來源：略大參考

當更多的消費券經由消費者之手，流向餐館、酒店、景區，數字疊加，最終會產生令人驚嘆的能量。同時，消費的增長，將會帶來各行業增加值、勞動者報酬、生產稅收等的增長。

作者|小葵 小滿

編輯|原野? ? ? ?

01

百年老券

如果需要在全球公司中選取一家企業，作為消費低靡期間的逆勢生長典范，優衣庫絕對是有底氣入選的。1990年到2020年是日本經濟失去的二十年，但這家服裝公司的銷售額卻增長160倍，經營利潤增長1500倍。

它的命運轉折點，出現在1999年。那是千禧年到來的頭一年，優衣庫單店收入暴漲，漲幅達到67%，并在此后5年內持續保持，王者地位最終確定。

類似的故事，也發生在“百元店”大創產業身上。1997年，它的營收規模還不足500億日元，到1999年增速高達70%，隨后3年繼續狂飆式發育，到2002年時營收規模超過2600億元，喜提時尚雜貨鋪行業的大哥地位。

每個時代的歌聲中，都有哭泣聲。反過來亦是如此，再寒冷的冬日風雪里，也有人可以享受圍爐煮茶的愜意。

日本從1991年到2019年間，20只漲幅較好的個股中，消費類公司多達9家，包括優衣庫母公司迅銷、日本富士制粉、森永制果等，基本占據了半壁江山。

它們所具備的穿越周期的能力，與本身抓住經濟社會變化趨勢有關，比如優衣庫和大創的性價比，對承受著經濟泡沫破碎結果的日本國人，有著極強的吸引力。但它們也是被時代選中的幸運兒——多家公司出現經營拐點的1999年，日本政府大規模發放了消費券。從結果來看，消費券的乘數效應顯然在消費領域最為明顯。

消費多少和消費什么，是現代經濟社會中最重要的命題之一。它一定程度上決定了金錢流動的方向。

以日本為例。1999年大規模發放的“地域振興券”，總額為6124億日元，主要面向15歲以下和65歲以上的居民群體，滿足條件者可以獲得170美元的消費券，并在半年內使用完畢，最終，25%的日本民眾領取了消費券。

根據日本經濟計劃局在當年8月發布的“地域振興券”調查報告，15歲以下群體，主要消費為服飾、鞋類、自行車、游戲機等，65歲以上群體的主要消費則為熟食。其中，18%的受訪者表示自己因為“地域振興券”增加了消費數量和價值，14%的受訪者表示如果沒有“地域振興券”就不會選擇進行相關消費。

相關數據顯示，在1999年4-9月消費券使用期間，日本消費在持續下滑后在兩個季度中完成逆轉，分別上升0.5%和0.3%，日本經濟增長率也從前一年的-1.5%提升至0.7%。優衣庫和大創們的逆襲之路，也隨之開啟。

不過，通過發放消費券刺激消費，繼而提振經濟，這套打法的鼻祖不是日本，而是90年前的德國。

早在1933年，德國就開始每周發放消費券，市民可以持券購買食物、衣物等日常用品。消費帶來的經濟流動，讓一戰帶來的經濟蕭條陰霾逐漸散去，3年后，德國已經有能力舉辦柏林奧運會，并迎來了長達數十年的經濟增長。

《普通德國人經歷的20世紀》一書這樣形容當時德國社會發生的變化：“近30年的經濟增長不僅重建了一個被摧毀的國家，還推動它的公民進入了一個遠超魏瑪共和國或第三帝國的消費社會”。

經濟復蘇后，德國的消費增長呈波浪式，消費類目從食物到衣物，再到可以讓家庭更加舒適的床、沙發等家具。到20世紀50年代時，德國人旅行的身影已經出現在希臘、摩洛哥甚至中國。耗資巨大的國際旅行，成為人們夢寐以求的炫耀性消費項目，也成為國富民強的寫照。

此后的90年間，消費券成為全球通用的經濟振興手段。在新冠疫情流行期間，更是常見。

當作為鼻祖的德國在新冠疫情中再度遭遇消費衰退——德國央行數據顯示，截至2021年1月，德國私人家庭銀行存款在過去一年中增加了1820億歐元，達到1.73萬億歐元，人們對存錢的熱情大大超過了花錢，德國零售業協會便提出建議：為每位德國公民發放一張500歐元消費券。

隔壁的英國在2020年7月推出一系列刺激經濟的舉措時，其中也包括類似消費券的福利。國民如果在周一到周三去餐館消費，餐費一半（最多每人每餐10英鎊）由政府支付。“太瘋狂了”，一位中國留學生這樣告訴她在國內的好友，隨后就果斷薅起了羊毛。

02

中國經驗

作為一項短期經濟刺激手段，消費券往往是為了解決問題而出現，完成任務后，便功成身退。因而，個體關于消費券的記憶，總是離得越近越鮮活。2008年那場席卷全球的金融危機中，全國共有21個省市發放了超過20億元的消費券。但對于當下的國人而言，消費券的存在，與疫情息息相關。

畢竟，在過去三年多的時間里，各地消費券的發放幾乎成為常態。消費券怎么發更有效，也成為一項“技術活”。

消費券也有自己青睞的適用領域。占據消費總量四分之一的汽車、家電、家具和餐飲，被稱為中國消費四大金剛，也是各地消費券最集中的方向。

此外，各地的玩法也不一樣，有些是結合地方特色，比如煙臺的冰雪場館消費券、云南的文旅消費券等，有些是高密度發放，顯得財大氣粗，比如堪稱“券都”的杭州，今年春節期間，四個城區同時發放了種類不一的消費。為了定向提振餐飲消費，杭州市還與美團等綜合性零售平臺合作發券，其中包括160萬的數幣消費券。

區別于日本、德國此前發放的傳統紙質消費券，通過美團等平臺發放的線上電子消費券，成為中國特色。它可以更深入地覆蓋中小商家并追蹤核銷情況，能有效提升發放效率，精準滴灌需要提振的行業。

2022年夏天，湖北連續第三年開展了億元消費券項目，分地市同時開展了17場消費券發放活動。消費券直接帶動了平價雪糕銷量環比增長728%。優惠券疊加美團平臺的滿減券，很多雪糕的價格相當于平時的5折，幫助不少中小零售商戶從“雪糕刺客”中突圍。據了解，湖北消費券搶券當日，美團平臺最高每分鐘有數百萬人在線搶券。

圖：湖北消費券發放期間，數百萬人在線搶券

美團數據顯示，過去三年，參與消費券活動的商戶日均交易額比活動前一周平均提升55%，多地中小商戶日均交易額平均增幅超過100%。

國家信息中心分享經濟研究中心副主任于鳳霞曾經提到：“每一類平臺都有自己的優勢，比如支付類平臺的優勢是支付覆蓋面廣，綜合性零售平臺的優勢是與線下實體商戶聯系非常緊密，消費場景非常豐富，所以政府的作用應該是充分發揮不同類型平臺的優勢。”

為大力促消費，在消費券發放的工作上，各地政府已經率先卷了起來。消費券項目多到什么程度？從一個細節可以體現出來：美團不少一線工作人員，需要一天之內跑3座城市，同時參加8個消費券項目的招標工作。

政府搭臺，互聯網平臺積極參與，數字化能力的充分應用，不斷提升著消費券的核銷率。據美團數據，今年以來廣西省、東莞市、寧波市、南京市等地核銷率超過96%，餐飲行業明顯提振，消費加速回暖。

與此同時，消費券發放期間，呼和浩特全市堂食交易額環比增速240%，訂單量環比增速186%，連云港全市堂食交易額環比增速135%，訂單量環比增速108%。對于線上餐飲而言，消費券的刺激作用更為明顯。鄭州發放外賣消費券期間，交易額同比增速189%，交易額環比增速93%。

相比于其他經濟手段，消費券最大的優勢在于，可以立竿見影地刺激消費、拉動經濟，促進消費復蘇。它所帶來的變化，也可以更加直接地落到具體的個體身上。

在微信等平臺，不少網友奔走相告著關于各地消費券的信息。“下午同事給我推了美團的朝陽消費券，晚上就在家門口吃聚點串吧了”，網友“雙下巴巴子”分享了自己2月中旬的搶券經歷，雖然沒能搶到90元券，但200減60的優惠力度，已經讓她覺得很滿意了。

相比實際減免的金錢額度，消費券帶來的情緒價值，也成為無數普通人在日常生活里的微光。有人用美團消費券，吃到了40元兩根的Govida冰激淋，平時它要55元一支，是她想買很久又一直舍不得下手的奢侈品；有人用100減30的美團消費券，優惠60多塊錢后，花87元就買了幾大盒絕味鴨脖，擁有了一個呼朋喚友啃鴨脖看電影的美妙周末。

很多時候，這些微光帶來的快樂，也是可以傳染的。3月初，林子在北京建外SOHO的一家瑞幸門店自提咖啡，長達半個小時的等待，讓她見證了爆單的力量。據店員說，因為很多人使用美團消費券，這些天的訂單，明顯比往日多。“我們今天忙得連口水都沒喝”，工作人員一邊忙碌裝杯一邊道歉。

但林子沒有覺得煩躁。那天下午陽光很好，她坐在門店外面等待，一邊用手機處理著工作信息。忙碌總是讓人覺得心安。瑞幸門店的繁忙，其實也是這座城市經濟復蘇的重要信號。

03

春天與希望

人人人人人人人人。

這是今年春天以來多地旅游景點、熱門餐館、商圈普遍出現的盛況。南鑼鼓巷的竹筒奶茶火了，迪士尼的熱門項目排隊時間超過2個小時，機酒價格的飆升，也在真實反映著人們出行的熱情。“熱鬧又回來了”，人們一邊在社交平臺上抱怨擁擠，一邊感恩消費復蘇帶來的希望。

對于商家而言，這是真正的久違的春天。

在珠海橫琴粵港深度合作區（以下簡稱為“合作區”），一家名為“魚來魚旺”的餐廳，從春節前生意就開始好了起來。

今年1月開始，合作區通過美團等平臺，多輪次滾動發放了1億元消費券，期間，這里接待游客超過51萬人次，餐飲、旅游、住宿等業態都加速回暖。為了抓住這波“消費券”流量，“魚來魚旺”餐廳整個春節期間都沒有打烊，最終，消費券發放期間，店內訂單環比增加336%，訂單金額環比增加350%。

這是老板肖先生等待3年多的光景。從開業時機來看，他不算一位幸運的生意人——2019年開店，2個月后就遭遇了疫情，此后三年，疫情反反復復，他的心情也隨之跌宕起伏。但2023年的春天到來時，他也迎來了店鋪經營的春天。

圖：消費券為魚來魚旺餐廳帶來不少客流

“生意最好的時候，店里一天營業額超過4萬塊，美團到餐券金額就有1萬多”，他已經有了新的規劃，“今年爭取再開一家店”。

類似的故事正在多地上演。自去年12月以來，全國超過40個城市發放消費券。在2022年美團協助參與的80個項目中，消費券的撬動率超過10倍，其中，超過90%完成于餐飲外賣、日用品購買等生活場景，有效帶動了當地實體經濟發展。

創造希望，某種意義上，這是消費所具備的更重要的價值。

電影《蒂凡尼的早餐》中，赫本扮演的少女霍莉會在心緒不寧的時候，專程坐車去蒂凡尼的櫥窗邊——她稱之為“沒有憂愁的地方”，一邊吃著早餐，一邊欣賞里面那些美麗昂貴的珠寶。這是最淺層次的消費帶來的希望，它將人們對美好生活的向往具像化，從而變成了努力的方向。正如《第四消費時代》開篇那句話：“消費的終極意義，在于度過更加充實的人生。”

當下，消費要背負起更重要的希望。

今年的全國“兩會”確定了5%的經濟增長目標——作為經濟三駕馬車之一的消費，顯然是要為此多多努力的。此外，《政府工作報告》提到，要“著力擴大國內需求，把恢復和擴大消費擺在優先位置，多渠道增加城鄉居民收入，穩定大宗消費，推動生活服務消費恢復。”商務部也將今年確立為“消費提振年”，全年以此為主線，統籌開展全國性消費促進活動。

穩定和提升重點消費，成為代表委員們在今年全國“兩會”期間的熱門議題。中國社會科學院經濟研究所所長黃群慧委員公開發聲：

“今年以來，各地消費市場在逐步地、穩步地恢復，回暖勢頭比較明顯。恢復和擴大消費，既立足當前，針對此前受疫情影響的部分消費，特別是線下的接觸性消費，著力提升消費信心，恢復市場活力；又著眼長遠，在恢復的基礎上，改善消費條件，創新消費場景，著力促進消費升級和潛力釋放。”

可以預見的是，消費券會在2023年成為人們更加熟悉的存在。當更多的消費券經由消費者之手，流向餐館、酒店、景區，數字疊加，最終會產生令人驚嘆的能量。

湖北經濟學院兩位學者王成、張福生，曾經在《刺激消費的行業選擇: 理論模型及政策建議》中，仔細計算過消費對經濟增長的影響：

“當刺激消費的規模占2017年投入產出表中消費總額的1%時，我國GDP將增加3204.27億元。”同時，消費的增長，將會帶來各行業增加值、勞動者報酬、生產稅收等的增長。

當然，希望，如同萬花筒，有著無數種形態與顏色變幻。數字所能描繪的，只是千萬種形態中的一種。正如在促進經濟復蘇的諸多因素中，消費券只是其中的一種。它是開關，是哨聲，是迎風飄揚的旗幟，是融化的冰面，是第一簇變成嫩黃的迎春花，也是，希望本身。

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