由新浪財經(jīng)主辦的“未來品牌之路•昆侖論道”于8月5日至8日在青海西寧舉行。本屆論壇主題：重建消費鏈接。上圖為樂行體感車市場總監(jiān)劉惠迪。(圖片來源：新浪財經(jīng) 劉海偉 攝)

　　新浪財經(jīng)訊 由新浪財經(jīng)主辦的“未來品牌之路•昆侖論道”于8月5日至8日在青海西寧舉行。本屆論壇主題：重建消費鏈接。樂行體感車市場總監(jiān)劉惠迪在發(fā)言時表示，每個人都能接觸到或者用得上的東西，所以對我們來講，廣告投放精準(zhǔn)比覆蓋更重要。

　　以下是文字實錄：

　　劉惠迪：很高興能有機會和各位前輩溝通分享我們的案例以及大家的經(jīng)驗，其實說到品類創(chuàng)新營銷這個部分，我們公司可以作為一個案例供大家來研究，為什么呢？我們先說品類這個概念，其實這個車本身的品類命名上都還存在著困惑的問題。可能在座的各位坐過那個車，但是沒有人知道這個品類到底叫什么。

　　我們曾經(jīng)也去做過很多的市場調(diào)研，去問，大家能夠記住的只是“車”這個字，但是它叫“體感車”、“平衡車”，還是什么車，實際上在品類本身的部分都沒有形成一個規(guī)模化的東西，所以對我們在做營銷也好、做推廣也好，或者找目標(biāo)受眾也好，其實是很大的困難的，我們不能自己想著他可能是我們的目標(biāo)受眾，但是他對這個產(chǎn)品認(rèn)知度非常低的情況之下，你首先要教育市場，要告訴大家這是什么東西，然后才針對這樣一個群體去做相應(yīng)的投放，還有相應(yīng)的傳播策略。

　　給大家分享一個我們的經(jīng)歷，在這款產(chǎn)品之前，我們把它命名叫樂行體感車，不知道大家聽到這個名字的時候，心里面那三個字是怎么想的。所以，這真的是我們遇到的一個困惑問題，就是依靠他的體感原理去推動整個運行系統(tǒng)的。突然有一個人跟我說，你的車叫提桿車，我們都要哭了。

　　所以，在開始的時候我們是希望可以創(chuàng)新品類，真的是創(chuàng)新了一個品類，因為從來在國內(nèi)外的市場當(dāng)中，都沒有人叫過體感車，之前叫賽格威，或者叫思維車，就這樣引進(jìn)國內(nèi)了，也會有人認(rèn)為它叫平衡車。我們認(rèn)為我們作為第一家，要創(chuàng)新品類，就叫體感車，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我們推了一年的時間之后，在百度[微博]的搜索指數(shù)上如果比對一下的話，體感車是零，平衡車是2000，大概會出現(xiàn)這樣一個懸殊。

　　所以，我們在最近剛剛把它更名為樂行平衡車。我不知道這個決策最終是對還是錯，但是，我想說的是如果你想真正創(chuàng)新一個品類的話，你要先考慮清楚企業(yè)是不是有這個能力把它真正做成一個新的品類，如果沒有辦法支撐配套成為一個新的時候，你可能就是自己給自己挖一個坑，然后自己掉進(jìn)去了。

　　趙：：現(xiàn)在的名字比體感要好得多，它是一個立意，它不是一個技術(shù)語言，體感是一個技術(shù)語言。

　　張桂森：：而且平衡車這個借助薄熙來兒子薄瓜瓜的傳遞很廣泛，能不能注冊我不知道，如果能注冊，其實對咱們這個是非常好傳播的一個事情。而且關(guān)鍵還有一點，他那個賣八萬多，你這個賣八千多，傳播立馬就出來了。

　　劉惠迪：是這樣的，在這個過程中為什么考慮“體感”，包括我們跟不同媒體渠道溝通的時候，比如說科技類媒體，他們會對體感車這個名詞非常感興趣，包括我們跟投資人談的時候也是這樣的，他們覺得它的想象空間會非常大。我們本身這個產(chǎn)品是有APP的，它是可以把它進(jìn)入家庭課題里面做智能家居部分的一個平臺，它不能實現(xiàn)您運動的方面。大家可能首先就想體感是玩游戲那種，我手一揮就是體感。因為我們是2013年10月份第一臺樂行車面向公眾市場，現(xiàn)在不到一年的時間，到今年年底的銷售量大概能到一萬臺左右。所以，我們在這個過程中真的是在摸索，就是隨著市場的變化和大家認(rèn)知情況的變化下去隨時調(diào)整公司策略，來適應(yīng)這個變化。在推廣方面，其實我們只有兩種方法，第一種方法就是娛樂營銷。

　　像昨天晚上在分享的時候，我的廣告費去哪了。作為我們小公司來講，我首先問的是我的廣告費在哪。我們其實在硬廣投放方面的比重可以忽略不計，我們把有限的投放經(jīng)費全部投到了娛樂營銷方面去，比如說跟明星的結(jié)合，跟影視劇、電影電視包括網(wǎng)絡(luò)的一些熱播劇，像《萬萬沒想到》等等網(wǎng)絡(luò)劇的結(jié)合。所以，我們在整個這方面是非常專注在一個領(lǐng)域當(dāng)中去做的，在有限經(jīng)費的情況下，盡量多的往我們認(rèn)為的目標(biāo)受眾這方面做。

　　另外一方面，我們要做粉絲經(jīng)濟(jì)這一部分，因為不像在座其他的奶類的或者食品類的也好，它是一個大眾化，每個人都能接觸到或者用得上的東西，所以對我們來講，精準(zhǔn)比覆蓋更重要。所以，我們在搭建整個粉絲平臺上會加大就像小米做社區(qū)的方法。

　　張桂森：：這個體驗式營銷，每個人來了以后教大家練一下，這個是挺好的，尤其是教長得比較胖的人。

　　夏青：想問一下你們的銷售渠道是怎么樣的？

　　劉惠迪：我們其實現(xiàn)在的銷售很多人都說你們這個是不是電商銷售模式，所謂用互聯(lián)網(wǎng)思維做的？其實還真不是，從公司創(chuàng)建開始一直到現(xiàn)在都在鋪線下渠道，包括連鎖渠道，像蘇寧在內(nèi)，我們在全國大概有200家體驗店。我們在線上打得再猛，再成為一個潮流和熱門話題，沒有用，必須要線下接得住才可以，所謂O2O，要哪個O都有的情況下才可以做。

　　張桂森：所挺好，你這個話題提出來大家還是挺感興趣的，要是權(quán)利允許的話，送我們每人一臺吧。

　　劉惠迪：大家都是我們的粉絲。我們現(xiàn)在對之前所有買車的用戶是做過一次大范圍的調(diào)研，先說我們已經(jīng)買了車的有兩類人群，第一類人群就是所謂90后，他們相對來講生活條件和消費能力都會比較強，他們買的是一種快樂，他們就覺得有一種不同的體驗，光這一點花一萬塊錢就值得。

　　另外一類就是60后、70后年齡段，都是父親作為購買者，給他的孩子來買的。有一句話就是我們不需要你人來陪伴，但是貪戀你精神上的陪伴，或者說一種方式的陪伴，我們希望可以把這個東西演化成一個具有情感營銷價值的東西，而不簡單是一個車。所以，現(xiàn)在在很多使用者當(dāng)中，小朋友和一家人在周末出行的時候是最大的場景應(yīng)用。

　　夏青：能不能定位為玩具？

　　劉惠迪：如果說純玩具的話，我估計大家要花一萬塊錢買的可能性也不是很大。其實我們把它定義成一個短途代步的解決方案，它是娛樂和代步之間的結(jié)合。我們公司名字叫做樂行天下，其實就是我們品牌的文化，首先要行，要怎么行？要樂行。

　　玩具本身的規(guī)模化會比較小一些。大家最近關(guān)注一個案例，也是在深圳的大江無人遙控直升機，您說它是使用工具還是一個玩具呢？

　　夏青：這兩個我都有接觸，直升機，以前單螺旋槳的都是玩具，飛機場里到處都是，我也玩。后來發(fā)展到六個螺旋槳，我們現(xiàn)在比賽就用這個，攝像機就上去了。其實以前的天貓[微博]有一根線，現(xiàn)在這個東西到了一定程度，不單單是去攝像，你有這個東西要把它的功能發(fā)揮出來以后，當(dāng)它是一個工具就很好了。

　　我前幾天不知道從哪看到了一個，像貴州、西藏那些大山里面做鐵索橋的時候，本來架橋是一個非常非常困難的事，這一頭到那一頭怎么架，本身可能這頭到那頭架的繩索都要很多，現(xiàn)在如果合適的話，拿一根繩索捆在那里自動就飛過去了，那一頭接住這個繩，只要這跟繩兩邊接起來，后面的工程就輕而易舉了，它解決的非常大的問題。但是你老跟人家說我這就是一個玩具，你的客戶定位不一樣，營銷方法就完全不一樣了。

　　劉惠迪：所以我們有不同的產(chǎn)品線，它的定位是不一樣的。比如現(xiàn)在大家看到的這款產(chǎn)品相當(dāng)于我們的主打戰(zhàn)略型產(chǎn)品，它未來的發(fā)展空間是機器人方向，并不是說完全成為一個車本身的工具。

　　另外，我們還會有其他盈利性的產(chǎn)品，比如像獨輪車、滑板車，這些是專門專注在行，給大家在短程代步中提供一個最好的解決方案。所以，我覺得在這方面并不沖突。

　　我跟大家探討一個問題，就是玩是不是一種剛需？

　　張桂森：肯定是。

　　劉惠迪：當(dāng)玩成為一種剛需的時候，大家會不會為了玩花一萬塊錢？

　　張桂森：因為玩跟玩具是兩回事，兩個概念，玩代表的是我們的一種休閑感覺，玩具往往代表的是小孩。

　　老馮：像我們玩的是社區(qū)管理，然后他來一個智能社區(qū)，然后APP教你怎么交物業(yè)費，都在APP里面玩。他04年提出來不收物業(yè)費，我認(rèn)為這個人是神經(jīng)病，后來我理解這個小子很了不起，他另外開了一個天窗。360也是這樣干的，另外一個天窗，他混搭了。所以，現(xiàn)在產(chǎn)生了多少人群，支付的、送快遞的、金融的易天下，全混搭了。

　　劉惠迪：回答您剛才的問題，我們這個產(chǎn)品是玩的，不是給小朋友玩的玩具。這款產(chǎn)品其實是和APP捆綁在一起的， 所以軟硬件結(jié)合在一塊的。

　　老馮：我原來覺得西北的土地跟香港的土地本身沒有什么區(qū)別的，為什么香港的土地那么貴呢？你們想沒有想這個問題？實際就是香港的人氣旺，先要造人氣。我們在洛陽開發(fā)一萬畝地，我們就先造人氣，人氣造上來了，后面的地價一百萬、五百萬，隨便玩。

　　劉惠迪：溢價能力高了。像我們在這款產(chǎn)品當(dāng)中，還是希望能夠加入另外一個元素，即陌生人社交概念。APP后期開發(fā)的，是可以是現(xiàn)在附近發(fā)現(xiàn)車友的，也就是說O2O這部分要有車友之間的互動，滿足了陌生人社交和情感方面的交流。

　　老馮：其實你是一個入口，人家用，放在手上，我身體狀況就能知道。

　　劉惠迪：包括你開這個車，途徑星巴克門口，星巴克的優(yōu)惠券就會推送到你這個上面。

　　老馮：一定不要把它看作一個車，而是一個入口。

　　劉惠迪：其實這也是一個屏，推送廣告的，它是一個終端。

　　老馮：你這個數(shù)據(jù)一出來就很可怕了，我每天身體狀況你都知道，我就產(chǎn)生路徑依賴了，你這里來我如果高原反應(yīng)了，醫(yī)生還問我半天有什么病史，你那個數(shù)據(jù)直接就可以給醫(yī)生了。

　　劉惠迪：我覺得車這個東西，兩個輪子只能實現(xiàn)位置的移動，但是我們基于LBS整個位置時可以提供一個服務(wù)，這個服務(wù)要和它本身的需求結(jié)合在一起。

　　張桂森：挺好，下次贊助我們中歐營銷學(xué)會的活動，送幾個禮品，我們邀請不是中歐的，只要是藍(lán)隊的都可以參加，我們優(yōu)先把獎品給帶紅袋子的那些。

　　老馮：你一送給藍(lán)隊，五次、十次傳播都有了。