日騰訊控股以不到10港幣每股的價格套現超7億港元，在新東方身上實現了翻倍收益。
但更多的投資者沒這么好的運氣。
新東方崛起之路
俞敏洪來自江蘇，出生于1962年，父親是個木工。恢復高考之后俞敏洪復讀的第三年考進了北京大學，并在畢業幸運地留在學校任英語老師。出國不成后，俞敏洪開始創業。
1993年俞敏洪在海淀黃莊租了一個10平方米漏風的違章建筑做教室，招了13個學員，正式創辦了北京新東方學校，主要從事英語考試強化教學。盡管帶著北大的名聲，但俞敏洪的培訓班依然招生困難。創業期間，俞敏洪曾兩次被他人惡意傷害差點丟掉性命。后來靠著發放免費的資料傳單、做幾十場免費講座、跟來咨詢的學生聊英語學習等手段，學校終于辦起來了。
1995年俞敏洪又邀請大學同學徐小平和王強一起加盟注冊成立了新東方教育集團，組成新東方“三駕馬車”。不過由于利益分配上一直糾纏不清，導致“三駕馬車”不久即散架。
作為一家培訓機構，教師無疑是關鍵。為了近一步聚集優秀的老師，俞敏洪開出了高于培訓市場上一倍以上的高額薪資，羅永浩也曾在自己的博客中“透露”他一年的代課費稅后收入是40多萬。實際上，這些還都是新東方上市以前的情況。
除高薪外，新東方還設置了學生給老師打分的機制，拿到高分的老師能領到額外的獎金，優勝劣汰形式下進一步形成了優秀老師的聚集效應。
當然，新東方也面臨著許多爭議。羅永浩曾在離開新東方時大罵新東方就是純粹的商業機構，商業機構本身并沒有問題，但是打著“百年教育報國心”來兜售情懷，就讓人惡心。
俞敏洪自己也解釋過，“大家說新東方的人怎么那么厲害，可以一邊在新東方工作，一邊罵俞敏洪，這恰恰就是從我們身上或者說是從北大承襲過來的一些特質導致的，這也恰恰是讓我引以為傲的地方。”
俞敏洪在其傳記中曾自豪地說，從新東方出去創業的人，至今超過200多人。在俞敏洪“天高任鳥飛”的公關辭令背后，專治“大廚效應”的原則，依然在正常工作。“制衡”就像一個齒輪，俞敏洪已經把他嵌進這家公司20多年，他塑造了新東方脫離理想主義后的運作程式。圈不住的能人異士，早已隨著當年的離職大潮自立門戶。（1）
1995年，新東方的學生已經達到一萬五千人，但那時針對出國考試培訓的機構已經有了30多家。對此新東方首先采取的是降價措施，當時出國考試培訓的市面收費在300元-380元，而新東方則只要160元，并且事先免費培訓課，在經過20次授課后，自己感覺不錯的再交160元繼續學習。同時新東方所有資料對學員一律免費贈送，另外還經常給學生發各種資料，贈送筆記本，以這些籠絡學生與新東方之間的感情。這些看起來普通卻有效的措施令新東方在眾多競爭者中很快脫穎而出。
從1998年開始醞釀，到2000年結束，新東方完成了從一個手工作坊向一個現代化企業轉變的過程。新東方將中國人望而生畏的托福、GRE考試變成了福特汽車式的生產線，同時其自創的“單詞快速記憶法”使學員的考試成績出奇地好。
隨后當大量的企業和機構開始模仿新東方模式時，新東方卻向著全方位的教育集團邁進，它以培訓親子、少兒、中學教育、基礎英語培訓、大學英語及考研培訓、出國考試培訓、多語種培訓等多個培訓體系為核心，同時還組建了出版公司，開啟了遠程教育。
1996年，第一家新東方書店建立。2000年，新東方占據了北京80%、全國50%的出國培訓市場，年培訓數量更是達到了20萬。同年，新東方教育在線（非新東方在線）創立，正式進入遠程教育領域。
2002年新東方投資3.2億元興建新東方揚州外國語學校，標志其正式進入K12教育領域。同年新東方創辦精英英語學習中心讓其挺進高端英語培訓市場。
2006年新東方在美上市，新東方再次完成了向公眾公司的蝶變。上市后的新東方，志向更加高遠，服務更加系統完善。
2011年新東方官網上線。同年6月，新東方攜手美國麥格希教育集團創立邁格森國際教育，為4—17歲青少年提供一站式學習服務。2014年新東方與騰訊成立合資公司微學明日，進軍K12移動學習領域。
人員出走后再遭“雙減”重創
2010年，俞敏洪的北大師弟張邦鑫帶著自己7歲的好未來在納斯達克上市，成為國內首家在美上市的中小學教育機構。這一年張邦鑫30歲，而俞敏洪上市時已44歲。到了2017年，好未來以127.4億美元的市值趕超新東方。
2014年，新東方時任執行總裁陳向東出走。5個月后，陳向東創辦在線教育“跟誰學”。2016年，跟誰學開辦B2C在線直播大班課，著讓跟誰學實現規模化營收，成為紐交所首家實現盈利的K12在線教育公司。跟誰學在線直播大班課的成功引得一眾K12在線教育公司推崇，甚至包括曾高高在上的新東方。2020年8月3日，跟誰學總市值達232.60億美元，一度超越新東方升至行業第三。
超越新東方，“老對手”好未來用了7年，“后起之秀”中公教育（維權）用了12個多月，“后浪”跟誰學用了13個月。新東方正被一個個從新東方出去的人打敗。
這也讓新東方有了強烈危機感，盡管留學時代的絕對紅利使新東方早早收割線下教育市場，步入在線教育賽道，但新東方一次次站在十字路口徘徊，一次次在錯失時機和害怕變革中不斷反省，卻又拿不出脫離保守的魄力。（2）
2021年7月24日晚，一份題為《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》的文件下發，中國的“非校園教育機構”迎來了一系列的清理和整頓。
2021年7月26日，受“雙減”政策出臺消息影響，新東方股價跌超47%。
“雙減”政策正式落地后，出于各方的壓力，新東方對此作出了回應，稱在今后工作中會嚴格執行相關規定。
另外，新東方在公告中稱，現正考慮采取適當的合規措施，會積極尋求政府當局的指導及配合政府當局的行動。
這份公告對外表明了新東方現在所采取的相關措施，并且向公眾傳遞信心，在新的政策下，新東方依然可以找到自己生存空間和存在價值。（3）
捐桌椅裁員以求生
“雙減”政策落地后，新東方開始布局轉型。首先是增加素質教育培訓以及校外托管；其次成立素質教育成長中心；另外改做美術、樂高機器人、書法；最后轉型體育中考課程。（4）
盡管如此，新東方的衰敗似乎很難終止。2022年1月8日，新東方創始人俞敏洪在個人公眾號中發文談到：“新東方在2021年市值下跌90%，營收減少80%，員工辭退6萬人，另外包括退學費、員工辭退賠償以及教學點退租等現金支出共計近200億。”
實際上新東方虧損不止這一年。
自2016年起，在后起同行的激烈競爭下，新東方已明顯展露出力不從心的姿態，2021年度的“雙減”政策更是給了新東方以及整個行業沉重的一擊。而新東方持續虧損，每股3美元的價格更是跌入垃圾股行列。
此時的新東方做了一個重大決定——將閑置書桌椅全都捐獻給有需要的鄉村學校。這些桌椅中，很多都是嶄新的，并且有些能根據孩子的身高調節高度，有些還做了圓角設計避免學生磕到受傷，而每一套就值六七百塊錢。
“心疼啊，很多課桌椅都是新買的，就捐掉了。”成都校區校長孫吉芯說，“但看到孩子們很興奮的樣子，以及他們用上新桌椅之后的狀態，就會突然覺得做這個事情很有價值。”（5）
截至2021年11月底，鄭州、西安、合肥、成都、宜昌、佛山、蘭州、連云港、武漢、烏魯木齊、太原、海口等新東方分校，共計捐出了73366套這樣的新桌椅。
與此同時，新東方為了渡過難關，不得已裁掉了6萬多名員工（一說為4萬），但新東方未拖欠他們一分錢工資和補償款。另外新東方將原有課程業務無法繼續進行剩余的學費如數返還給家長。
其實裁員、學生退費的經歷新東方也曾有過。
2003年非典時期，教育培訓機構停課，俞敏洪面對學生退費及員工工資和房租的固定支出問題，借來700萬資金救急，首先解決了給學生退費的問題。而經歷了這次危機，俞敏洪給自己立下了規定：
“新東方賬上的錢必須能滿足，如果有一天新東方突然倒閉，或者不做了，能退還所有學生的學費并支付所有員工的離職工資”。（6）
先別說新東方多么有愛心，只要從其上述舉動來說，足可看出它是一家真正規范的現代企業。
是續命還是重新崛起？
2018年，俞敏洪出書《我曾走在崩潰的邊緣》，但誰也沒想到，三年后才是真的崩潰。
2021年11月28日，俞敏洪正式開啟了他在直播領域的新嘗試。與此同時，以農產品篩選和銷售為主的“東方甄選”平臺也正式上線。
直播當晚，俞敏洪直播間觀看人次達到21.8萬，上架商品47件，期間俞敏洪在直播間給大家普及各類地理知識以及英語知識，但即使這樣，該場直播銷售額三小時內也只有500萬元左右。經濟日報還曾經發文評論此事“新東方想通過農貨直播重回市值巔峰可能有難度，如果只是從一個掙快錢的行業，跳到另一個掙快錢的行業，并非最佳典范”（7），在之后的直播中新東方的銷售額直線下降，其中有9天直播總銷售額不到100萬。
就在這時，一個大方腦袋，長相酷似西安兵馬俑的小哥橫空出世，他叫董宇輝，一個被稱作俞敏洪“第二”的29歲青年。據說當新東方大裁員的時候，董宇輝本來是被裁的一員，是俞敏洪身邊一位跟隨他多年的HR保住了他，她對俞敏洪說：“留下他吧，無論再難，搞直播讓他給我做個配，他在，對新東方或許是一筆財富。”俞敏洪一貫的尊重意見，何況HR建議的只是一個一線教培小組負責人。于是，董宇輝留在了新東方，開始了他的逆襲。
本來是要作配的董宇輝，最終獨挑大梁，成了直播間的頂梁柱。他的到來讓新東方原本呆板的直播間充斥著詩和遠方，別的直播間是家人們、寶寶們，這里是ladiesandgentlemen。在如今的新東方直播間不僅能聽到專業的英語口播，還能聽到“張愛玲說人生有三恨”，還可以扯哲學、扯蘇格拉底和尼采，還能拐個彎聊到柴可夫斯基，偶爾還會有俞敏洪的傾情加盟，和主播抬杠說段相聲。總感覺新東方轉型了，但又沒有完全轉型。（8）
隨之到來的是新東方直播間粉絲量的激增與帶貨的火熱。數據顯示，自2022年6月8日起半個月內，新東方在線的直播間“東方甄選”抖音號粉絲暴增1600多萬。從“東方甄選”抖音號于2021年12月份開播以來，漲粉100萬花了6個月的時間，而進入2022年6月，其從100萬漲到1000萬花了僅僅不到一周的時間！
僅在2022年6月20日，東方甄選GMV(商品交易總額)達到3461.6萬元，位列抖音當日直播帶貨榜首位，這也徹底激發了自k12風波后新東方在線的股價的飆升。自2022年6月6日起至6月16日，新東方在線盤中最高點33.15港元，股價累計上漲795.95%。
人們總以為這個兵馬俑小伙子真有兵馬俑般神奇的魔力，但據董宇輝回憶，在2022年三月份，直播間不像現在有70多萬人同時在線，那時候經常才三五百人，每天帶貨也就十幾萬，幾十萬。團隊很多人都想過放棄，包括他自己。有一晚，他獨自一人跑去新華圖書館，又看了一遍《活著》這本書，看著看著，自己一個人蹲在角落里嚎啕大哭，路過的人都把他當傻子看。合上書，看著黑夜，他想到了黎明，想到了《活著》書里的主人公徐福貴，決定咬牙堅持下去，笑對人生。于是，就有了一周內漲粉1000萬，一晚音浪就有上億，一場直播帶貨幾千萬的今天！（9）
無數人被這個其貌不揚卻滿腹經綸的年輕人所吸引，深陷于其才華而不能自拔。“我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪，沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，沒有去帶你看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗，沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米。”（10）
年輕的董宇輝讓公司股價翻了六倍，讓跌落谷底的新東方開始上演觸底反彈奇跡。對此俞敏洪自己其實很冷靜，“這也可能是一時的熱鬧，但我確實希望東方甄選能夠從此打開局面”。新東方在線相關負責人對中國新聞周刊回復，“對于這一輪爆火，我們整個團隊感到非常振奮，但我們也清醒地意識到，東方甄選在直播領域還是一個小學生，希望大家能夠予以更多耐心、時間”。
“雙語帶貨類似才藝展示，新東方的老師們在賣貨的時候插播教學，即便不買東西，也可以聽到知識性內容，本質上這是一種‘跨界’，某種程度上來說，這發揮了老師們此前的課程經驗和專業積累，打造出類似脫口秀的帶貨方式，形成了差異化”，火星文化創始人李浩告訴中國新聞周刊，東方甄選的走紅是因為其在內容上有所調整，賣貨時用英文教學，引發直播間人均停留時長大幅上漲，從不到1分鐘漲到3分鐘。在抖音的機制中，這個指標會被判定為用戶非常喜歡這個直播間，流量會不斷進入直播間，形成飛輪效應。
新東方直播的前景如何？
根據公開數據顯示，近30天東方甄選直播間商品銷售中食品、生鮮、圖書為前三品類，銷售額占比分別為28.2%、25.1%和21.8%，其中圖書類占比從近90天的11.5%提升至近30天的21.8%。近期直播間銷量爆款商品主要集中在生鮮和圖書品類，前10名中有一半產品都是圖書，還有3款生鮮產品，銷售量均達到5萬以上，銷售額基本都達到百萬，甚至突破千萬。
但東方甄選從成立之初就定位為農產品銷售平臺，而農產品直播如今要想取得效果，仍十分艱難。
根據《2022年農業數字化行業研究報告》顯示，中國農業數字化滲透率較低，僅為8.9%，農產品占網絡零售額比例極低，2020年，這一數字不足5%。這意味著農產品從生產到流通再到銷售，還存在很大問題，商家要想就此突破，自是困難重重。
中國農業大學農業經濟管理學院教授武拉平認為，東方甄選主打農產品帶貨，消費潛力固然很大，2.03億個城市家庭，5.04億城市家庭人口，僅食品消費市場就4萬億，但占價值大頭的不少大宗農產品不適合在線銷售。因此直播帶貨只能是以各地特色農產品或小宗農產品為主，而這些農產品又面臨著產品標準化的制定，還有運輸中的冷鏈物流等成本硬件難題，所有這些將極大的限制了銷售的正常進行。
另外東方甄選并非正宗電商直播平臺，隨著它的爆火，不少企業紛紛謀求與其合作，這就對其規范化操作與供應鏈團隊提出了更高的要求。據一位與東方甄選合作過的食品從業者透露，目前排隊合作企業大概有成百上千家企業。東方甄選需要與專業公司合作，設定標準，共同提高產品品質，然而農產品利潤較低，這更加大了商業運作壓力。
興業證券零售社服分析師金秋認為，新東方業務板塊中，教育業務保留出國備考、國內成人及大學生考試，貢獻利潤有限。近期新東方在線股價大漲主要系直播電商業務的爆發式增長，以及良好的行業前景。但快速增長難以持續，最終還是會回歸穩健成長，預計未來三到四年復合增速做到30%左右，前期股價飆升已超出業績貢獻所創造的合理價值，不排除有機構進行炒作。
“東方甄選這種熱度保持一兩個月應該沒有問題，但若想在抖音流量傾斜逐漸退坡后進一步發展，那么一方面需要升級內容，強化主播的培訓，保持熱點和流量的同步。二是加強對供應鏈的建設，甚至商品、物流、倉儲方面進行布局；對商品和SKU的把控才能長期支撐直播間的發展。情懷可以支撐短期發展，但是不能一直支撐”，金秋補充。
農產品多數為必需產品，需求量變動不大，在電商中利潤較為微薄，目前直播電商業務難以成為處于低谷中的新東方未來的新發力點。（11）
在很多人眼中，新東方的這次轉型本身就是一碗“雞湯”。隨著東方甄選熱度攀升，其數據增長“乏力”開始顯現。2022年6月18日起，直播間單日GMV下滑變得明顯，且新增粉絲的增速開始下降。正因如此，直播間流量的存續與產品質量保證，已經成為新東方和俞敏洪必須攻克的又一山頭。
從文章開頭，騰訊控股等大股東的集體出逃實際上印證了一點，新東方目前靠某個主播的突然爆紅撐起整體經營的方式是極為脆弱的，很難具有持久性。
值得肯定的是，隨著助農直播漸成趨勢、東方甄選直播間一直以純傭、不收坑位費、不需大量樣品的“利他”的合作模式，以及知識帶貨形式逐漸成熟，新東方直播之路仍令人期待。（12）
2022年6月28日，俞敏洪在其個人微信公眾號發文，其中談到新東方的主要業務。俞敏洪表示，東方甄選一熱鬧，大家以為新東方只做農業了。其實，新東方主要做的事情還是教育，教育是新東方的主要業務。俞敏洪介紹，在教育方面，新東方正在努力布局如下幾個方面的業務：面向中小學生的素質素養教育體系和產品體系，幫助孩子們全面成長；面向出國留學人群的學習體系和咨詢體系；面向大學生的各類考試培訓和職業發展培訓體系；面向智慧教育的軟硬件發展體系。
俞敏洪的發文告訴我們這樣一個信息，對新東方而言，直播無論多火，都只能是副業，它要想真正活下去，并且活得好一點，還得靠它的主業——教育培訓。
注釋：
（1）董宇輝爆火，俞敏洪在擔心什么？帥真財金2022-06-28
（2）新東方傳奇色彩已逐漸褪色，上個時代靠俞敏洪，這個時代靠什么？科技新知 2020-08-26
（3）“雙減”給新東方帶來的影響看，企業如何應對政策下的公關危機品牌公關界的老頑童 2021-07-30深圳大觀傳播科技有限公司
（4）雙減政策發布40天，好未來、新東方是如何布局轉型的？財經品閱網
（5）刷屏了！俞敏洪：教培時代結束，捐獻8萬套課桌椅給鄉村學校 證券時報2021-11-08來源：中國基金報
（6）俞敏洪規定：新東方賬上的錢必須滿足，倒閉能退還學費和員工工資2022-06-21 來源:萌寵聊娛樂
（7）經濟日報：新東方不應照搬李佳琦 作者佘穎
（8）新東方為什么可以“死而復生”郜鋮講股權2022-06-20
（9）看了兩晚新東方的直播間，我明白了新東方翻身的本質原因！202206/17毅訊企鵝號
（10）新東方的崛起：這群文化人，賣的不是商品，而是詩和遠方 白小靜談情感 2022-06-18
（11）爆火的董宇輝，能拯救新東方嗎？新浪財經2022-06-20來源：中國新聞周刊作者：孟倩
（12）馬化騰和俞敏洪“分手”俗手還是妙手？2022-06-21來源:態℃ 作者：普子胥出品：網易科技《態℃》欄目組
責任編輯：陳悠然
投顧排行榜
收起
產品入口： 新浪財經APP-股票-免費問股
產品入口： 新浪財經APP-股票-免費問股
產品入口： 新浪財經APP-股票-免費問股
APP專享直播
熱門推薦
收起
24小時滾動播報最新的財經資訊和視頻，更多粉絲福利掃描二維碼關注（sinafinance）
