方太的“高端化故事”，講不下去了

　　原創(chuàng) 嘉林 功夫財經(jīng)

　　方太似乎已經(jīng)不再滿足于純粹意義上的廚房電器業(yè)務(wù)。

　　2022年10月26日，方太召開年度新品發(fā)布會，除了推出成套廚電方太玥影套系Pro，還宣布進軍冰箱市場，推出了平嵌式高端冰箱。

　　關(guān)于為何進軍冰箱市場，方太表示，目前冰箱已從客廳場景的白電象征，回歸了食材存儲的廚電角色本位，“推出冰箱產(chǎn)品是順其自然之舉。”

　　盡管方太推出冰箱產(chǎn)品，有強化自家廚電產(chǎn)品矩陣以及多元化布局的積極進取意味，但結(jié)合市場趨勢來看，傳統(tǒng)廚電業(yè)務(wù)觸頂，或許才是方太入侵白電企業(yè)腹地的關(guān)鍵。

　　01

　　大手筆研發(fā)的另一面

　　由于產(chǎn)品定位高端，方太一直以來給消費者市場講的品牌“故事”，是大手筆的研發(fā)拿下前沿技術(shù)，進而賦予高端產(chǎn)品差異化的體驗。

　　官網(wǎng)顯示，方太每年將不少于收入的5%投入研發(fā)。2016年末，接受《經(jīng)濟半小時》采訪時，方太集團董事長兼總裁茅忠群表示，“在方太的預(yù)算中，研發(fā)的預(yù)算是不封頂?shù)摹！?/p>

　　官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，方太總營收155億元。按此推算，2021年方太的研發(fā)費用不低于7.75億元。作為對比，同期老板、華帝以及外星人的研發(fā)費用分別為3.66億元、2.44億元以及0.74億元。

　　方太樹立的“技術(shù)流”人設(shè)，也為其高端產(chǎn)品提供了一定的宣傳資源。比如，方太最新推出的平嵌式高端冰箱，就是“經(jīng)過5年研發(fā)”，采用薄翼保溫壁工藝，大幅縮減冰箱產(chǎn)品的冷藏、冷凍壁厚。

　　但是結(jié)合具體的產(chǎn)品來看，方太的高端產(chǎn)品，其實并未構(gòu)建技術(shù)層面的護城河。以方太標(biāo)志性的產(chǎn)品風(fēng)魔方系列油煙機為例，該產(chǎn)品最大的賣點，就是可以實現(xiàn)“不跑煙”。但實際上，其不過是拉近了吸風(fēng)口與臺面的距離。

　　即使不談產(chǎn)品創(chuàng)新，在最基礎(chǔ)的質(zhì)量、服務(wù)層面，方太的高端產(chǎn)品也“德不配位”。

　　2022年2月，因存在容易造成一氧化碳中毒安全隱患、輔材使用五花八門、收費亂象叢生等五大問題，安徽省消保委約談方太等11家熱水器企業(yè)。據(jù)了解，方太的輔材收費價格高達615元，在11家公司位居第四。

　　此外，2022年6月，因違規(guī)收集個人信息，方太的方太幸福家App還被浙江省通信管理局通報。這并不是方太幸福家App首次出現(xiàn)問題。2021年7月，方太幸福家App也因存在引起個人信息泄露的安全漏洞等違規(guī)行為，被監(jiān)管部門通報。

　　2019年8月舉辦的上海世博中心上，茅忠群曾表示，“方太創(chuàng)新的核心，就是把顧客當(dāng)親人。作為一家以使命和愿景為驅(qū)動的企業(yè)，我們關(guān)注的不是一時的規(guī)模、利潤，而是使命與擔(dān)當(dāng)。”

　　接連觸碰行業(yè)的底線，似乎也反襯出方太的創(chuàng)新精神并不如宣傳般美好。

　　02

　　廚電龍頭方太的“近憂”

　　盡管近幾年，因為舍得在營銷上下血本，方太的營收數(shù)據(jù)能保持增長態(tài)勢，但這并不意味著方太可以高枕無憂。

　　因為在地產(chǎn)紅利觸頂、家電巨頭介入等因素影響下，廚電市場的未來已經(jīng)難言樂觀。

　　從需求端來看，只有新房才會有大規(guī)模的裝修需求。這也就意味著，廚電市場繁榮與否，與房地產(chǎn)發(fā)展息息相關(guān)。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國房地產(chǎn)精裝修市場新開盤項目3489個，同比下跌6.8%，市場規(guī)模286.1萬套，同比下跌12.1%。

　　這種悲觀的市場表現(xiàn)很難不影響廚電行業(yè)。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年廚衛(wèi)（煙灶消洗嵌集熱）市場零售量為9156萬臺，銷售額為1528億元，分別同比下跌6%以及7%。其中傳統(tǒng)廚電（煙灶消）市場零售量為5153萬臺，銷售額為564億元，分別同比下跌9%以及2%。

　　與此同時，在黑白家電周期性疲軟的大背景下，創(chuàng)維、TCL、美的等黑白家電企業(yè)還紛紛大舉進軍廚電市場，試圖分一杯羹。

　　比如，2021年3月，春季新品發(fā)布會上，TCL發(fā)布了包含集成灶的靈悉C12全套系全場景AI家電。緊隨其后的上海廚衛(wèi)展等展會上，TCL又相繼推出了集成水槽、微蒸烤機、電熱水器等廚電產(chǎn)品。

　　雖然目前來看，方太在廚電市場依然居于頭部位置，但在前有“老板”，后有追兵的背景下，方太的市場份額也日益受到蠶食。

　　奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，2022年9月的線上渠道，方太廚電套餐的市占率為24.58%，同比下跌1.72%，美的、海爾等傳統(tǒng)黑白電企業(yè)的市占率穩(wěn)步提升。此外，在銷售額方面，2022年9月的線上渠道，方太廚電套餐也同比下跌16.75%，銷售額市占率為24.58%，同比下跌1.72%。

　　03

　　多元化戰(zhàn)略困難重重

　　也正是在傳統(tǒng)廚衛(wèi)產(chǎn)品市場空間日益狹窄的背景下，方太開始了多元化布局。除了開頭提到的進軍冰箱市場，方太還相繼推出了水槽洗碗機、凈水器等產(chǎn)品。

　　對此，2022年初，方太集團聯(lián)席執(zhí)行總裁何東輝曾表示，“現(xiàn)在的消費者正在經(jīng)歷從對產(chǎn)品的認知到對空間、對生活場景的認知，他們需要沉浸式的全場景解決方案”。

　　方太的產(chǎn)品品類多元化發(fā)展，一方面固然是為了平衡傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品市場影響力下滑帶來的負面影響，另一方面，或許也與家電市場物聯(lián)網(wǎng)的大勢所趨有一定聯(lián)系。

　　隨著傳感器以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，消費者對家電產(chǎn)品的需求早已不是縱向功能的深挖，而是橫向，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的連接。

　　中商產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國IoT市場規(guī)模為1.66萬億元，同比增長10.67%。隨著供應(yīng)鏈逐步成熟以及消費者接受度越來越高，未來IoT市場將大有可為，預(yù)計2022年市場規(guī)模將達2.1萬億元。

　　圖源：方太

　　在此背景下，方太也開始押注全場景解決方案。早在2021年10月，出席HDC2021華為開發(fā)者大會時，方太就推出了支持鴻蒙智聯(lián)的智能廚電產(chǎn)品方太智能社交烤箱。

　　2022年6月，方太與華為簽訂全屋智能合作備忘錄，雙方將進一步深化合作。官方通告中，方太也表示，將于“華為在生態(tài)研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)制定等多個領(lǐng)域深度合作，聯(lián)合共創(chuàng)物聯(lián)網(wǎng)智能家居新生態(tài)。”

　　雖然已經(jīng)和物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的翹楚達成合作，但未來方太的多元化產(chǎn)品之路，仍然挑戰(zhàn)重重。

　　首先，因行業(yè)早已成熟，方太瞄準(zhǔn)的傳統(tǒng)黑白電市場其實也無更多紅利可供挖掘。

　　以冰箱市場為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國冰箱市場零售量為1507萬臺，同比下跌5.5%；零售額為456億元，同比下跌3.4%。

　　方太在冰箱領(lǐng)域的競爭對手，是海爾、西門子、美的等家電巨頭。這些家電巨頭的年研發(fā)費用動輒百億，方太很難繼續(xù)講差異化的“高端化故事”。

　　此外，IoT行業(yè)除了需要多元化的產(chǎn)品，也需要多元化產(chǎn)品帶來的高市占率。

　　以小米為例，財報顯示，2022年Q2，其AIoT平臺已連接的IoT設(shè)備（不含手機、平板、筆記本電腦，下同）為5.27億臺，同比增長40.7%。擁有5件以上IoT設(shè)備的用戶達到1020萬，同比增長37%。

　　之所以小米的IoT生態(tài)可以俘獲如此多的用戶，主要是因為其走高性價比路線，以價換量。2022年Q2，小米IoT分部毛利率僅為14.3%。

　　這正是方太和IoT行業(yè)的天然矛盾點。

　　家電企業(yè)若要在IoT市場取得不俗的影響力，不能不打造大眾產(chǎn)品，進而牢牢把控行業(yè)入口，而方太的高端定位，注定與大眾產(chǎn)品無緣。

　　總而言之，雖然過去幾年，方太在傳統(tǒng)廚電市場拿到了不俗的市場份額，但是隨著中國房地產(chǎn)市場觸頂、其他行業(yè)玩家入局，方太的傳統(tǒng)廚電業(yè)務(wù)也持續(xù)承壓。

　　在此背景下，方太也開始侵入黑白家電企業(yè)的腹地，一方面進行多元化布局，另一方面也試圖抓住IoT時代的紅利。但是不論是研發(fā)投入還是市場定位，方太相較于專業(yè)玩家，都有較大差距。

　　這也決定了地產(chǎn)周期的方太將持續(xù)承壓。

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責(zé)任編輯：梁斌 SF055